頭條丨小縣城颳起“進口大牌”風，吹來了哪些奇葩美妝消費觀？

導讀：

縣城的化妝品市場，因競爭小、消費者穩定、房租低等特點，歷來被視為“簡單、粗暴、易操作”的市場。可近年來，線上衝擊加劇了縣城美妝市場的變化，面對新的市場環境和更年輕的消費者，大多縣城化妝品店正悄悄改變與革新。

CBO記者 張釗

近年來，中國化妝品市場發展尤為迅猛。隨著市場規模的擴大，消費者對品牌的追求也日益凸顯，從國貨到進口品，從大眾品牌到高端品牌。在北上廣深和部分二三線城市，在百貨商場和類似妍麗的高端美妝連鎖店等加持下，高端美妝品牌尚能從線下渠道滿足消費者需求。而《化妝品財經在線》記者近日走訪湖北市場時發現，在一些地級市特別是縣城市場，面對悄然颳起的“進口大牌風”，CS渠道顯得“很難受”。

湖北多家連鎖年後業績“反常態”

坐落在宜昌宜都市的化妝品店新妍妝，今年春節之後生意下滑嚴重。

“往年春節都能帶起一波銷售，然而今年春節期間，銷售數據跟上一年相比，下滑得非常明顯，生意越來越難做了。”新妍妝總經理呂憲貴向《化妝品財經在線》記者“吐槽”。

更為“過分”的是，在今年情人節當天，新妍妝僅賣出一支國產口紅。

往年春節、情人節、三八節等節日，都是新妍妝產品銷售的“大日子”，面對今年節日間的業績，曾憲貴覺得很迷茫，“不明白市場到底是怎麼了”。

事實上，在湖北市場，節後業績下滑的不止新妍妝一家連鎖。記者通過該市另一家化妝品連鎖店莎莎總經理曹毓華瞭解到，該店1-3月的業績跟去年相比，大約下滑了10%，而且“不管做多大力度的折扣促銷活動，都不能迅速提升銷售額”。

在曹毓華看來，縣城的CS店還是在“固守著品牌”做生意，一旦品牌不能滿足消費者的時候，生意就難做了。她直言，莎莎美妝現在面臨最大的困境就是店內的品牌已經不能滿足消費者需求。

記者在新妍妝店內注意到，進店的消費者，十之八九都是直接點單國際大牌產品。曾憲貴表示，這已經是近期的常態。據她對年輕消費者的觀察，當下的年輕人對產品的瞭解多是源於社交平臺廣告，比如抖音、小紅書等。

“現在很多美妝品牌在上面（小紅書、抖音等）投放廣告，根據大數據，能夠很精準地吸引潛在消費群體的注意，市場似乎已經自動細分了，中低端消費者選擇電商渠道，高端消費者去百貨，而CS渠道，就面臨著無人進店的窘境。”曾憲貴分析道。

多家門店提升進口品佔比，縣城的“進口大牌風”竟從“代購”刮來？

進口品在湖北市場有多受“歡迎”，從一組數據上就能看出——潛江市靚麗美妝的進口品在店內佔比達70%，即使如此，仍然不能滿足所有消費者的需求；恩施美諦麗莎已經將進口品的佔比提高到80%以上；新妍妝的進口品銷售佔比預計在2019年提升至50%以上；莎莎美妝下一步的目標也是將進口品的佔比提至60%。

對於縣城颳起的進口品風的“風向”從何而來，記者採訪多位湖北化妝品店老闆，得到“驚人”的一致答案——“代購”。

曹毓秀告訴記者，宜都市的消費者最早使用進口品，就是源自於“代購”，“經過這幾年代購的培養，部分消費者已經到了非進口品不用的地步”。“我們店鋪很忠實的顧客，突然有一天就不來買東西了，最後得知都去‘代購’那裡買進口品了，這部分流失的顧客不在少數，而且一旦流失，就很難再回來了。”曹毓秀分析說。

潛江美麗一生總經理汪霞的觀察，則更為細緻。“在潛江，最早的化妝品代購，都是從一些服裝店興起的”，據她回憶，從2014年開始，就看到潛江市一些服裝店在顯眼的位置擺放進口化妝品出售。

“當時，那些服裝店的老闆經常去韓國進貨，最初可能是順道幫朋友帶幾件產品，後來眼見有收益了，就開始做專業代購。我在自己經常去的一家服裝店看到，我們店鋪的熟客最後都去那邊買化妝品了。”汪霞回憶道。

於是，潛江市現在形成了一個奇怪的現象，只要有賣韓國服裝的店鋪，都會在賣化妝品。

為了不讓自己的顧客最終都被服裝店代購分流，汪霞也開起了服裝店。

不過，與其他代購不同的是，汪霞的服裝店，並沒有一味地去賣化妝品，而是打造成了集合店。據悉，該店一樓銷售化妝品，二樓銷售服裝。“目前，店內開始銷售雅詩蘭黛、蘭蔻、M·A·C、迪奧、香奈兒等國際大品牌，方便消費者同時進行化妝品和服裝的選購。”她強調。

“跟風”還是“保本”，店主陷入兩難

隨著進口風在宜都市呈越刮越猛之勢，曾憲貴曾試著去深入瞭解消費者心理，但其也有所糾結。“如果說我們只是一味地迎合消費者，引進進口品，那麼當某一天消費者的口味變了，我們是不是又要在品牌上再次重新選擇呢？”

同時，她始終覺得“縣城的這種進口品風並不‘真實’，或者說這種現象是被店員和部分消費者放大了”。

她向記者分享了店內的一則趣事。某日，一位消費者進店後，直接詢問是否有某品牌的800毫升的香水，店員面面相覷，在反覆確認是“80毫升”還是“800毫升”之後，得到的消費者回答仍舊是“800毫升”。

“這一看就是外行，800毫升比兩瓶礦泉水還多，目前市場還沒有量產那麼大容量的香水產品，可這位消費者卻能清楚指出那款香水的品牌，這說明品牌更深入人心。即使她完全不懂香水，至少她是知道這個品牌是做香水的。”曾憲貴說。

她“問卷調查式”地去了解每一個進店的消費者，在年輕消費者口中，得到的回答往往是“誰不用這些進口大牌，會被認為很low的”。

對此，曾憲貴認為：“或許這也只能代表一部分消費者的想法，她們痴迷大牌，口紅非迪奧、香奈兒、紀梵希等不買，護膚則首選雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、奧爾濱等等。這些年輕消費者對品牌是沒有很深鑑賞力的，可能只有進口品和非進口品之分，而進口品在她們眼中代表了高端、有格調，能滿足她們的消費心理。”

大範圍引進進口品成了不少縣城門店的唯一選擇。記者瞭解到，潛江美麗一生店鋪最多時候上架了8個彩妝品牌，都是“洋品牌”，包括美寶蓮、戀火、MCC、珂萊歐等等。

然而，讓汪霞頭痛的是，“不引進外資品牌或進口品，生意做不下去，引進的話，現在每導入一個新的進口品牌，門店有半年幾乎都是不賺錢的”。

她透露，其店內每次引進新進口品牌時，前4個月基本是負毛利，7個月後才開始盈利。“畢竟毛利點很薄，倉儲物流、人員工資等後臺費用卻一直存在，只有體量起來了才會超過盈虧平衡點。”她有些無奈地說道。