'蘇寧聯姻國米如何成為中歐合作範本？三方面解析兩者實現雙贏原因'

7月21日到25日，"國際米蘭夏季行"來到了南京。這支意大利傳統足球強隊與另一支著名意大利球隊尤文圖斯進行了一場國際冠軍盃比賽。在意大利國內，這兩支球隊之間的比賽分量極重，被稱為"意大利德比"。這樣的比賽自然不會讓中國球迷失望，場面火爆，一票難求。

（圖：7月21日，南京的國米球迷早早來到機場等待球隊落地）

如此重量級的比賽能落戶中國，離不開國際米蘭的"中國東家"——蘇寧的運作。三年前，蘇寧以2.7億歐元收購國際米蘭70%的股份，曾引發不少質疑。三年過去了，曾經的爭議已經消失，取而代之的是一個共識：這是中國資本聯姻歐洲足球實現共贏的範本。

共贏的成果，則至少體現在三個維度。

維度一：國際米蘭步入正軌

足球世界裡，收購容易經營難。收購併不罕見，然而要在收購後把球隊經營好，並非易事。

國際米蘭的經歷就是一個例證。雖然是有著百年曆史的傳統強隊，但蘇寧收購之前那三年的國米卻一直處於低谷期：不僅沒有能力爭奪意甲冠軍，甚至連續多年沒有獲得參加歐洲冠軍聯賽的資格，而歐冠資格被普遍認為是衡量一支球隊是否屬於一線強隊的重要指標。

正因如此，蘇寧接手國米時，並不被外界看好。不少聲音質疑：處於低谷的國際米蘭有多少收購價值？一家中國企業又有什麼能力帶領國際米蘭走出低谷？

三年後，蘇寧帶領國際米蘭交出了這樣一份成績單：球隊已經連續兩年進入歐洲冠軍聯賽，經營業績不斷提升。在畢馬威公佈的2019歐洲俱樂部價值排行榜中，國際米蘭俱樂部的價值已經達到6.92億歐元，較蘇寧的收購價格提升了一倍多。

不再有人質疑蘇寧。

但是一個值得思考的問題是：帶領國際米蘭走出低谷，步入正軌，蘇寧做對了什麼？

首先是因為蘇寧為國際米蘭制訂了科學的長遠規劃，並推行穩健的經營策略。

足球不是簡單的大筆投入就能搞好的。現代足球已經發展成為一項與市場緊密融合的體育運動項目，球隊技戰術、俱樂部市場開發、轉會市場的買賣等內容，都需要科學規劃、合理佈局。

蘇寧為國際米蘭制訂了長遠規劃，改革了管理體制，將俱樂部過去的家族式管理體制改革為現代企業管理體制。讓外界看到了蘇寧在國際米蘭"打持久戰"的決心，這對於穩定"軍心"十分重要。

在投入方面，相比託希爾，蘇寧加大了對俱樂部的投入，但是又兼顧了歐足聯的財政公平原則，避免了重蹈一些球隊大投入不見成效後，因受限於歐足聯財政公平原則而一蹶不振的覆轍。

（圖：國際米蘭備戰ICC在寧進行訓練，國米新援戈丁在訓練場上）

此外，蘇寧對國際米蘭展現了認真的態度和真摯的情感。

作為蘇寧駐國際米蘭的真正掌舵人，張康陽幾乎每場比賽都會出現在轉播鏡頭裡。當球隊獲勝時，他會和球員們一同慶祝；當球隊遇到困境時，他會走進更衣室鼓勵和安慰球員；當球隊在聯賽末輪獲得歐冠資格後，張康陽當場激動落淚的場面通過轉播信號傳遞給了全世界的國米球迷，極大地提升了球隊和球迷的凝聚力。

第三，是蘇寧利用自身的影響力助推了國米的發展。

在蘇寧的助推下，國際米蘭在保持與倍耐力、耐克等主贊助商合作的基礎上，加快了商業開發的速度。在全球範圍內簽下大量新的合作伙伴，先後與法國農業信貸銀行、萬事達卡、Beko倍科家電等國際知名企業達成合作，範圍涵蓋家電、旅遊、金融、教育、快消品等多個行業，為國米帶來數千萬歐元的收入，為推動國米走出財政泥潭發揮了重要作用。

維度二：國米完善蘇寧零售生態

國際米蘭對於蘇寧零售主業生態的完善，則從另一個角度證明了這筆收購的價值。

作為朝陽產業，體育產業是近年來蘇寧佈局的重點。如今，蘇寧體育涵蓋頂級體育賽事版權經營、體育垂直類媒體業務平臺、足球競技、商業青訓、賽事運營、體育零售等全產業鏈佈局。

國際米蘭足球俱樂部是蘇寧體育產業發展的重要組成，是蘇寧打造全球頂級體育產業鏈的關鍵一環。

在賽事運營、商業青訓等方面，國際米蘭都代表著世界頂尖水平，能夠以其豐富的經驗幫助蘇寧優化旗下的體育產業生態。

此外，蘇寧體育零售是蘇寧體育生態佈局的核心內容。在這一領域，蘇寧的強項——零售與體育產業實現了充分融合與快速發展。

2018年底，蘇寧打造的首家INTER•FIT智能健身室在南京開業。INTER•FIT智能健身室是一家融合了線上線下的O2O無人智慧健身房，它以蘇寧線下業態中的蘇寧小店為基礎，集健身、購物、休閒於一體。值得一提的是，INTER•FIT智能健身室在裝修上特別加入濃郁的國米元素，吸引了眾多忠實球迷成為其消費群體。可以說是蘇寧利用國際米蘭元素創新體育零售的一個範本。

（圖：國米全隊在主帥帶領下參觀蘇寧展廳）

蘇寧與國際米蘭實現高效融合發展的動作遠不止於此。在2017年，在入主國米後的第一次夏季行，蘇寧易購就聯合國際米蘭足球俱樂部、江蘇蘇寧足球俱樂部等產業內球隊資源以及PPTV、懂球帝等相關產業資源開展了10場超級比賽日活動，共為蘇寧易購帶來近200萬UV（獨立訪客），成功轉化十餘萬新用戶，帶來超過1億元的業績。

而在體育零售之外的零售領域，蘇寧也積極開發著國際米蘭的價值。

2017年4月，在全球規模最大的國際聯合酒展意大利聯合酒展上，蘇寧宣佈將全線負責國際米蘭足球俱樂部授權定製葡萄酒在中國地區的銷售業務，引起了大批參展商的關注。

蘇寧還和三星聯合推出了三星S8+國際米蘭定製版手機，這款手機在二手交易平臺上的價格甚至炒到了３萬元。種種舉動，無不顯示出蘇寧在商業給國米帶來的巨大扶持，也因為國米的商業價值攀升，使得蘇寧在自己的商業版圖上擴展出了新的道路。

維度三：蘇寧的品牌影響力大增

蘇寧收購國際米蘭，目的是什麼？

蘇寧董事長張近東的這句話可以做出解釋：不僅僅是為了賺足球的錢，而是要通過足球撬動地球。

具體來說，蘇寧收購國際米蘭，並不是把它當做一個單純的體育業務，而是一個服務集團戰略轉型的重要舉措。蘇寧相信，國際米蘭可以幫助其擴大品牌影響力，最終反哺蘇寧的零售主業。

2016年，移動互聯網快速發展，眾多產業迎來大變革。作為老牌零售業巨頭企業，蘇寧選擇積極擁抱互聯網，加快戰略轉型。

互聯網的競爭，歸根到底是流量的競爭，而年輕人是其中的關鍵群體。因此，建立一個能夠與年輕人產生共鳴和共振的品牌形象，是蘇寧實現成功轉型的關鍵。

（圖：國米全隊在參觀蘇寧總部前合影）

作為群眾基礎最廣泛的運動，足球在年輕人群體中的精神號召力和市場潛力都有著獨特優勢。而作為世界傳統強隊，國際米蘭在中國乃至全世界都擁有巨大的影響力和廣泛的球迷基礎。根據尼爾森的報告，全球有3.46億國米球迷。而國米曾是是第一個到訪中國的歐洲足球俱樂部，也是擁有中國球迷最多的意甲球隊。對於蘇寧來說，收購這樣的球隊，帶來的品牌價值和廣告效應都是不可估量的。

正是基於對這個戰略方向的清晰認識，蘇寧特別設立了品牌部門，將國米全球化品牌建設提升至戰略高度。正如張近東所說："國米要比蘇寧在國際化上有更超前的意識和行動。"

（圖：國米功勳球員薩內蒂和塞薩爾與蘇寧青訓小球員互動）

事實也正是如此。通過收購國際米蘭，蘇寧不僅擴大了在中國的影響力，還讓意大利乃至歐洲的企業對其加深了認識和了解，架起了蘇寧與意大利和歐洲合作的橋樑，讓高品質、強體驗的歐洲產品和服務通過蘇寧線上線下的平臺進入中國消費市場。

蘇寧的一位業務負責人就直言："我們收購國際米蘭後發現，在歐洲和一些品牌商進行合作的時候，對方因為國際米蘭的關係對我們非常瞭解，也有很強的合作意願，這就是品牌帶來的影響力。"

在國際米蘭所在的意大利，這種影響力格外顯著。直接表現為推動蘇寧與意大利成批次的品牌建立了合作關係。

2019年3月23日，蘇寧與意大利對外貿易委員會在羅馬簽訂合作框架協議。根據協議，蘇寧在2019年將引進150個意大利品牌，並在未來3年內在國內打造超過150家蘇寧國際線下體驗門店。

7月11日，意大利對外貿易委員會主席卡羅·費羅帶隊抵達南京蘇寧總部，與蘇寧集團董事長張近東再度洽談合作。期間，蘇寧與多家意大利高端品牌簽署戰略合作協議。

不斷建立新的合作關係，意味著蘇寧產業體系的全球化成色將越來越高。藉助國際米蘭強大的全球影響力，近年來，蘇寧的全球化步伐明顯加快。在歐洲、澳大利亞、北美都打造了成熟的採購供應體系。澳大利亞的葡萄酒，意大利的傢俱，美國的服裝、化妝品等國外優質產品，都可以通過蘇寧的海外購平臺進入中國消費市場，滿足國內消費者多樣化的高品質需求。在蘇寧與國米的強強聯合下，有理由相信，不論是體育還是商業，二者未來的道路都將越走越寬廣。