導語：曾經風光無限的老夏利如今正在消亡，似乎從失去了出租車市場的那一刻起，迷惘、消沉就一直伴隨著它，至今也看不到任何要奮起直追的戰略，復興一直停留在紙上談兵的層面。
夏利之死
■文/莫偉帥，懂車之道 主編
行將就木，用這個成語來形容如今的夏利再恰當不過。
談起夏利，許多人腦海中便會浮現出“祖國山河一片紅”的景象。夏利在80年代末期成為國內出租車的主力軍，開啟了國人對私家車的認知。當時，擁有一臺鮮紅色的夏利是無數人的夢想。
夏利前身是天津市微型汽車廠。時移世易，從1986年第一款紅色兩廂夏利問世，迄今已31年。上世紀九十年代，夏利年產15萬臺轎車、20萬臺發動機，可是連續18年登上全國經濟型轎車銷量第一的寶座，一度超越當時的桑塔納、富康等品牌，成為國內轎車的龍頭老大。
1997年，天津市微型汽車廠改制，成立天津夏利汽車股份有限公司，並在兩年後成功登陸深交所。在2000年前後，夏利在全國出租車市場的份額超過40%，在北京更高達70%以上。
2005年1至6月，夏利半年銷售10.45萬輛汽車，刷新了當時國內乘用車市場單一品牌的同期銷售紀錄，在業界創造了“一分鐘一輛” （以工作時間計算）的銷售奇蹟。
然而，在之後的十年中，夏利這個品牌如流星般墜落。
從2013年開始，天津一汽夏利就開始出現虧損，在2014年虧損額度超過15億元，因連續兩年虧損嚴重被“ST”。去年，天津夏利向控股股東，中國第一汽車股份有限公司轉讓下屬部分資產，經營狀況實現扭虧為盈，歸屬上市公司股東淨利潤為1000萬~5000萬。
2015年底，天津一汽夏利關閉銷量極低的N3生產線。有消息稱，今年3月份，天津一汽夏利將推出升級發動機版的夏利N5和N7，加上銷量佔比近一半的駿派D60，天津一汽夏利還將持續調整產品線。由於2015年經營狀況的改變，天津一汽夏利免於退市。但從2016年的市場表現來看，天津一汽夏利的“保殼戰”任重道遠。
數據顯示，2016年12月三款系列車型的產量皆為0輛，當然這是由於技術升級改造成為一汽夏利能否順利執行“駿馳計劃”扭轉頹勢的關鍵。目前來看，老夏利的生產線已沒有價值，必須拆掉後安裝新生產線（駿派產品生產線），由於處在整體改造投入期，導致近段時期，一汽夏利在不斷停產，而隨著後續新品投放，據不願意透露名字的廠家人員講述，改造過程還需約兩年才能完善到位。筆者從天津一汽夏利官方獲悉：天津一汽夏利4月份合計銷售汽車1,663輛，與去年同期相比下降了57.28%。為何會淪為這般蕭條了呢？
夏利的滑鐵盧
夏利的危機是近幾年爆發的，但禍根其實早已埋下。
夏利曾經佔盡先發優勢，佔領了出租車市場的巨大份額，但這也讓夏利過度依賴出租車市場的需求。
2004年，北京申奧成功後，北京地方政府便提出了“更換夏利出租車”，令夏利萬萬沒有想到的是，這一提議一經提出便被立刻被採納，夏利不得不面對失去自己銷量大頭的出租車市場的現實，在之後的年度裡，汽車消費結構調整，汽車市場迅速增容，競爭陡然加劇，夏利迅速進入了下滑通道。
根本的原因在於市場條件發生了極大的變化。其中，各個大城市對於小型轎車的限制，讓夏利轎車的銷售出現了巨大的政策與市場障礙。有統計顯示，中國限制小排量轎車的城市多達80多個。
這些城市之所以限制小排量轎車，一方面無非就是為了所謂的城市形象問題，認為夏利這種小排量轎車的出現，讓自己的城市很的檔次感，生活質量有所下降的感覺。當然還有一個大家心裡都默認，但是又不能說出口的原因就是地方保護主義。因為夏利轎車佔據了幾乎所有城市的出租車市場，幾乎是一車獨佔出租車的天下。而一些有轎車生產企業的城市在試圖擴大地方轎車進入當地出租車市場，自然排量的限制是當時最好的藉口。
比如，上海市限制小排量汽車是從2000年開始的。2000年5月15日起，1.0排量以下的車，不允許通過延安東路隧道。2001年9月22日起，上海市高架路7點到20點禁止排量1.2(含1.2升)以下的車輛行駛。2003年，又增添了1.3升以下的麵包車禁止上高架路的道路通行政策。
還有一個一線城市，廣州市，2002年，廣州市頒佈了一條規定，限制本市排量在1.0升以下的車上內環路和市區主幹道。這種限制小排量的政策對於天津夏利來說是一個緊箍咒。因為天津作為微車的生產基地，很難生產大排量的汽車產品。
正是這種政策的限制，成功的本土汽車品牌的發展模式卻提前夭折了。2001年開始，夏利轎車就開始出現產銷困難的局面，公司不僅僅現金流難以為繼，虧損額度也不斷提高，夏利也不得被“ST”。
2009年開始，天津一汽夏利主營業務首現虧損，不過依靠政府補貼以及對聯營企業和合資企業的投資收益，在公司財報的賬面上仍有上億利潤。到2012年年終，夏利淨利潤仍有3419萬元，但同比下滑幅度高達69%。外表光鮮亮麗，內部已是面目全非。但是這樣的掩蓋事實的做法，積勞成疾之後的天津夏利，最終還是紙沒包不住火。進入2013年，補貼和投資收益終於難掩銷量的不足，夏利當年鉅虧4.8億元。可見退出出租車領域對於夏利的影響。
併購重組捆住手腳
夏利內部人士更願意將夏利沒落的原因歸結於一汽集團的併購：“出於集團戰略發展的考慮，被併購後的夏利只能繼續發展低端品牌，難以轉型升級。”一位來自投資界人士也認為，天津一汽夏利經營陷入困境，與一汽集團的戰略構架不無關係。
夏利的艱難歲月，正是從2002年那場規模巨大、影響深遠的重組開始。
這一年，一汽集團掌握了夏利汽車公司50.98%的股權，成為夏利的實際控制者，天津夏利也由此得名。重組之後，天津一汽夏利從經濟型轎車企業，變成了一個生產基地，夏利車成了一汽品牌下的一個車型，不再從事單獨的營銷推廣，夏利品牌漸漸淡出了人們的視野。
一汽的央企背景讓它在這場兼併重組中佔據絕對的主導權，因此，天津一汽夏利被一汽集團收編後，只是一汽集團的一個小版塊存在。
相比長城、吉利等民營企業，傍上央企大款似乎是天津夏利的優勢，但是恰恰在這種優勢之下，天津一汽夏利失去了很多創新與自主的能力，這顯然是把雙刃劍。成為央企的一部分後，天津一汽夏利喪失了自主權，隨後在產品規劃和戰略也相繼出現錯誤。
按照天津一汽的產品規劃，早前是計劃將打造夏利、威志和駿派三大子品牌。夏利主攻3萬至5萬元市場，威志主攻5萬至7萬元市場，全新品牌駿派主攻7萬至12萬元市場。天津一汽也由此完成了從微型轎車向A級車的產品跨越，形成多品類經濟型高、中、低的產品佈局，但是可以看到低端品牌的策略是十分失敗，微型車的市場如今也是下滑的十分明顯。另外加之”早前，天津一汽魯小舟也公開表示過，“對我們而言，多一個品牌會獲得一些增量，但不是有了新的品牌，就會弱化老品牌，我們做的是在產品系列上的拓寬，不是想增加一個品牌就減少一個，進一步來說是實現“1+1>2”。筆者所看到的是，多品牌在中國確實行不通，可以看到奇瑞的多品牌戰略，也都已失敗而告終。
據中國汽車工業協會（以下簡稱中汽協）預測，SUV市場作為我國乘用車市場增速最迅猛的板塊，今年仍可能以20.2%至25.6%的增幅領跑車市，但緊湊級SUV（包括A0級SUV市場）卻可能因消費升級而觸及銷量“天花板”。新駿派D60是否能達到一汽夏利的目標，仍需要市場來檢驗。
瞭解一汽集團的人都知道，國內銷量最大的莫過於合資品牌大眾，這其中，就有一汽大眾佔了很大比重。另外還有一汽豐田等合資品牌源源不斷地為一汽集團輸送高利潤。躺著都能賺錢的一汽集團，怎麼可能會去花大價錢發展自主板塊。另外一點是，從2011年，一汽為了加強奔騰系列產品的市場競爭力、做大做強奔騰品牌，去年，一汽-大眾奧迪事業部執行副總經理張曉軍調任一汽轎車銷售公司總經理，早前，安鐵成也從一汽-大眾總經理的崗位上調任一汽轎車總經理，以加強一汽轎車的領導力量。一汽轎車總經理安鐵成致辭時說，奔騰X80是一汽轎車發展史上的一個里程碑，是一汽轎車自主事業的進一步深化與拓展，豐富了奔騰品牌的產品線，全面展現了中國一汽的製造實力以及科技創新能力。足以看出這些您一汽對於奔騰的重視程度。
2010年，為了尋求整體上市，一汽集團啟動重組，其核心業務及主要資產經重組設立一汽股份公司，一汽轎車和天津一汽夏利兩個上市公司的股份轉移至一汽股份，在監管部門的要求下，一汽股份做出“5年解決同業競爭”的承諾，且該承諾不可撤銷。
然而，這份看起來很美好的承諾卻在五年後化為泡影。
天津一汽夏利在2015年4月4日發佈公告稱：“一汽股份不能在上述日期，徹底解決一汽轎車、天津一汽夏利與一汽股份下屬企業的同業競爭問題，以及一汽轎車與天津一汽夏利之間的同業競爭問題。一汽股份擬在條件成熟時，啟動此項工作。”
這幾乎關死了夏利復興的那道門。
同業競爭之外，夏利的戰略也處於糾結狀態。作為上市企業，公司領導既要對國資委負責，又要對上市公司和股東負責。一方面，作為央企的高層，這些高管幹部會盡量避免顛覆和改革創新；另一方面，作為汽車企業，他們需要在新的競爭環境中有所突破。但顯然，前者佔據了主導地位。中國消費者和市場已經朝著SUV、中大型車發展的時候，很有機會的天津一汽夏利，錯過了最佳時機。
錯過救命丸
過去幾年，SUV成就了長城，也成為江淮、眾泰、廣汽傳祺等二線品牌的救命稻草。
在SUV最火熱的時代，為什麼天津一汽夏利沒有吃下這顆救命丸？
2014年，天津一汽夏利推出SUV駿派D60，這足以看出，其想在SUV領域有所作為，佈局並不算太晚，而該車銷量也曾突破過4000輛，可以瞭解到駿派品牌主攻7萬至12萬元市場，駿派新品牌的首款產品駿派D60，佈局快速增長的緊湊型SUV細分市場。
在外觀上，駿派D60更接近於合資產品的設計風格，採用國際一流的賓法設計語言，流線型設計透出靈動之感。在內飾上也採用以駕駛者為中心的流行設計理念，頗顯質感。駿派D60在動力配置上相當主流。新車搭載1.5L和1.8L兩款發動機，分別匹配5速手動變速器和6速手自一體變速器。其中屬越級配備的豐田1.8L發動機和愛信6速手自一體變速箱的黃金組合，這樣的動力總成在當時是領先於同級的配備，在燃油經濟性上在當時具有領先同級優勢。所以已經發布便有了不錯的銷量。但市場競爭激烈和小型SUV市場增速開始放緩。
駿派D60增長停滯，還有一個重要的原因。天津一汽推出駿派D60後不久，一汽旗下另一個子品牌一汽吉林，也推出了森雅SUV。筆者瞭解到，後者在尺寸和配置上更具優勢。讓人很難理解的是，在推出了兩款差不多的SUV車型後，一汽集團把原本獨立的一汽吉林和天津一汽夏利兩個南方地區的網絡合並，成立“南方網絡”，讓這兩個本來有著各自目標群的兩兄弟，不得不在同一家經銷店銷售汽車。不佔優勢的駿派自然備受打擊。一汽的渠道還是不如自家的好，畢竟不是親兒子。
同時，夏利並也沒有趁熱打鐵推出新的緊湊型和中型SUV，讓剛把頭露出水面的D60，再次沉到水底。天津夏利對外宣佈，正準備推出A 級轎車和電動車產品，以及正在研發或生產準備中的車型還有 SUV、Wagon 等不同車型，但是目前並未看到比較得力的車型上馬？
與此同時，競爭對手們的新車一臺接著一臺地推出，同期如吉利博越、哈弗H6、榮威RX5等產品，可以看到素有“最美自主SUV”的美譽，吉利博越在品牌知名度和高顏值部分讓很多消費者願意為之買單，加上作為吉利的高品質計劃中的第一波，品質是有目共睹的，並在互聯網營銷加大投入，可以說吉利博越是“時勢造英雄”的產品。哈弗H6以較高的性價比，超大的空間，這一細分領域最早的車型。榮威RX5打著互聯網概念和高顏值的外觀俘獲了大部分的年輕消費者。這些產品的相繼推出，它們為了快速打開市場，直接將產品價格拉低，並且這些產品配置和競爭力水平都不低，用戶口碑也較為不錯。
時間過去這麼多年，這家曾經在國內轎車市場，風光無限的中國小型車製造企業，應該看看很多主流自主品牌的一個表現。
如今的長城、吉利和比亞迪的市場表現也是十分的不錯，當年它們也都走過這樣的彎路。但是天津一汽夏利畢竟是體制內的企業，要改變決策應該不是一件容易的事情。與長安汽車和北汽等國內汽車集團相比，作為“共和國長子”的一汽在自主品牌的投入和支持力度上遜色不少。這麼多年來，長安把旗下合資企業的利潤基本上都用在了自主品牌的發展上，技術同樣反哺給自主品牌；北汽也是舉集團之力打造自主品牌。而一汽卻瞻前顧後，在自主品牌奔騰銷量越來越尷尬的同時，對天津一汽夏利更是無心支持、如今已發展到任其沉淪的地步。就在去年年底，一汽集團斥資數億，為天津一汽夏利“摘帽” ，顯然目前的市場表現也很難支撐在天津一汽夏利繼續走下去。
渠道虛弱
產品競爭力的不足直接導致了夏利渠道的虛弱。
天津一汽有一級經銷網絡240家，二級衛星網絡500多家，但很多處於半休眠狀態，且網絡佈局不合理，經銷商經營困難，缺乏積極性。
以國內的汽車銷售大省廣東省為例，如今廣東省已經沒有獨立的夏利專營店，但是在天津一汽官網上還可以找到一些經銷商。這部分經銷商的實際情況是，要麼已經改售其他品牌車型，要麼就是主賣其他產品，順帶著搭售一汽夏利車。一位經銷商透露了苦衷：“天津夏利目前在廣東主售的車僅駿派D60一款，還不能保證每月都有訂單，原則是根本無法養活一家店。”
筆者調查了廣州、東莞共6家原天津一汽專營店發現，情況確實如此。廣州的天津汽車工業銷售廣東有限公司目前主賣北汽自主品牌車型，但也賣駿派D60，東莞的東眾店銷售一汽奔騰、森雅、天津一汽等一汽自主品牌車型。對於這樣的渠道能力，很難相信夏利能賣得好。這不單單是銷售新車的問題， 4S店還會涉及到後期維修保養，如果一個店新車銷量低，對於這個品牌售後的維修培訓也是少之又少，原有的車主到店保養維修，可能接待的是其他品牌的維修技術人員，維修方面就越來越不專業，從而給售後方面帶來了很多負面影響。
從1986年第一臺夏利下線至今，這個普通人都能買得起的“老夥計”品牌已經陪伴我們走過了31個春秋，曾經風光無限的老夏利如今正在消亡，似乎從失去了出租車市場的那一刻起，迷惘、消沉就一直伴隨著它，至今也看不到任何要奮起直追的戰略，復興一直停留在紙上談兵的層面。在風雲變幻的中國汽車市場，眾多自主品牌的崛起，使它的市場空間更加侷限。
如今的夏利屬於進退失據的狀態，它錯過了太多機會。夏利品牌的慢慢被拋棄事實時間問題，很明顯天津一汽將用駿派品牌取代我們所熟知的夏利品牌。天津一汽夏利，它曾給我們帶來了不可磨滅的美好回憶，但未來，它也只能存在於我們的回憶中了。（圖/文/攝：懂車之道 莫偉帥 主編 ）