（圖片來源：全景視覺）
經濟觀察網 記者 徐露 “誰要請你看蘇寧影城的《復聯4》的首映，那他一定很愛很愛你。”
期待了很久的《復聯4》終於定檔，編劇餘進第一時間打開淘票票，卻發現離家最近的蘇寧影城（慈雲寺店）零點首映票價格已經飆到了403元。
雖然4月18日，國家電影局已經就部分影院《復仇者聯盟4:終局之戰》（以下簡稱《復聯4》）票價服務費過高的情況下達通知，要求票價服務費佔總價的比例不能超過10%，否則該影院將被限制下載《復聯4》密鑰。但截至今日，蘇寧影城（慈雲寺店）Onyx LED廳的《復聯4》零點場依然售價283元，杜比全景聲激光廳的零點場也在153元每張。
北京CBD萬達廣場店的《復聯4》零點場則標價245元，座無虛席。稍微偏遠的金逸國際影城北京雙橋店，巨幕廳零點場售價為147元，普通影廳也在79.9元以上。
而且這一價格趨勢並非只在一線城市，諸如平頂山、安慶這樣的三四線城市，《復聯4》零點場的IMAX廳價格在80-100元，普通影廳也在60元以上。雖然這些城市需求有限，大部分影城在上映後第一天、第二天回覆正常票價，但曾經席捲全國的9.9觀影、19.9觀影已經成為過去。
從事多年影院管理的賀煒告訴經濟觀察報，“前幾年通過票補策略，低價票可以吸引更多觀眾，但從去年以來，市場數據表明低票價不會帶來新增人群了，那就只能在現有人群上做文章，嘗試不同價格策略。一般來說，高票價都出現在熱門影片，3-4月份大部分其他影片票價很低的。”
就像旅遊景點的淡旺季，影院通過價格浮動，根據影廳服務和設備調節觀影人次，本來是正常的市場行為。
但伴隨著影院數量的進一步增加，屏幕數從2017年的5萬塊增加到2018年底的6萬塊，很多二三線城市的重要商圈一下子湧入多家影院，造成嚴重的人員分流。看不到新的增長點，一些普通影院視《復聯4》如救命稻草，跟風采取了激進的價格策略。
單屏幕產出下降
2018年國內電影市場總票房610億元，同比增8.7%；扣除電商服務費後為566億元，同比增長8.1%，略低於2017年15%的增速。全國城市影院銀幕數達60079塊，較2017年末的50776塊銀幕數同比增長約18%，自2010年後增速首次下降至20%以下。
在電影行業增長放緩的情況下，2018年的單銀幕平均票房只有105.7萬元，達到十年來最低，全國平均上座率也從2012年的16%下降到2018年底的12%。
萬達、橫店、上海電影、幸福藍海、金逸等主要院線的單銀幕票房仍舊保持在平均線以上，但其2018年業績均呈現下滑狀態。
以萬達電影為例，得益於新增影城的快速增加，2018營業收入同比增長6.59%至141億元，歸屬於股東的淨利潤卻同比減少14.72%至12.9億元。“主要原因系全國影城和銀幕數量保持較快增長，市場競爭加劇，新開影城市場培育期有所延長，影城單銀幕產出下降所致。”萬達電影如此解釋淨利潤的下滑。
作為院線龍頭，萬達電影2018年票房收入77.4億元，市佔率第一。2018年的141億元營收已經包含了爆米花、影院廣告、衍生品等非票收入，與IMAX、杜比等影院設備生產商的合作也是最領先的，但面對整個行業的增長停滯，淨利潤數據下滑。
進入2019年來，萬達電影的經營數據亦沒有改善，1-3月累計票房27.6億元，同比下降6.50%，累計觀影人次6071.5萬，同比下降14.83%。
重點佈局三四五線城市的橫店影視，2018年報顯示，電影放映業務營收20.33億元，營業成本20.76億元，毛利率-2.11%，全靠賣品業務和廣告收入維持利潤。
由於一二三線城市是2018年熒幕數量增長的重點地區，新影院的湧入讓老影院面臨升級裝修和設備的問題，早就佈局城市影院的金逸影城和上海電影，業績下滑更為明顯。
其中，金逸影視2018年營業收入20.1億元，同比下降8.24%，歸屬於股東的淨利潤1.58億元，同比下滑25.29%；上海電影2018年前三季度營業收入8.24億元，同比增長0.34%，歸屬於上市公司的淨利潤為1億元，同比下降34.6%。
江蘇廣電控股的幸福藍海，2018年來自院線發行和放映的收入為12億元，同比增長9.36%，營業成本7.93億元，同比增長16.21%，毛利率下滑3.87%。
價格槓桿
“萬達是整個行業的風向標，很多影院的價格都是參照萬達來的。如果設備、環境、地段相比萬達有優勢，就調高票價，相反，就調低。”影院經理人賀煒說。
此次《復聯4》預售，由上海萬達影城領銜，其他影院迅速跟進。截至4月20日，拓普電影數據顯示，4月23日零點場，60元及以上票價的放映場次佔29.01%，平均票價76.58元；4月24日，60元及以上票價的放映場次佔18.63%，平均票價65.07元。
不再是貓眼、淘票票上統一標價35元的XX影院，各個影管品牌以自己的放映設備和賣品、會員服務為賣點彰顯存在感，拉開價格階梯。
早在貓眼、淘票票開票之前，四川太平洋影城、萬達影城、金逸影城、CGV影城等就把自己的APP、小程序、公眾號放在《復聯4》海報上，引導影迷購票。
通過影城自有APP比在大眾平臺購票便宜，以萬達電影為例，如果在其自有APP上購買北京CBD萬達的《復聯4》零點場價格為243元，比淘票票便宜2元，此外，萬達至尊卡用戶價格為163元，還有39.9元搶票活動。萬達電影總裁曾茂軍曾披露，其自有 APP的用戶已經超過1億。
此外，金逸影視在2018年報中也披露，2019年將“持續進行影城終端與自營電商平臺(官網、APP、公眾號和小程序)雙向運營導流，預期完成千萬註冊用戶拓展目標，月度活躍用戶突破百萬，各項經營數據實現增長。”
而且從《復聯4》預售結果來看，IMAX、巨幕等特殊影廳奇貨可居，雖然價格高出普通影廳幾倍，零點場依然擁擠不堪，不論一線城市，還是三四線城市。
這次電影票上漲的背後，也是整個影院行業設備升級的寫照。IMAX China2018年報顯示，IMAX中國區票房3.37億美元，同比增長16%，是行業增長的兩倍。萬達電影、金逸影視、華潤置地、幸福藍海等均為其合作伙伴。
隨著2018年12月國家電影局發佈《關於加快電影院建設，促進電影市場繁榮意見》提出“重點扶持、鼓勵升級巨幕、激光放映機等先進設備的影院，並予以20%的採購補助”，金逸影視、橫店影視等公司均聲稱要在未來兩年裡升級放映設備，將旗下所有影院升級為激光放映。
春節檔期間，《流浪地球》的IMAX票房為4500萬美元，佔比1%的IMAX屏幕貢獻了11%的《流浪地球》票房。《復聯4》作為視效大片，很可能延續這一趨勢。
唯一值得擔憂的是，消費完第一波資深漫威粉絲入場後，普通消費者願不願意為這部爆米花影片貢獻3小時業餘時間。而且一些設備普通的影院跟風漲價，進行鎖場分批次放票，引起許多市場亂象。
往上游遷移
隨著電影市場增長放緩，階梯形的價格策略實際上已經成為行業共識。如何從已經見頂的市場，收穫更多長尾收益，已經成為業內共識。
春節檔影片《新喜劇之王》還沒有從影院下線，就已經在騰訊視頻、愛奇藝等在線平臺點播上映。用戶可以選擇12元在線觀看，也可以等影片從院線徹底下線後免費觀看。發行方在原來的影院發行和新媒體版權收入之外，還能收穫一部分點播放映分成。
3月份，歡喜首映還和貓眼聯合推出了《瘋狂的外星人》拼團觀看的活動，用戶可以選擇4.98元付費觀看，也可以2.98元拼團2人一起觀看。
影院行業另一個擺脫業績下滑的方法，是向產業鏈上游的影視出品、發行遷移。當票房的增長難以通過人口紅利、資本驅動、新建影院等外生性因素獲得，內容質量的提升成為重中之重。
今年2月27日，萬達電影收購萬達影視的預案歷經3年數次調整終於通過證監會審核，打通了從影視製作出品到發行放映的全產業鏈。萬達影視作為《唐人街探案》系列電影的幕後推手，正在籌備《唐人街探案3》和其衍生網劇，而其參股公司五洲發行參與過多部熱門電影宣發。
金逸影視2018年也以1.16億元獲得中匯影視9.2%股權。作為小說版權運營公司，中匯影視有一支IP評估、採購及運營團隊，創始人侯小強曾為盛大文學總裁。該公司曾參與電影《嫌疑人X的獻身》《快把我哥帶走》的孵化和出品。
不過，拓展產業鏈的路並不好走。幸福藍海2017年斥資7.2億元收購的笛女影視，在2018年計提壞賬準備3.9億元，計提商譽減值4.8億元，把原本盈利的公司拖累成虧損。
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