《何以為家》票房破3億 淘票票+燈塔宣發再推爆款
5月15日，阿里巴巴集團發佈2019財年業績，本財年收入達3768.44億元，同比增長51%;其中，阿里大文娛所歸屬的數字媒體與娛樂版塊，在第四季度內實現收入56.71億元，同比增長8%。值得注意的是，阿里影業首次亮相阿里集團財報，其聯合出品的《綠皮書》、《流浪地球》等爆款影片，成為了阿里巴巴集團上個財年的業績亮點之一。
與此同時，阿里影業還在不斷推送有影響力的新作。5月15日，《何以為家》(《迦百農》)票房突破3億元，這個小語種、無明星加盟的小眾文藝片，在內地市場的表現超出了預期。《何以為家》由阿里影業協助推廣、淘票票作為首席營銷平臺。在5月16日剛好上線三週年的淘票票，憑藉著數字化宣發和下沉策略的執行，讓這個現實主義題材佳作觸達到更廣泛的人群，最終實現了影片票房和口碑的雙豐收。
早在上映之前，《何以為家》並不被市場看好。各平臺和機構對該影片的票房預測，大都在1~2億的區間，最低甚至只有2000萬。但在阿里影業大宣發平臺的助推之下，《何以為家》累計票房已破3億，同時在各大平臺都獲得了9+的高分。影片和《復仇者聯盟4》互相補足，共同撐起了這個五一檔，成為近期最值得關注的作品之一。
淘票票+燈塔，阿里影業王牌宣發組合再度出手
在宣發策略的執行之前，首先要依靠大數據分析作為指導。在這點上，阿里影業旗下的一站式數字宣發平臺燈塔，再次通過試映、用戶分析等產品組合，為影片宣發提供了科學決策。
在以往認知中，《何以為家》的核心受眾年齡會偏大。然而通過超前“雙子試映會”的測試結果，燈塔團隊意外發現，25歲以下年輕女性才是該影片的核心人群，並以此為核心依據，提出了物料及片名的有效宣傳建議。此外，燈塔還優選10個精準渠道觀影團，覆蓋全國10個城市、3000餘名核心觀影用戶，使《何以為家》的用戶評分率提升4倍、評論率提升10倍，為口碑發酵打下基礎。
隨後，燈塔對同檔期影片人群進行了分析，認為《何以為家》相較於《復聯4》的人群差異非常顯著，並據此建議影片在同檔期提前上映，預留口碑發酵空間。於此同時淘票票宣發團隊也判斷到，《復聯4》這種S+級別的電影，會給市場帶來特別大的清場作用，這對《何以為家》是有利的。科學決策之下，《何以為家》被最終定檔在了4月29日，即《復聯4》上映五天後。
在數據分析和判斷的基礎上，淘票票宣發團隊開始相應地制定並落地了一系列營銷策略。《何以為家》上映前，宣發團隊通過此前燈塔的數據分析，為影片制定了全國230場點映，以及32場口碑用戶觀影團，最終淘票票點映評分高達9.4;同時，將情感作為電影映前口碑的主要擴散方向，與《復聯4》的觀影受眾進行口碑差異化擴散。
最終《何以為家》的首日購票數據表明，25歲以下女性人群佔比最高，這和此前燈塔試映會主打年輕女性的結論完全一致。
同時，《何以為家》背後的另一家公司，路畫影視傳媒有限公司，也在營銷方面做了很多創新嘗試。通過抖音等短視頻平臺，迅速將北影節展映及首映的口碑擴散出去，一度到達抖音熱搜第一位，當天淘票票想看到達單日新增近2萬的峰值。一系列線上線下的推廣，推動《何以為家》實現了廣泛觸達，使更多觀眾有機會看到這部口碑佳作。
從《綠皮書》到《何以為家》，阿里影業成外片“中國最佳合夥人”
《何以為家》是繼《綠皮書》、《波西米亞狂想曲》之後，阿里影業和淘票票通過推廣為內地觀眾帶來的第三部奧斯卡獲獎(入圍)影片。2019年以來，從聯合出品奧斯卡最佳影片《綠皮書》、對獲得最佳男主角的《波西米亞狂想曲》線上營銷，到協助推廣最佳外語片提名的《何以為家》，再到即將上映的《一條狗的使命2》，阿里影業和淘票票包辦了今年來幾部熱門影片的國內推廣，同時也獲得了高口碑外片的“中國最佳合夥人”的新稱號。
《復聯》、《海王》和《毒液》所代表的大IP、大製作商業片，在國內擁有一定規模的粉絲。但根據很多平臺和數據機構的分析，另一部分小成本、高口碑、現實主義題材的外語片，正在收穫越來越多中國觀眾的青睞。從《一條狗的使命》、《綠皮書》到《何以為家》，這些高品質外片的票房屢屢超出市場預期，中國觀眾正在學會用心感受、用腳投票。
有媒體分析其背後原因，認為這些影片的共性是堅守友情、親情與愛情的普世情感，且傳遞出“小人物、大情懷、正能量”的價值觀，所以引發了全社會的情感共鳴。在政府部門對影視產業的引導之下，優秀內容作品近年來在市場上層出不窮，同時，通過諸如阿里影業這樣具備線上+線下強大宣發能力的公司的助推，讓這些分眾化、小而美的外片在中國市場綻放光芒，成為連接中西文化、提升國人精神文化的重要動力。
值得一提的是，《何以為家》是在2018年上海國際電影節期間，通過獨有的引進片綠色通道，攜手上影節指定售票平臺淘票票，以及路畫影視傳媒公司共同引進的。這次合作，也被視作外片引進的一次成功試水。在內容品質和口碑成為觀影核心要素的今天，阿里影業將不斷引入和推廣高口碑外片，走出獨特的國際化戰略路線。