2017年投資界特別策劃《那些年讓投資人哭的行業》，入選行業都是萬億級市場，無數資本集結而成風口，無數創業者蜂擁而造亂象，然風過後一地雞毛，空餘創業者和投資人的血淚！
噹噹噹——！
商人小崔，頂著鋼盔拿著長矛，於2017年5月華麗上線——說我商城壞話的，見誰懟誰，“再說還漲價！”
這邊廂，崔永元的“天價雞”風波未停，那邊廂，劉強東的“跑步雞”又上了頭條——都是“賣雞”的，何不趁著東風宣傳一把？你貴的沒道理，我卻貴的有分寸。
細看來，崔永元的“璞谷塘商城”生鮮電商平臺有明星光環，這場爭議給它帶來極大關注度；“京東到家”悄然關閉後，劉強東的“京東生鮮”是3C之外京東最關注的業務。這兩家一個自帶“光芒”，一個背景雄厚，卻都無法代表生鮮電商目前的狀態。
時間回溯至一兩年前，生鮮電商們正在經歷著痛苦的死亡潮。沒錯，和投資界（微信ID：pedaily2012）此前報道過的O2O、團購、P2P等行業一樣，生鮮電商也曾有大量的資本進入，並在激烈廝殺後讓很多企業“交學費走人”。
藍海爭奪到紅海廝殺，互聯網巨頭爭相佈局
風起有聲。
2005-2008年，第一波生鮮電商風潮悄然而至。這三年間，專注做水果的易果網成立，著眼於有機食品的和樂康和沱沱公社也正式上線。
“應該是在2008年前後開始陸續有佈局，2014年的時候達到了頂峰，光這一年就有不到200家公司成立，2015年雖然下降了，也有100多家。”一位行業研究者向小編介紹。
這段時間裡，賣菜的青年菜君、小農女，賣水果的每日優鮮、天天果園，賣土特產的後廚網、特土網等等，都搭上電商的快車，卯足了馬力。
2015年的中國年度創客大會上，生鮮電商好不風光——愛鮮蜂、Dmall、飯店聯盟、俺有田等企業赫然上榜。當時熊曉鴿給愛鮮蜂張贏的頒獎詞是：“他首創了‘新鮮美食，一小時送達’的社區電商模式，以此迅速俘獲一千萬用戶……一年內連續四次融資，估值高達數億美元……。”可見當時資本對生鮮電商的看重。
中國電子商務研究中心發佈的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2016年國內生鮮電商整體交易額約913億元，同比2015年增長80%，預計2017年整體市場規模可達1500億元。驚人數據背後的商機不可謂不誘人。
巨頭也早已嗅到了這塊蛋糕帶來的誘惑，除了自己做還不斷進行投資。
最早支持生鮮電商創業企業的是阿里巴巴。2014年3月，阿里以數千萬人民幣投資易果生鮮B輪，2016年3月連同KKR一起，又以2.6億美元高價投資了C輪，同年11月易果生鮮的C+輪又見阿里身影，據說是當時生鮮行業裡的最大融資金額。除了易果生鮮，2016年3月阿里還給了盒馬生鮮數千萬美元的A輪融資。
電商平臺必然不會放過“生鮮”這個市場，2015年的雙十一，馬雲花重金拍下剛剛從日本遠洋捕撈並進行超低溫保鮮的“藍鰭金槍魚”，把生鮮電商這把火燒的更旺。也是這一年，京東和其他投資方一起投資了天天果園7000萬美元的C輪融資，2016年3月份又參與了其1億美元D輪融資。
在2015年5月和11月，騰訊和其他投資機構一起投資了每日優鮮1000萬美元和2億人民幣。百度也在2015年10月參與了中糧我買網2.2億美元的C輪融資。
死亡潮來，一半火熱，一半慘烈
參與者過多，往往會帶來市場泡沫。
2015-2016年，生鮮電商退燒了，對於大部分創業者來說，等待他們的除了死亡就是被收購。搶鮮購、美味七七、卡卡鮮、果食幫等生鮮電商平臺相繼宣佈倒閉，曾經高調的愛鮮蜂、天天果園也處在裁員、關店的漩渦之中，頗有些“一將功成萬骨枯”的壯烈。
拖欠工資似乎是每個關閉了的企業都會走的一步棋。2016年4月，美味七七的送貨員老張還在去往用戶家的路上，突然就收到公司關了的消息：“那天還在送貨，沒想到當天就失業了，3月份工資還沒發。”一線送貨員每天東奔西走、日晒雨淋十分辛苦，一時間200多名兄弟不僅工作生活沒了著落，辛苦錢也沒能拿到。
美味七七的遭遇和水果營行比起來卻是小巫見大巫了。曾經不到半年就有席捲全國之勢的水果營行，本來還在高調唱著要開出10000家店的豪言壯志，卻在一夜間總部樓去人空、店鋪相繼倒閉。這還不算完，截至2015年12月17日，水果營行跑路案涉及金額已到3億多，還在不斷增加，CEO易德落了個被警方刑拘的下場。
就像果食幫在2016年8月的告別信中感慨的：“生鮮行業異常殘酷，O2O補貼大戰、產品低價競爭……我們也不斷地調，但也許我們還是不夠努力，在效率上無法領先一步，更低估了生鮮行業的經營難度。這兩年來，我們想盡各種辦法也沒有實現盈利，而彈藥總有耗盡的一天。”
與生鮮電商的死亡潮已經在同步進行的，卻是盒馬生鮮、易果生鮮、天天果園等10家生鮮電商拿到融資，不僅獲得了眾多VC/PE的支持，還吸引巨頭入局。或許是看到廝殺之後最強的那波存活了下來，巨頭們各自挑了一個“順眼”的，卻不知到底是誰成就了誰。
“此刻的風口只是電商的風口，想蹭風口的‘偽生鮮電商’可以洗洗睡了。”
天天果園創始人王偉覺得之前的死亡潮，倒是給行業來了一次大清洗。
一輪淘汰賽過後，生鮮電商成了“投資大坑”
近來，來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組新數據在流傳：全國4000多家生鮮電商企業中只有1%實現盈利，另有7%鉅虧、88%虧損、4%持平。
面對生鮮電商的盈利難題，創業者無力，投資人無奈，所有人似乎都走上了同一條路：不斷試錯，力圖維持生命。
“我暫時不會再碰生鮮電商了”，順豐優選前CEO崔曉琦曾在2016年初這樣表示，並稱生鮮電商“到處都是坑”。生鮮電商成本居高不下，客單價卻怎麼也提不上去，能有100多塊錢就很不錯了。
成本和收益間的賬要怎麼算？一位資深生鮮人士這樣介紹：“物流倉儲一般佔整體價格的10%，用戶補貼、人工成本也各佔10%，還有5%到10%的貨物損耗。而生鮮批發的毛利一共才多少？僅僅10～20%。這樣的情況能盈利？”但這恰恰就是互聯網人涉足生鮮電商的真實水平。
時日一久，生鮮成了電商投資圈公認的大坑——沒有自己造血功能的企業首先遭遇融資困境，“生鮮電商遭遇資本寒冬”成為了業界共識。
“生鮮電商對資本來說，目前已經是一個風險比較高、投入與產出不是那麼理想的行業。”
睿鼎資本創始人李鑫在接受媒體採訪時表示。除了盈利問題，巨頭在裡面的佈局也讓資本方開始停下來觀望，“比如上市公司永輝已經在涉足這一領域，而且不論是冷鏈、運輸還是O2O，都已經有非常多的公司做了佈局，這行目前已是高度競爭行業，邊際效應減邊際成本空間已經不是很大。”
黑馬基金管理合夥人胡翔曾向外界坦言，自己並沒能從生鮮電商的2C端項目中看到賺錢的財務模型，“生鮮電商2C端的創業太不容易了，2B端我認為機會更大。”
說起生鮮電商難以盈利的話題，一位生鮮電商創業者反問小編：“你看見哪個路邊水果攤在賠錢了？都是成本控制和投入產出比的問題。做大投入可不容易死嗎！美味七七那時候在地鐵狂打廣告，青年菜君一箇中央廚房投入幾百萬。你再聘個阿里9級以上的高管，百萬級別的人力支出，不虧損才怪。”
光是一個冷鏈運輸，就足以讓生鮮電商成為重資產，如果自己還去開發庫存、客戶管理、客服等系統，也會讓成本過高、週期過長。而妄想靠燒錢去顛覆、不考慮企業承受能力而盲目補貼用戶，大規模的燒錢模式往往會將企業帶進“死衚衕”。
結語
兵荒馬亂的2016年，創業者舉步維艱，投資人小心翼翼。說來說去，洗牌主要集中在垂直電商或者O2O領域，超市電商和巨頭雲集的綜合平臺（如天貓、京東）走得平穩，卻尚無一家獨大之說。
馬雲說：未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。也就是說，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售起來。業界開始有聲音說，新零售或許是生鮮電商的救命稻草。
如果說生鮮電商的死亡潮是一次高成本的試錯，那學費交了，路是不是也該明朗起來？這個千億市場可還在等待最後的勝利者。
附部分生鮮食品電商項目死亡表（投資界不完全統計）：
《那些年讓投資人哭的行業》系列策劃之
本文為投資界原創，作者：粥沫兒，原文：http://news.pedaily.cn/201706/20170601414479.shtml
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