什麼是好的內容？如何重塑品牌與消費者的關係？傳統品類如何對接新生態？在由思路網主辦、億邦動力網協辦的2017思路企業電子商務服務大會上，達晨創投董事總經理高洪慶、二更聯合創始人張文廣、江小白CMO葉明分享了他們的觀點。
達晨創投董事總經理 高洪慶 | 內容是未來電商的主戰場
達晨創投董事總經理 高洪慶
“現在流量越來越貴、越來越分散，我們需要一種新的獲取流量的方式。而優質內容是新晉品牌和小眾品牌獲取新流量並逆襲的唯一法寶。”
流量去中心化趨勢不可逆轉，內容是未來電商的主戰場。包括淘寶、京東，他們已經進化成內容電商社交電商了。以前電商都是按需購買，需要什麼自己去找；現在已經進入了邊看邊買的時代。
什麼叫買手？什麼叫網紅？什麼叫KOL？什麼叫超級IP？一定要符合三個條件：第一，持續產生優質內容。 第二，自帶流量。第三、魅力人格。你要與眾不同，非奇葩不網紅，你要有一些鮮明特點和個性。IP將擁有線上分配權，流量將從搜索性渠道變成邊看邊買。
在當下時間已經成為移動互聯網最剛性也是最稀缺的資源，凡是浪費消費者時間、增加消費者難度的產品和渠道都是耍流氓。現在我們需思考怎樣為消費者節約時間、怎樣為消費者更方便決策和購買。
為什麼發生那麼大的變化？因為消費者變了，90後已經不小了。90後喜歡的產品是什麼？“好看、好玩、好用”，顏值就是生產力。這個產品一定要“有愛、有品、有趣”，這個時代有趣也是生產力，現在很多年輕人擇偶對象有趣是放在第一位，因這個時代太無趣了，我們需要更有趣的內容和更有趣人生。
很多個性化小品牌、新品牌應運而生，併成為燎原之勢。在這個時代，很多新的品牌、小眾品牌可能在一夜之間，甚至一兩個月之間會出來，因為90後的新生代他們敢於嘗試，敢於做很多新的選擇和嘗試，但是你們不要以為他們對品牌不忠誠，如果這個東西用得好他就會忠誠，這也給很多小眾品牌創造了逆襲的機會。
優質內容本質上是粉絲經濟，他重新解構了流量模式和獲客模式，打掉傳統電商的流量成本、營銷成本，成為真正賺錢的生意。我們覺得優質內容是通往中產階級消費升級的唯一道路，因為我們要獲取很多信息和內容的時候，只能通過移動端來獲得。
微博活躍著700萬個KOL，是最大的原創內容生產地，是淘寶最大的流量主。面膜的泛濫和粗暴，玷汙了朋友圈。很多人會屏蔽微商，只有優質內容才能夠讓微商返場。
優質內容怎樣做？江小白、杜蕾斯都是優質內容的生產商；杜蕾斯已經成為現象級品牌，一有重大事件他們就有快速的反應能力和內容生產機制，讓消費者瞬間共鳴，意料之外，情理之中，會心一笑。
內容電商倒逼催生很多柔性供應鏈，無論是網紅經濟還是小眾品牌的崛起，本質還是個性化時代的到來。什麼叫做消費升級？不是更貴也不是更好，是更個性，是與眾不同。太多個性化需求就會催生S2B2C模式，因為很多KOL和超級IP，聯接了10萬、100萬個粉絲，他們有一種推薦的能力，但是他們沒有生產能力、沒有研發能力，需要上游供應鏈平臺幫助他們賦能。這就是這個行業的趨勢。
什麼叫做好的內容？好內容一定要是產生共鳴。共鳴是靈魂，需求是肉身，創意是衣服。新品牌、小眾品牌將成為資本新風口，優質內容的生產能力將是新品牌和小眾品牌降維打擊和逆襲的必由之路，如果我們不希望大家認為我們是傳統電商，你一定要重視內容，重視內容的創造和生產，內容將是電商通往星辰大海的渡口。
二更聯合創始人 張文廣 | 渠道是迷信，內容是王道
二更聯合創始人 張文廣
“這裡有一個非常大的機會，就是電商和短視頻的結合。”
渠道是迷信，內容是王道。渠道的重要性顯而易見，所以才有了渠道為王。但對於我們已經擁有的人來說，渠道已經沒有那麼重要了，在很多渠道里傳播什麼樣的內容反而非常重要。不管你傳達任何內容，如果你的內容質量非常棒，可能會帶來更多的轉發和閱讀量；如果內容很一般，再好再多的渠道都不會有很好的傳播作用。
我的一個觀點是：社會化媒體營銷的原動力，是消費者已經從被動的受眾成為整個品牌構建的參與者。很多時候，傳統媒體的廣告更多是向用戶傳達“我是最好的”；但是消費升級以後，很多人不在意這種廣告，更多是想從廣告內容中看到對他有價值的東西。
2012年的時候原生廣告在美國興盛，2013年傳播到中國來，很多中國的傳統媒體和互聯網媒體開始關注。原生廣告有非常大的特點就是“內容即廣告”。如果廣告從字面意見理解來認為是廣而告之，二更很多視頻都可以看做是廣告，或者說可以搭載廣告的內容。
原生廣告有三個特點：
第一，內容價值性。現在每一個碎片化時間非常寶貴，我必須為他們提供有價值的內容。譁眾取寵的內容暫時是博眼球，但是不會有長足發展，只是曇花一現的感覺，早些年我們看到很搞笑的視頻但是現在我們已經不看了；
第二，內容原生性。熱播劇《我的前半生》當中子君的母親到房子裡說你家竟然有這樣的冰箱，這個冰箱有什麼功能，在那麼有喜感的表達出來並不覺得違和；
第三，內容主動性。也許你的渠道費用相對來說比較低，但是你把你的廣告內容推廣出去的時候，但是很多人在看到廣告的時候眼睛有意識地屏蔽的。我買了愛奇藝會員，看不到他們的開機廣告，我的眼睛基本上屏蔽廣告。所以要在有價值的內容中去承載非常和諧的內容。
我們看到很多廣告不會轉發，但是朋友圈有的時候會轉發，都是標題促使你點開，看了以後才有意願去轉發。
什麼樣的內容會得到傳播，什麼樣的內容是好內容，其實很簡單，就是“美”、“利”、“新”、“情”這四個字。“美”是美好；“利”是收穫；“新”是獵奇；“情”是情懷。我相信人類社會只要有夢想和信仰的時候，美好的事物永遠不會衰落，對於能夠幫助我們節約時間和獲得心理情感撫慰以及可測量的利益收穫的內容，一定會得到很好的傳播。
在消費升級的趨勢下，如何重塑品牌與消費者的關係成為當務之急。消費升級是什麼概念？
第一，消費需求的升級。我們為什麼買iPhone，很多時候你是希望以這個手機體現你個人的價值；星巴克，每天早上肯定有幾個人在星巴克拍咖啡或者是LOGO，在微博裡寫，“美好的一天從一杯星巴克開始。”可是星巴克就是一杯咖啡，更多的時候是星巴克文化對我們的影響，覺得喝星巴克就小資了。
第二，品牌升級。很多品牌如果繼續保持自己原有的品牌調性、品牌文化，已經不能滿足當下消費者對品牌的認可。有四個維度：一是知名度；二是美譽度；三是忠誠度；四是關聯度。比如說瓜子二手車，一個新的產品和新的品牌想面向市場影響受眾的時候，唯獨使用這種粗暴的視頻才可以。
第三，營銷升級。營銷有三個階段：1.0是產品功能；2.0是顧客服務；3.0是情感共鳴。比如說寶馬5系，寶馬早年品牌知名度、美譽度、忠誠度上做得非常好了，並且安全性、底盤穩定性指標在人們腦海中根深蒂固。“與堅持夢想者同行”，這是寶馬5系的廣告，從2009年到2012年一直是這個廣告詞。這款車整體費用四五十萬，2009年國內銷量約9萬輛，2012在中國銷量已經20多萬輛。這個廣告詞在寶馬銷售中起到決定作用，因為那個時候很多人在創業，被這個廣告詞打動，很多潛在消費者產生了情感共鳴。
江小白CMO 葉明 | 用三品戰略面向新生代
江小白CMO 葉明
6200億的傳統型市場，傳統品類如何對接新生態？
今天的用戶很個性，對於自我的認知極其強烈。以前中國是產品和用戶端不匹配的，那個時候用戶有東西可以買就不錯了。用戶沒有一個好的渠道發聲，因此用戶維權很難，但實際上被壓迫久了會吶喊。由於中國產品過剩，從而導致用戶甦醒。從2010年以後，消費者開始過度維權，外賣慢一天我們會投訴，快遞慢一點我們會差評，因為我們終於找到一個可以宣洩的窗口。
但是實際上未來5年，用戶和企業端的關係逐漸迴歸相互平等和尊重，企業基於用戶的本身需求匹配相應的產品，用戶端因為對於企業的尊重和認可，從而匹配相應的產品，這個時候將走入訂單化生產時代。
小定位、小切口、小場景
基於“大小高新”邏輯：什麼是“大”？6200億市場足夠大，我們在這個行業裡即使是再做幾十年，我們在這個行業裡我們也碰不到天花板，足夠我們玩的很嗨。之所以“小”，我們一直在做小定位、小切口、小場景，我們應該找到用戶端、場景端的一點點改變，另闢蹊徑，從這裡下手最有可能成功。
高品質+高效率
我們希望產品可以更好一點。如果可以提高20%的品質，我們願意在這個事情上投入200%的成本。但是我們覺得我們現在沒有必要看的那麼遠，實際上我們看日本、看韓國就夠了，低度化蒸餾酒在中國如此暢銷？這是我們需要深刻洞察和思考的。因此，我希望在品質端更好一點，在效率端更好一點，執行端口上更快一點，因為“世上武功唯快不破”。
新生代+新趨勢+新形象+新通路
在未來，品牌端需要建立強大的IP，能夠產生內容，能夠產生流量變現。我們在洞察用戶心智需求，未來我們讓IP和流量之間的交互成為可能。
基於以上思考，我們真正的定位應該在三個方面：一是品類；二是產品端；三是品牌。
一、品類。清香型白酒分為很多種，都做的很好，但是在小曲清香存在那麼多年沒有真正做深、做透，之所以不能做透的主要原因是原材料問題、供應鏈體系不足，重慶在北緯35度，我們覺得在得天獨厚的地方，有江水釀酒的我們是有優勢的；
二、產品。我們面對新生代，我們不關心今天賣多少，也不關心明天賣多少，我們更關心5年、10年以後賣多少。我們營銷活動都是圍繞當下來做，其實用戶更喜歡簡單、純粹。我們是否可以做到再簡單一點，我們是否可以適應當下年輕人的需求。面對新生代的口味趨勢，喝酒和歷史場景無關，飲酒的快樂源於我們對情緒的需求。過去那麼多年，中國白酒一直在售賣歷史，但用戶不願意為歷史買單，只願意為當下情緒買單。
今天用戶對產品好與不好的判斷基於幾點：一是好入喉；二是喝過有沒有頭疼；三是微醺不大醉，就是他離開這個場景以後可以儘快醒過來。江小白產品沒有豪華的外包裝，我們覺得用戶只是買你的酒，用戶沒有義務為你的高大上包裝買單，今天用戶很理性。
我們在為小聚、小飲、小時刻、小心情買單。用戶需要在這個場景下為他們提供一整套的解決方案，比如說“姑娘，我們找個熱鬧的地方喝一瓶江小白，找個清靜的地方探討人生”，我們通過引導性的內容促使用戶在那個端口和時間節點產生共鳴。用產品驅動小聚、小飲的社交體驗。
2016年，江小白所有的文案都來自於消費者，他們同時也是我們的內容提供者。我們獲取內容以後第一時間聯繫用戶，基於他們為我們提供的內容，我們將贈一箱隸屬於其個人的定製版，上面的文案、名字都是個人的，用戶同意授權的話我們將在全國推廣。
通過這種方式，我們把用戶端獲取的內容再返還給用戶，加強與他們之間的互動。我們發現用戶需要表達，在每個場景下，找到用戶心智情感端的需求，我們希望用戶在這一刻可以真正地在情緒端和我們成為好朋友。
我們深刻洞察了什麼是消費升級，消費升級的本質必須要具備以下兩點：第一，從產品端，用戶在購買商品行為發生的那一刻，商品能夠撫慰用戶情緒；第二，品牌能夠鏈接用戶情感。
三、品牌。作為一個新生代的品牌，我們希望有一天成為這個時代的標籤。直到今天我們也沒有覺得江小白是一個品牌，我們覺得我們是一個牌子。真正的品牌是在若干年後別人聊起江小白的時候說，“你看那個品牌”。
