【行業觀察】
58.38億元，2019年春節檔（初一到大年初六6天假期）票房最終定格在這一數字（不同統計平臺數據略有差異，本文采用的是燈塔數據）。僅比2018年春節檔的57.70億元有微小的上升。但春節檔開啟之前，不少業內人士對今年春節檔的預期是70億元。2019年春節檔交出令人不甚滿意的答卷，其雖不像有的分析人士所說的“崩盤”，但市場預期的大爆也沒有發生，某些關鍵數據還出現滑落。“橫盤”或許是更為準確的形容。“橫盤”何以發生？又留給我們怎樣的啟示？
票房雖有突破 觀影人次卻在滑落
“大年三十看春晚，大年初一看電影”，當看電影成為過年新民俗後，春節檔是僅次於暑期檔的檔期，春節檔的全年票房佔比不斷攀升。2016年、2017年、2018年，春節檔票房分別為36億元、49億元、57.7億元，全年佔比為7.3%、8.8%、9.46%。且與暑期檔的長週期不同，春節檔僅有6天，愈發顯得“寸土寸金”。
因此最近兩年不少電影開機即宣佈定檔次年大年初一，像2019年春節檔還沒開始時，我們就知道《唐人街探案3》、徐崢的《囧媽》以及林超賢《緊急求援》等大片已經定檔2020年春節檔。而2019年春節檔一開始也有13部電影定檔，之後《日不落酒店》《情聖2》等相繼退出競爭，最終仍有《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》等8部新片展開廝殺，依舊是“史上最擁堵春節檔”。
大年初一內地電影票房收入高達14.42億元，將去年正月初一保持的12.77億元最高單日大盤紀錄提升了11.3%，刷新了全球單一市場單日票房新高。《瘋狂的外星人》首日票房突破4億元，《飛馳人生》3.18億元，《新喜劇之王》2.7億元，《流浪地球》1.88億元，其餘新片均未破億。
大年初一票房包含了大量預售收入，因此真正顯現春節檔成色還得從大年初二開始。大年初二報收9.9億元，並未突破10億元大關，不及去年大年初二的10.3億元。失守10億元大關，春節檔發出預警。8部新片中，僅《流浪地球》《熊出沒·原始時代》憑藉口碑和題材逆襲，其餘的6部新片均不同程度的下滑，《瘋狂的外星人》跌幅30%，《飛馳人生》跌幅40%，另外4部電影跌幅都在50%以上，周星馳的《新喜劇之王》跌幅超過60%、《小豬佩奇過大年》跌幅更是超過70%——如此遽然且大規模崩盤也是罕見。
大年初三開始，《流浪地球》繼續高歌猛進，排片佔比和單日票房都躍居冠軍，票房不斷攀升，大年初五、初六接連破4億元，成為繼《戰狼2》後歷史第二部達此成就的國產片；《熊出沒·原始時代》票房也相對穩定，在大年初六便搶走《白蛇：緣起》的年度動畫冠軍寶座；其餘新片均後繼乏力。簡言之，春節檔後期的整個大盤呈現出“球肥盤瘦”的格局，《流浪地球》的單日票房佔比甚至達到一半以上，一家獨大，整個大盤便呈現出“橫盤”格局。
票房上不去，歸根結底是走進影院的觀眾變少。
觀影人次下跌，大年初一就出現了。雖然大年初一創下單日票房新高，但這更多得益於票價的上升。根據燈塔數據，今年春節檔初一到初三觀影人次分別為3195萬、2198萬、2059萬，但2018年這三天的觀影人次分別為3263萬、2577萬、2350萬，僅這三天觀影人次就減少了800餘萬人次；而整個春節檔觀影人次比2018年相比，減少或達1500萬人次。也難怪有人說，今年春節檔的紀錄，是“偽紀錄”，觀影人次、上座率等關鍵數據全部下跌，紀錄全靠票價撐。
票價明顯上漲 觀眾進場動力不足
2019春節檔的票價相較於去年，有大幅提升。
根據燈塔數據，截至2月9日，2019年春節檔的平均票價為44.75元，而2018年春節檔的平均票價為39.72元，平均每張電影票上漲5元。
但實際上，觀眾購票價格的真正漲幅要比5元高得多，根本原因在於2018年春節檔有大規模票補。雖然2018春節檔，有內部文件指示最低票價不低於19元；但還是有不少人買到8.8元、9.9元的電影票，哪怕是規定允許的最低票價19元，實際上也是票補後的價格——考慮到放映成本，一部電影市場規範的最低票價應在25-35元之間。觀眾雖然僅花費9.9元購買電影票，但票據上打出的價格卻是30元，票房統計也是以30元計入，中間差額20.1元是片方自己掏錢補貼的。因此春節檔一部大片的票補投入，可以高達3000萬-5000萬，甚至更多。
2018年取消票補政策傳得沸沸揚揚，雖還未正式落地，但票補已大幅減少，到2019年春節檔，片方在票補投入上更為謹慎。從長期看，取消票補有望使片方擺脫惡性競爭，更加註重內容，繼而帶動整體電影行業的健康發展；但從短期來看，票補取消的確會影響觀眾的觀影積極性。加上某些影院（主要侷限在三四線城市和小城鎮）打起小算盤，以為春節檔多高的票價都不差觀眾，便“坐地漲價”，不少網友留言吐槽“國家級貧困縣，初一竟然賣到84元一張票。一大家子就得一千多大洋”“三線城市票價都70元了，是平時的兩倍到三倍”……
影院低估了中國觀眾對於價格的敏感度，春節檔有大量“低頻觀影人群”，除了春節檔這種重要的檔期走進電影院外，一年到頭沒看幾次電影，單價一高，他們可能就連電影都不看了。
加之，與傳統電視臺一樣，電影也面臨著新媒體的衝擊，無論是網劇、網大、短視頻、直播還是手機遊戲，都在一定程度上分流了電影的觀眾人群。電影從業人員必須下苦功夫，以更好看、更優質、更精緻的作品，鞏固存量觀眾，並將新觀眾拉回影院。一旦票價上漲，電影又一般，觀眾走進影院的意願就更低了。
因此，雖然今年春節檔盜版之猖獗前所未見，盜版理應予以嚴厲打擊，但也不必高估盜版對春節檔票房的影響——某種意義上，這是在“尋找藉口”。真正追求電影品質的觀眾也並非盜版受眾。
只見類型扎堆 未見質量整體提升
今年春節檔大片雲集，8部電影大年初一紮堆上映，前所未有的擁擠。多了便眼花繚亂，從預售開始不少觀眾就陷入“選擇困難”的尷尬處境。一則，與去年春節檔《捉妖記2》高舉高打的宣傳策略不同，今年片方在宣傳上“低調”了許多，除了《流浪地球》對質量有底氣早早開啟點映，其餘幾部新片放出的信息和物料並不夠多，觀眾對電影瞭解寥寥，觀影興趣相對疲軟。因此在長達一個月的預售期裡，幾部頭部電影表現平平，預售成績最好的《瘋狂的外星人》1.96億元，而去年《捉妖記2》的預售票房接近3億元。
更為致命的是，雖然上映的新片多，但類型並未多樣化，且質量普遍不高。《流浪地球》豆瓣評分7.9分，《飛馳人生》7分便排在第二，《熊出沒·原始時代》《瘋狂的外星人》以6.5分、6.4分位居第三、第四，其餘4部電影評分均不及格。《熊出沒·原始時代》《小豬佩奇過大年》兩部動畫片主打兒童群體，去年僅有一部動畫片《熊出沒變形記》；《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》主打喜劇，彼此之間的類型差異並不明顯，觀眾可選擇空間變多，但可放棄空間也變多。
其餘的3部電影有所偏離喜劇的基調，除了《流浪地球》的重工業特效以及情感上的“燃”助益其口碑逆襲外，《神探蒲松齡》《廉政風雲》口碑很差。沒有打戲的成龍也失去票房號召力，《神探蒲松齡》票房勉強破億；《廉政風雲》雖是警匪懸疑類型，但走的是《無雙》式的冷峻路線，只可惜它既無《無雙》精彩的武戲，文戲也虎頭蛇尾，對人性的探索和思考倉促且表面，成為春節檔期間唯一一部票房未能破億元的影片。
中國電影已經走過野蠻生長時代，口碑逐漸取代影片的話題性、演員陣容、成本、特效等因素，成為觀影前優先考慮的問題。許多大IP、大宣傳的電影，雖然在首日排片上佔據壓倒性優勢，可一旦口碑不佳，隨後幾日排片就急劇減少，很快就敗下陣來。尤其是隨著互聯網和新媒體的迅速發展，口碑傳播速度更為迅猛，對市場的影響和作用也更為及時和強大。2019年春節檔，《流浪地球》成功出圈，以及《新喜劇之王》口碑坍塌後的崩盤尷尬，就是例證。
質量參差不齊的“內憂”，票價水漲船高導致拉動力不足等“外患”雙重夾擊下，2019年春節檔最終黯然落幕。即便今年春節檔沒有太大驚喜，但它留下的啟示應該得到足夠重視：春節檔擁有巨大流量，但市場是否足夠包容多部電影扎堆上映？春節檔的流量不是“爛片保護傘”，也不是喜劇和合家歡主題就能夠所向披靡，沒有夠硬的質量反倒可能被甩得更快，中國電影該如何走出檔期依賴症？在票補取消、新媒體搶奪時間的情況下，該如何激發觀眾的觀影熱情？
春節檔是一年電影市場的晴雨表，電影從業者只有更好地處理以上議題，2019年的中國電影才會走得更穩、更好。
□曾於裡（影評人）
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