從溫州發展起來的本土服裝品牌不少，比如美特斯邦威、森馬等。最近，這兩家相繼發佈了自家的財報，結果大不相同，美邦持續性虧損，森馬則逆勢上漲，2016年營收107.03億，同比增長13.21％。

有意思的是，森馬老總邱光和曾經做過美特斯邦威代理商，後來自創了森馬，一度以美邦的市場動作亦步亦趨。現在，不但業績遠遠甩過了老東家，更逆勢而動，要當行業新霸主。

2013年遭遇危機，一度關店400家的森馬，是如何在整個行業萎靡不振的當下，還能成功逆襲的呢？

1危機下被倒逼轉型

2011年，森馬門店淨增1400餘家，而到了2012年，森馬在全國的門店已經達到4420家，2013年，這一數量變為4029 家。也就是說，2013年，森馬關閉門店近400家。

休閒服飾銷售狀況持續不佳，森馬開始大規模關閉低效店鋪。

危機發生後，森馬總結了銷售下滑的原因：除了網購的衝擊，來自洋品牌的衝擊同樣巨大。國外快時尚品牌優衣庫、Zara、H&M相繼進入國內發展，這些品牌除了設計、品牌等軟實力遠超國內品牌外，供應鏈系統的硬實力也遠超國內同行。

受消費升級、國外服裝快時尚品牌的衝擊和消費市場細分的影響，加之與大部分中國服裝企業一樣的盲目擴張，森馬陷入了庫存泥潭和形象下降的危機，銷量持續下滑，業績一年比一年差。

2電商發力破局，搶佔童裝高地

面對危機，邱光和冷靜地拿出了改革方案：整合提升上下游供應鏈、拓展電商渠道、提升品牌形象、培育新興品牌等。

拐點出現在涉足電商之後。

2014年淘寶雙11活動中，森馬做了近2億元的生意，為此其專門又推出了線上專有品牌“哥來買”，藉助“高質平價”的品牌基調和“高性價比”的線上策略吸引了大量注重消費體驗的客戶。

在2015“雙11”中，森馬電商全品牌以3.96億銷售額實現近乎翻倍的同比增長。在天貓上，無論流量還是銷量，森馬這個後來者都排名前列。

嚐到甜頭以後，邱光和繼續投入電商渠道，以1.15億元入股韓國跨境電商平臺ISE之後，又增資7.7億元，建設浙江森馬電子商務產業園項目和森馬平湖嘉興港區倉儲物流基地項目，以期推動公司線上線下融合的O2O業務模式發展。

二級市場方面，森馬在轉型過程中意外發現童裝已經成為其新的增長點。在2014年召開的投資者交流會上，森馬著重介紹了兒童服裝板塊。調研會後的第二天，其股票即以漲停收盤。

官網顯示，其旗下童裝品牌巴拉巴拉於2002年創立，產品定位在中產階級以及小康之家。目前，巴拉巴拉品牌知名度及市場佔有率位居中國童裝行業第一。

位居行業第一帶來的是真金白銀。年報顯示，在2016年，森馬童裝營收同比增長26.53%，達到50.01億，佔總營收46.58%。在利潤上就更為好看，兒童服飾毛利率接近42.87%，遠高於休閒服飾的34.80%，且毛利率還呈上升趨勢。

3品牌升級，進入購物中心

五一期間，森馬在全國範圍內的近100家新店同期開業，而其中扮演重要角色的是購物中心渠道店鋪。森馬還將其中幾家店面進行了視覺升級，幾乎是照著ZARA的模樣。

上海中山公園的龍之夢店

新店使用了巨大的價格標籤、簡潔利落的收銀臺，商品數量大大增加的同時還賣起了配飾。店名上的中文也不見了，標誌性的綠色字母替換成了更有高級感的黑白配色，總之很ZARA。

升級後的整體店面

而升級店面形象只是冰山一角，這個要做本土快時尚領導品牌的服裝公司近年來在內部掀起了一場品牌、渠道和供應鏈的全面革命。

過去，森馬門店的平均面積在170平米，但進入購物中心後這個數字增至500到1000平米，以往的4季產品難以支撐店面坪效的提升，必須調整供應鏈效率。

2016年，森馬的研發投入就比上年翻了一倍。也是從這一年開始，森馬逐漸從4季產品轉為8季，加強了中、短期產品的開發，2017年的目標是做到12季。逐步調整訂貨模式，提高訂貨頻次，有計劃分步驟地加大快速反應產品的佔比，也被寫進了森馬2016年報的未來五年計劃裡。

森馬代言人楊洋

目前，森馬在上海有60個購物中心店，北京類似門店較少，略高於10間，單店都達到4000萬銷售額水平。

森馬董事長邱光和在公司內部的交流會上表示，高頻復購是未來的主流發展方向，森馬的發展路徑與ZARA相似，但會結合中國年輕人受日、韓服飾風格影響較多的特點來做本土時尚。

4奔向千億市值？

邱光和在最近的一次投資者關係活動上表示，在2021年，森馬零售目標要接近800 億、市值達到 1000 億、收入達到 500億，此外再建 10 家創意公司、再創 10 個創意品牌， 真正確立森馬在服裝行業大幅度領先的體量優勢。

千億市值憑什麼支撐？從“服裝服飾”一個百億產業，到“服裝、兒童、電商和投資”四個百億產業的並駕齊驅。

“森馬四個產業的關係不是獨立的、孤立的，而是聯動的、互補的、互為支撐。”邱光和強調。

森馬的兒童裝和休閒裝發展都是高於行業平均增速的，同時在電商領域森馬也有了更大的投入和更系統的規劃，對於800億的零售目標，邱光和認為有壓力，但也很有信心。

對於第四個板塊投資板塊，森馬保持低調，只表示未來會進一步通過投資併購手段推動公司業務的適度多元化。

值得注意的是，森馬在早教市場早已有了一定投資。在2014 年出資 1.022 億元收購持有的育翰信息技術有限公司 70%的股權，由此持有FasTracKids和 FasTracEnglish兩個教育品牌及相關兒童教育業務。這或代表了其投資重點方向。