每經記者 張斯 夏冰 蔣佩芳
年年都有“618”和“雙11”，但年年不一樣。
《每日經濟新聞》記者的採訪發現，過去兩年迴歸理性的“價格戰”又打回來了，且競爭日漸白熱化，拼折扣，打低價成為今年“618”的特色。
在新零售背景下，今年“618”的戰績相比往年也是不可同日而語。京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東在微博上稱，“京東第一個小時的銷售額超過去年同期的250%。” 同時，剁手軍團的實力和熱情也超出了天貓的預期，來自官方數據顯示，快消行業開場後半小時內銷售同比增長378%，其中天貓超市同比增長高達13倍。
多位分析師在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“618”已由京東的生日演變為一個全民的節日。從數據看，新零售勢不可擋，體現了互聯網改造傳統經濟的必然。隨著中等收入階層的崛起，用戶對品質生活的追逐，用戶已經從逐利跨度到了逐品質。業內認為，今年的“618”或將成為整個中國零售業的分水嶺。
新零售被全民認同
馬雲說：未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。這句話放在今年“618”全民購物的熱情，以及各家電商的戰績中再合適不過。雖然到目前為止，什麼是新零售業界並沒取得完全一致的定義，但網絡購物已經成為中國人購物的常態，而主角依然離不開京東和天貓。
來自京東的數據顯示，截至6月18日15點，在始於6月1日的京東“618”全民購物節期間，京東商城累計下單金額已超1100億元。這個數字相當於傳統零售商一年的銷售金額。
雖然今年6月18日是京東13歲生日，但這一日子早已演變成了全民的狂歡日。來自天貓618的“剁手報告”顯示，今天0點起，剁手黨們5分鐘買了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘買了32萬斤泰國榴蓮，26分鐘竟然買了1000萬隻口紅。生活消費品首1小時銷售同比增長近400%。
此外，蘇寧易購、國美在線及網易考拉海購、洋碼頭等多家跨境電商，也紛紛在“618”期間發力。記者注意到，早在5月中旬，蘇寧易購就率先發聲，線下近4000家門店集中發力，打穿此次年中消費市場。
根據艾瑞諮詢針對“618”發佈的2017年“618剁手”攻略報告顯示，在3C（電腦手機）產品上，蘇寧易購新品上架率均達到75%；在電視新品上，蘇寧易購的新品上架率達到了71.9%。
正如劉強東所言，今年618熱情似火，從線上到線下，從城市到鄉村，從品牌商到消費者，每個人都身處其中，參與推動著中國經濟的前行，為品牌崛起和消費升級不斷創造著價值。
中國電子商務研究中心主任曹磊對《每日經濟新聞》記者表示，今年“618”大促勢頭髮展快，加上天貓主動參與，勢頭逐漸逼近“雙11”，“618”大有成為中國第二大購物節的趨勢。
值得注意的是，除了拼折扣，打低價的價格戰外，歷年在“雙11”電商大戰上上演的“二選一”之爭，今年在“618”年中購物節中也出現了。面對愈加升級的價格戰，互聯網分析師獨孤依風在接受記者採訪時表示，初期的市場份額之爭基本上已經定局，目前是供應鏈，用戶沉澱忠誠度之爭。畢竟，依靠流量和促銷帶來的用戶價值是很不確定的。
在獨孤依風看來，各大電商平臺的鬥爭，長期來看都可以淨化國內電商環境，促進供應鏈向更高的效率邁進，促進社會電商良序發展。未來，電商平臺通過打通線上線下全新消費場景，借力大數據技術的個性化推薦和全域營銷實力，能夠真正幫助品牌觸達消費者，實現品牌的新零售轉型。
旅遊產品成網購新趨勢
除了傳統的京東天貓等電商間的大戰，今年和往年不同的情況是，其他類別的產品和企業也加入了“618”。
攜程方面告訴記者，此次針對會員日的旅遊促銷的投入將超過1億元，去哪兒網方面也特別針對全國多個二、三線城市推出特價門票等優惠，最低1元起。除了上述OTA巨頭，途牛方面也將會員年中大促的時間放在了6月中旬，時間正好橫跨618節點。
而在品類方面，出境遊、國內遊、景區門票、酒店+機票、民宿和代辦簽證等旅遊產品在“618”這一天都以低價賺吆喝，看點十足。攜程創始人、董事會主席樑建章就曾經表示，攜程的交易規模雖然現在落後於京東、淘寶，但是趕超現在他們公司的規模只是時間問題。更長遠看，旅遊可能是除了健康以外人類最大的產業。因為人的物質需求總會飽和，無論是吃飯、穿衣服還是居住，只有精神需求是不會飽和的。
從目前公佈出研究數據分析來看，在線旅遊消費已經成為國民網購消費的重要組成部分，甚至出現趕超網絡購物的趨勢。2016年中國在線旅遊市場交易規模達6026億元，同比增長34%，在線旅遊規模相當於網絡購物的八分之一，而且增速更快。旅遊已經成為快消、3C以外最重要網購選項之一。
直播、短視頻也來攪局電商
很難想象，未來電商直播會成為主要的場景之一。直播和短視頻作為眼下的熱點，有望成為電商流量窪地的新風口，在今年“618”電商大戰中，市場看到了攪局者。據瞭解，一直播在今年618入局直播電商領域，基於直播場景化和互動化的特性，推出“618美妝節”活動。
當下，無論是淘寶還是京東，都在移動端有了專門的直播入口，之前也有不少“明星+直播+電商”的例子，但今年京東“618”邀請來了半個娛樂圈的明星助陣，在整個電商界也屬首次。在直播與電商結合過程中“看”與“買”兩個場景之間的切換上，一直播的電商櫥窗功能和淘寶打通，在直播的過程中，用戶可點擊購買，不會打斷直播。
除直播與電商發生千絲萬縷的聯動關係外，電商同樣也有可能會成為短視頻非常高效的變現模式。在短視頻商業化的潛力亟待被挖掘的雙重背景下，美拍今年618期間，在短視頻上線“邊看邊買”功能，為電商和內容的無縫銜接搭建了一個快速通道。
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