（原標題：國安社區，急速狂奔小心跑偏 ）
在政府、資本以及消費需求多方的催化下，社區商業正呈現星火燎原之勢。含著金湯匙出生的國安社區，雖是社區商業的新入局者，但從誕生之日起就有了眾多標籤，如線上線下融合、社區管家等。北京商報記者在持續調查中發現，提供社區生活服務的國安社區，門店已遍佈社區與商區，且增設了“店中店”微型超市。國安社區從2015年7月開設第一家門店到現在，已經在不到兩年的時間內擴張至300家。但具有深厚背景的國安社區，急速擴張中又隱藏著哪些發展癥結？
社區商區兼得？難！
國安社區是定位於提供社區服務的共享平臺，線上與線下搭建社區購物、社區生活、社區物業、信息交互、公關服務等板塊。國安社區的商業模式已成為北京等城市發展的重點，國安也藉此加速品牌化。而在外部，多方資本已開始向社區商業傾斜。今年4月初，北京市商務委發佈《關於申報2017年度第一批商務發展項目的通知》，涉及社區商業的項目最高可獲得不超過500萬元補貼。5月，北京市發改委計劃從今年開始，連續三年內每年安排2億元市政府固定資產投資，扶持商業便民服務設施項目。市商務委和發改委都在為社區商業進行補貼。
作為社區商業新秀，國安社區在政策紅利下不斷髮展。國安社區門店採用社區超市業態為居民提供線下服務。北京商報記者在持續調查中發現，門店選址並沒有僅佈局社區，已有不少設在了商區。例如國安社區天通苑南店，設立微超且瞄準了商圈，該店位於明珠百貨南門的東側，在麥當勞旁。門店的客群以明珠百貨的商戶和周圍寫字樓的上班族為主，還有一些是流動性客群。根據公開資料顯示，截至今年3月，國安社區在北京五環內覆蓋了3257個小區、733個寫字樓。
雖然天通苑南店已經開進商圈，但門店基因還是社區。記者將該店與和平街店、來廣營二店（上述3家門店均設立微超）進行對比後發現，儘管天通苑南店位於商區，和平街店、來廣營二店位於社區，但3家門店所銷售的產品和品牌基本相同，天通苑南店僅增加了少數便當。
對於國安社區佈局商區的社區超市所售產品和品牌又與其他社區便利店相同的情況，不少業內人士充滿了質疑。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對北京商報記者稱，商圈和社區的客群存在差異，產品和品牌定位不同，如超市沒有根據重度消費人群調配產品，單店的銷量和銷售額將出現問題。北京工商大學經濟學院貿易系主任洪濤也稱，目前市場已是買方市場，所有的門店都需要細化消費對象和群體，針對不同的群體提供不同的產品和服務。
“商區更適合便利店發展，超市本就應該定位於社區，”朱丹蓬強調，商區和社區消費者需求、客層消費能力、商品品項等均存在差異，商區消費者更傾向選擇高端、小規格、進口等產品，上班族更習慣購買便當和熟食；社區消費者需求呈現出批量廉價特點，因此定位為社區超市的微超所陳列的產品與商區消費者所需存在差異，對接度不高。
首都經貿大學工商管理學院教授陳立平也認同上述觀點，社區超市更傾向銷售食材，70%以上的產品應是魚肉蛋奶、水果蔬菜等，這些並不是商區消費者的需求點，如將超市和便利店兩種業態強行整合，不但運營成本高昂，且定位模糊。洪濤稱，門店要分析消費群和消費階層，門店的定位、品類整合最為關鍵，不根據客群的特點進行調配將出現產能過剩的情況，最終影響經濟效益。
但國安社區副總經理吳陽並不認同上述觀點。他對北京商報記者稱，微超是微型超市，通過較小面積呈現綜合超市的品類，定位是銷售剛需產品，生活必需品的差異化不明顯，同時，商區消費者不一定只需要便利店中的產品，還需從更多門店獲取產品，而國安社區的門店就是在承接門店與消費者之間的需求，並提供配送服務，如京東到家、外賣平臺等。吳陽也表示，門店會根據社區的地域性特點、客群和消費習慣調整商品，最終服務於周圍長期穩定的居民。
線上線下融合？NO！
設有微超的國安社區已經將門店線下的業務“一分為二”，一部分是微超，另一部分是體驗店。北京商報記者以消費者的身份在國安社區天通苑南店和和平街店消費時發現，如同時在微超和體驗店中購買商品，雖兩者同屬一門店，但支付方式卻“各自為陣”。上述門店的店員稱，微超所售商品可用現金、微信、支付寶等付款，體驗店售賣的商品必須進入國安社區App，再在該門店的頁面中勾選商品進行下單和支付。同時，和平街店店員稱，微超與體驗店在訂貨方式、進貨渠道、消費流程、支付方式、人員管理等方面均不同，“一個門店中有兩班人馬。”該店員這樣描述。對於上述“各自為陣”的局面，店員均表示“非常不方便”，店內消費的顧客也稱不理解分開支付的意義。
同樣，記者在來廣營二店、海淀店的體驗店中消費時，均被告知要到App上下單支付。吳陽稱，微超和體驗店正在融合，待國安社區的信用體系和支付體系逐漸完善後，支付方式會得到改善。和平街店的店員稱，一些門店已經開始嘗試將微超和體驗店融合，首先將微超的產品上架到國安App，其次，微超的人員也開始併入體驗店人員管理體系中。
但是消費者必須到App支付的方式並沒有改善。和平街店的店員稱，建議消費者回App下單支付，是希望將門店的用戶引流至線上，借門店打開消費者對App的認可度。吳陽解釋稱，國安社區與當前基於商業模式獲取現金流和客群流的模式不同，之所以希望消費到App上支付，意在培養消費者線上消費的習慣，不必再到門店自提貨物。
中國電子商務研究中心研究員曹磊認為，採用該方式是因為門店所售商品有限，線上商品更多；培養用戶接受平臺全渠道的銷售模式；通過App綁定用戶，逐漸將普通用戶培養成忠實用戶，並積累消費大數據。朱丹蓬分析稱，無論用何種方式支付並沒有對錯之分，關鍵是要精準符合消費者訴求，否則體驗性和便利性將打折扣，平臺也會流失消費者。
社區裡燒出巨無霸？懸！
無論是深耕社區商業，還是從社區拓展至商區，其背後都是國安社區高速擴張中的新探索。吳陽表示，從2015年7月國安社區在北京開設第一家門店到2017年6月初，北京門店的數量已經達到了112家。根據國安社區官方微信號顯示，2017年，國安社區將在北京地區計劃建成211家月店，210家星店，服務涵蓋121個街道。同時，國安社區在全國開店的速度也在“狂奔”，國安社區官方微信號顯示，截至今年5月，國安社區已經覆蓋12座中大城市，門店數量達到300家。
在門店數量高速增長的同時，國安社區也承擔著高昂的運營費用。以國安社區在北三環以內一門店為例，該門店使用面積240平方米，三年租金是400萬元，平均每月11萬元，每月的電費在5000元左右。同時，該門店目前有20位員工，每位員工的底薪是3000元，績效3600元，員工每月平均工資6000-7000元，部分員工工資可達到1萬元，而店長的平均工資在1萬元以上。根據該店員提供的數據，不計算運輸成本和商品折損等帶來的損失，該店每月最低成本接近24萬元。
北京商報記者調查的門店從2016年9月開始承租，直到今年3月才營業，中間6個月期間門店一直閒置，並沒有營收。記者在調查中發現，國安社區的部分門店租金三年高達800萬元，在一些店員看來，國安社區正在用“砸錢”的方式迅速開店，以求在最短的時間內打開市場。吳陽也稱，整個2016年國安社區一直處於拓展市場的狀態，今年開始轉向豐富服務內容方向。
與高速擴張的門店數量呈反比的是營收。北京商報記者從接觸的門店負責人處瞭解到，目前國安社區在北京能盈利的門店“基本沒有”，大多都處於虧本賺吆喝的階段，或許有個別開店時間較早的門店能做到收支平衡。
對此，吳陽解釋稱，雖然北京地產較重，但業務拓展帶來的運營成本在國安社區可承受範圍內，線下獲客成本已經整體低於互聯網線上的獲客成本，因此國安社區門店的獲客成本並不高，每一位路過國安社區的都是潛在消費者。
其實社區超市並不是新物種，但社區超市多以售賣生鮮產品為主。例如，京客隆曾大力發展社區超市，但從去年年中，京客隆將這些社區超市改造成生鮮超市“京捷生鮮”，店內所銷生鮮產品的品類比重不斷上升。對於社區超市存在的可能性，吳陽明確表示，行業業態需要整體提升，國安社區作為平臺型企業有著不同的賽道。
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