作者/九尺冰
自從2018年七夕節發完一條微博後，Vivian裂哥已經有8個月沒有更新微博了。最後一條微博下面，粉絲們早已嗷嗷待哺：“裂哥，再不更新，我要報警了”“坐等裂哥開新店”“別再思考人生了，出來一下吧”。
裂哥是如涵控股簽約的女裝博主。她的微博粉絲只有22萬，相比前三名的張大奕eve、蟲蟲Chonny、delicious大金，算是排名比較靠後的“素人網紅”。但她的粉絲粘性很強，互動性高，每條微博下面都有四五百條留言，很多都是詢價或者詢問女裝款式。
由於許久沒有露面，有粉絲猜測，裂哥是不是跟簽約公司之間合作不是很順利？畢竟，她最不喜歡的就是天天發微博。但更多的跡象表明，裂哥是去開自己的淘寶店了，去年9月的時候就有過預告。
在裂哥從微博“消失”的日子裡，如涵控股在納斯達克上市了，成為中國第一家登陸納斯達克的網紅電商。4月3日，公司旗下大部分博主幾乎在同一時間發佈了一條“慶祝如涵上市”的置頂微博。在上市前的招股書中公佈，像裂哥這樣能出現在商務合作刊例上的博主，如涵控股一共簽約了113位。
不過，上市可能是如涵真正噩夢的開始。
如涵上市發行價為12.5美元，結果剛一開盤就破發，下跌37.2%，此後股價一直震盪處於發行價一半的位置；雪球上有人說，如涵是頂著投資人退出的壓力，流血上市。今日，股價稍微有所回升，開盤價為7.48美元。
確實，從財報上看，如涵一直都不怎麼贏利。不久前，王思聰也在朋友圈對如涵的業績做了三點分析，重點指向營銷費用。“收入是有錢，但花錢也莫名其妙，特別是1.5億的KOL推廣營銷費用，令人費解。”
自從2016年5月借殼之後，如涵2017年上半年就虧損1532萬，2018年虧損繼續擴大至7235萬。這些錢很大一部分都花在了網紅博主的推廣和宣傳上。
網紅電商的運作邏輯確實省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。在如涵控股的年報中，這部分費用體現在了銷售費用一欄。
資本市場看到的總是冷冰冰的數字，從業務層面看，如涵在多個領域孵化網紅，花1.5億可能並不算多。大批孵化素人網紅導致業績虧損，無法持續盈利，以及複製第二個張大奕，這些都是業內對如涵後市不太看好的原因。
不過，無法複製頂級KOL，並不是如涵這一家公司的問題，也不是KOL帶貨的問題，而是傳統網紅孵化模式本身存在的弊端。有了如涵的前車之鑑，現在，做網紅孵化和直播主播孵化的公司都在探索KOL孵化的2.0版本。
如涵更大的問題在於只抓住了網紅電商的風口，沒有讓網紅培養模式在短期內完成自我迭代，導致了自身淘內運營能力差，也導致在一定程度上錯失了電商直播風口！從2018年下半年開始，如涵也開始嘗試電商直播，但明顯，在整個淘寶直播電商700多家機構中，如涵的排名並不算靠前。
這才是如涵目前面臨最大的問題。
113位網紅背後的KOL孵化基數可能是10倍以上
2017年6月，如涵控股創始人馮敏和他的搭檔張大奕出現在阿里巴巴2017年投資人大會上，張大奕身著自己淘寶店售賣的服飾上臺，面對來自全國350多名投資人和分析師，用杭州腔普通話講述自己從一個平面模特到微博網紅和淘寶店主的經歷。
根據虎嗅的一篇報道稱，演講結束後，臺下來自Baillie Gifford，BlackRock等全球頂級資本機構的投資機構有人提出跟網紅女孩合影，他們對網紅充滿了明星和富豪一樣的興趣，但其實對張大奕講的模式非常困惑，因為他們在北美、歐洲還沒有發現足以跟如涵模式對標的公司。
也許是大部分海外投資人沒看懂模式，才讓如涵控股此次登錄納斯達克市場後遭遇“吊打”。當然，更重要的原因是，如涵的數據不合格。
通過KOL運營，如涵在2017財年、2018財年以及2019財年，前三季度分別實現了高達12億、20億和22億人民幣的GMV。
值得注意的是，GMV網站成交總額，意思是拍下訂單金額，包括付款和未付款部分，它與實際成交額之間是有差距的。從報表上來看，如涵控股的收入佔GMV比例歷年來均低於50%，2019財年前三季度低於40%。也就是說，拍下訂單未付款金額的比例達到一半以上。
當然，這個數據也符合行業一般水平。根據一位天貓店鋪品牌運營方透露，像teenie weenie這樣大體量的天貓女裝退貨率都在40%-50%，淘寶店的退貨率可能會更高。
看起來，如涵是賺錢的，畢竟，2018年僅張大奕一人帶貨GMV就達到10億以上，但為什麼公司淨利潤卻連年虧損？2017財年-2019財年前三季度淨虧損分別為4013萬元，8995萬元和5750萬元。
圖片來自：界面新聞
大家把目光都集中到了公司龐大的營銷和銷售費用上，2019年前三季度這項費用高達1.58億，公告稱，大部分都花在了紅人營銷和服務上。王思聰甚至在朋友圈質疑，花那麼多錢推廣，KOL的意義何在？
這是個好問題，不過，王思聰可能不知道，如涵招股書中所說的KOL，並不是個個都像張大奕一樣。事實上，如涵頂級的KOL只有3個，頭部KOL有7個，其餘大部分都是粉絲在50萬以下的素人KOL，要想把他們孵化成更大的網紅，前期需要高昂的推廣費用。
孵化，美其名曰“培養”，或者簡單粗暴地理解為“漲粉”。
每個網紅簽約之後，簽約公司會不斷進行內容測試。不管是微博還是抖音都會有一定量的投放，根據投放得到的反饋數據來決定是否繼續推廣。如果反饋數據好，就會繼續孵化，如果數據不好，可能會被公司主動解約或者雪藏。
這麼看下來，如涵簽約的KOL數量其實遠超過113個，有業內人士預測，如涵簽約紅人可能是目前數量的10倍以上。
“我們做的包括三大塊：培訓（上課）、推廣（漲粉）、商業（安排就業）。”如涵控股CEO程科說，如涵會根據每個人的自身情況定製課程表，上課時間大概是2-3個月，其中包括攝影、攝像、剪輯、舞蹈等課程，這些課程對於簽約的紅人來說都是免費的。
2018年10月，如涵部分紅人商務報價
在推廣方面，如涵可以說既不差錢，又有核心渠道。在程科看來，如涵的優勢在於，第一是有錢，有錢，有錢！第二擁有阿里巴巴、微博這樣的戰略資源型股東。接下來唯一能腦補到的情景就是往股東手裡交錢。
其中一部分錢是交給微博。目前B站、抖音、微博、微信幾個重要渠道中，微博的推廣費用最貴。因為相比抖音這類自然流量比較大的渠道而言，微博幾乎沒有自然流量，更多是付費流量。
“微博一個粉絲的市場價格在3元左右，但紅人公司一般會把成本控制在2塊錢以內，如果投放之後測算結果，活粉成本超過2元，可能就放棄孵化這個博主了。抖音的自然流量很大，大概1毛錢一個粉，但是轉化率比較差。”一位網紅孵化公司創始人介紹。
也就是說，如果在抖音上獲得300萬粉絲，一個網紅需要支付30萬，加上微博、微信等全渠道，要孵化出一個在各渠道粉絲量級在300萬左右的網紅，大概需要100萬。這樣粗略地算下來，就不會覺得1.5億的KOL推廣費用高了。
另一部分是交給淘寶。根據招股書顯示，如涵旗下有91個簽約網店。這些網店都需要店鋪運營和推廣，比如會用到淘寶直通車產品。
淘寶直通車的收費標準是這樣的：第一次預存500元推廣費用，不是押金也沒有開戶費。如果後面要續費則每次200元以上。1、按點擊收費，不點擊不收費；2、用戶可以設置每個關鍵詞的點擊出價；3、默認最低點擊單價0.1元，最高100元；4、每次加價幅度最小0.01元。
也就是說，一個點擊出價多少錢，看個人設定，如果有錢，一個點擊出1元都可以，到時候幾萬塊，一兩天就沒了；要是一個點擊出一兩毛的話，估計一天也可以花好幾千。“反正出價越高，越容易被看到和點擊，但是錢的消耗也會更快，自己可以設置一天多少錢，燒到那個金額的時候就停止。”
看起來，到處都是用錢的地方。況且，此前，馮敏接受採訪時曾表示，如涵控股正在拓展極限運動、戶外、旅行等領域的達人，在美妝與服飾之外嘗試拓展更多內容類目。在業內人士看來，之前如涵控股進入的都是服裝、化妝品等毛利率較高的產品，一旦擴張品類，基本上是進入一個新的領域，從零開始，尤其需要控制成本攀升和培養新的“張大奕”。
除了網紅自身的推廣以外，以女裝電商紅人為例，每個紅人背後都要有團隊，幫紅人做客人，幫她打包發貨，幫她組織並管理衣服的製作和生產，甚至幫她拍攝和製作視頻內容，以讓紅人花更多的精力放在選款和搭配上。
目前，如涵對電商紅人的培養明顯轉向內容社交方向，往短視頻方向發展。這樣就需要支出更大的人員成本，擴大拍攝和後期製作團隊。從去年開始，如涵已經在各大招聘網站上貼出招聘視頻剪輯的帖子。
這些都是圍繞紅人營銷和推廣產生的費用。
為什麼如涵“吃力不討好”簽約素人網紅？
“去年9月，文室長吶簽約如涵，到現在剛好半年的時間，明天新店開業上新。非常努力，雖然是153的小個子，但擁有很強大的力量，負責了所有選款搭配拍拍照修圖的工作，最近半個月廢寢忘食地為開店做準備。”
幾天前，程科在微博上發了一條這樣的消息。從程科的微博中可以看出，如涵最近籤的一些新博主，包括全智鵝、章馨心Erin、章馨貝、荷靜hajin、高煜晴er、卡卡會發光、絨耳朵兒等，他們的粉絲最初都在二三十萬左右。
這些新籤的KOL是如涵網紅矩陣的冰山一角。此前，如涵和一家叫做“星遊娛樂”的紅人公司對接，2016年，如涵分別和在北京大興和杭州餘杭設立了紅人學院，孵化網紅，從網紅培訓生到正式開店，期間至少要經歷兩三個月，能否“出道”全看他們的悟性。
按照但按照網紅孵化的一般規律，並不是每籤一個網紅都會孵化成功，如涵在孵化過程中同樣走過彎路。
最早的時候，它孵化了很多體量很大的紅人。但是由於孵化的方法有問題，所以導致這些紅人只能做廣告，不能做電商變現。
對於網紅孵化公司而言，要讓她通過什麼方式去變現，在吸引粉絲的時候，就會用相應的方式去吸引對應的人群。比如，這個KOL要通過女裝變現，那吸引粉絲的內容一定是穿搭，而不是她的顏值，也不是她的日常生活狀態。
“如果是靠要顏值吸引來的粉絲，大部分都是男粉，賣女裝肯定就賣不出去。所以，如涵經歷了很長一段時間，網紅通過電商的能力不好。比如說，有一個叫劉梓萌的。這個很典型，她當時有200多萬粉絲，但開店上新只賣了十幾萬。”一位淘寶店代運營公司創始人這樣說。
但後來如涵摸清楚了套路之後，就孵化的比較成功了。比如，有一個叫做頑童大人的網紅，簽約前只有十幾二十萬的粉絲，結果第一次上新賣了200多萬；而荷靜當初只有35萬粉絲，上新銷量也有幾百萬。如果你看過如涵紅人商務合作報價單，你就會發現，如涵簽約的紅人中，50萬粉絲一下的素人KOL佔50%以上。
只不過，這些費了九牛二虎之力培養出的網紅，總共帶來營收卻不如一個張大奕。去年，張大奕一個人GMV高達10億，佔如涵營收51%；而其他100多位網紅加起來還沒有她一人的比重大，而且，孵化紅人也給如涵帶來了一個財務上的大包袱，還可能有比較大的試錯成本，為什麼還要吃力不討好孵化素人？
一個比較直觀的原因是，只有廣撒網，孵化越多的素人網紅，培養出頭部網紅的概率才會越大。
比如，如涵旗下頂級KOL蟲蟲Chonny，從18萬粉絲到148萬粉絲只花了兩個月。如涵在她身上投入了200萬，結果開店當月，這200萬就回本了。目前蟲蟲的微博已經超過260萬，同名陶博店鋪已經是皇冠級別；2017年3月，跟如涵簽約前，樸正義的微博粉絲6萬，到6月，粉絲已經達到41.2萬，7月底，樸正義的淘寶店鋪樸正義Jeongyee第一次上新，1小時銷售額64萬，8月份第二次上新，1小時銷售額97.7萬。
如今，這幾位已經是如涵的頂級KOL。
但這樣好的機會並不是經常有，在當下的環境中，如涵之所以選擇孵化素人網紅，也有一些被動的因素在。比如，現在簽約一個成熟的大網紅並不是很容易。
如果一個網紅已經成長到自己可以有足夠的流量帶貨，以及背後有相應的供應鏈，為什麼還要跟別人分賬，把自己賺的錢，再分給如涵呢？當然，你會發現，市面上能夠叫得上名字來的大網紅，背後一般都有平臺公司，因為他們也需要平臺來獲得更多關注。
現在微博上排名前100名的網紅，九成以上都簽約了MCN機構，少數像Papi醬和雪莉這樣的佼佼者，已經開始了自己的事業。“經歷了短視頻和秀場及娛樂直播，大網紅早就名花有主了。其餘的培養成本高，時間長，成功率低。”
網紅電商還會遇到更激烈的市場競爭。如涵控股自身也在財報中提到“傳統的電子商務服裝品牌，加入‘網紅電商’‘網紅經紀’的競爭中，同時也有不少網紅電商經紀公司在逐漸崛起。加上國際知名‘快時尚’品牌也紛紛建立電子商務渠道，如‘ZARA’‘優衣庫’等，公司面臨較大的市場競爭風險。”
上市的前一天，程科在紐約，因為時差的原因，晚上睡不著，寫了一篇《科普：什麼是真正的網紅孵化？》其中有提到一點，“原來你簽了公司，不喜歡你了”“原來都是網紅公司包裝出來的，太假了。”在他看來，籤公司是正常孵化紅人的手段，卻遭到了粉絲的反擊。
一位微博暱稱為“河源”的網友稱，首先，作為粉絲原本以為你推出的內容如此符合我口味是你的本意，我以為找到了知己和偶像，突然發現是團隊為你推出這些內容，甚至可能是故意為了迎合粉絲而推出的內容，我自然不會買單。而且，我只會享受你推出的內容，一旦知道你推出的內容是為了賺錢，對不起，絕對不會為了這個內容而買單。
如涵控股最大的風險是沒有抓住直播的風口
儘管業內一直糾結於如涵為什麼沒有孵化出下一個張大奕，但毫無疑問，如涵在網紅孵化方面是成功的。
也許早期如涵也曾經想過複製張大奕，但隨著技術的進步，慢慢就發現這是不太可能的事情，尤其在淘寶和微博算法已經實現千人千面的情況下。
“張大奕剛出來的時候，各平臺技術上並沒有實現千人千面。而現在，你喜歡街頭風，系統就會給你自動推薦街頭風的穿搭。這些細分領域的粉絲在體量上面，無論如何都達不到張大奕那個時代的水平了。”上述淘寶代運營人員表示。
如涵在孵化KOL過程中遇到的問題，比如，頭部KOL難以複製，合作難度大，抽成高等種種問題，很大程度上都不是這家公司的問題，而是傳統網紅孵化模式自身的問題。
杭州一家紅人孵化機構的創始人Willi表示，他們正在找區別於如涵的紅人孵化2.0模式。2.0的版本其實更偏向技術，會找到更好的方法來平衡前端賣貨與後端供應鏈的關係，用最快的速度把供應鏈和主播結合。
“我們有一個技術團隊，一套算法，還有一套系統，可以幫助主播快速找到適合她的貨物，這個主播賣貨的效率就會更高，對供應鏈來說，我馬上能找到適合賣這個貨物的主播。對於網紅而言，這是一個深層次的孵化，買粉那些都是最基礎手段，誰都可以買，沒有門檻。”
那麼，單就如涵這家公司來看，它最大的問題在哪裡呢？錯失電商直播的風口！
現在，整個杭州的電商紅人分為兩個圈子，一個是淘寶主播圈，直接是暴利帶貨，類似於電視購物，每天都直播；還有一個是網紅圈，他們通過各種渠道吸引粉絲，然後將其轉化成淘寶店裡顧客，優點在於有穩定的自然購物流量。
這兩種模式本質上而言，沒有孰優孰劣。只是平臺支持力度不同而已，明顯現階段淘寶更支持電商直播。淘寶的資源和政策，都往電商方面傾斜。這跟淘寶這兩年的規劃有關。
“網紅直播一般賣的都是中低客單價的非品牌產品，有利於狙擊拼多多這類社交電商。另一方面，阿里巴巴在新零售方面一直走在前面，淘寶中消費升級和降級很明顯，它也在努力下沉，抓住四五線城市的增量用戶。”Willi說。
當時張大奕火起來的時候，淘寶的官方流量扶持並沒有那麼多。像李佳琪，薇婭這些KOL起來之後，包括馬雲這樣的大佬都出境幫他們站臺，而且還幫忙對接品牌方。
首先，淘寶直播已經從去年的第三四屏到現在已經到了第一屏，打開淘寶之後，就能看到淘寶直播。這是一個最明顯的戰略佈局。
此外，新主播會有一個流量扶持，第一個月會給一定的流量；頭部主播，淘寶會給一定的資源位，比如淘寶首頁的banner資源位。
現在淘寶號稱，直播3年完成5000億的銷售額。除了資源方面的支持以外，甚至淘寶也給到電商直播預算方面的支持。
“淘寶會把一些品牌的流量推給我們，但是不會給網紅那邊。這是很大的區別。你的影響力很大程度上取決於你在這個平臺上的價值。淘寶給我們的這些流量，是變現免費的。”
變現免費的意思是，淘寶給到一定流量，主播每賣一場貨它都要抽取一定比例的佣金。
一般情況下，服裝行業，賣100萬的貨，後臺會有20%的收入結算如淘寶平臺，其餘80%給到商家。在平臺結算的20%資金中，淘寶抽取6個點的佣金，紅人機構7個點，紅人7個點。
“一般情況下，機構跟紅人是五五開的，也就是說，淘寶跟機構，還有紅人之間，差不多是1:1:1的收入比例。”
如涵有做直播的業務，但是如涵的直播做得並不好。一是因為運營能力問題；二是之前直播電商競爭沒有這麼激烈，如涵的精力不在直播，而在網紅孵化上。
等到如涵重視直播的時候，直播電商領域中，幾個比較重量級的玩家機構基本定局。一個很明顯的對比就是，李佳琪目前在淘寶內的帶貨能力要大於張大奕。
淘內的運營規則玩兒的好和玩兒得不好，差距很大。淘內的規則很多，一直在變。它最大的邏輯其實大家都知道，就是淘寶給你流量，如果你的轉化率高，那就給你更多的流量，它希望自己所掌控的流量，可以最大限度的成交。這個就是最根本的邏輯，就看你玩兒的好玩兒不好。
而對於網紅的店鋪而言，運營也是雙刃劍，而且帶有一定馬太效應。如果KOL對於視覺和衣品都比較好，他實現從0到500萬帶貨需要3個月，運營介入之後可能需要一個月就能達到；但如果他衣品很垃圾，那運營只會加快這個店鋪的死亡。
由於淘內運營能力弱，其實也導致了部分商品的商品的存貨。“如涵的供應鏈並不弱，只是淘內運營能力弱導致備貨不清晰。而且，如涵一向根據紅人需求備貨，紅人為了粉絲能快速拿到貨一定會往高裡要求備貨，這也導致如涵的的庫存較高。”
可以說，如涵是踩準了網紅電商這一波，但是沒有踩上直播電商這一波。這樣一來的後果是，如涵在淘內的運營和變現能力相對較弱，為今後的發展埋下了雷。
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