也許很多人都沒能想到，在上映7日之後，《何以為家》這樣一部不起眼的小語種進口影片，當前累計票房竟然會超1.5億元，並被業內信誓旦旦地預測最終票房將衝擊3億元。
一旦選擇與《復聯4：終局之戰》（下文簡稱《復聯4》）同檔期存在，無論是什麼樣的影片，都要做好可能隨時會被其碾為齏粉的準備，但《何以為家》不僅成功虎口奪食並悶聲發大財，而且還非常體面地與《復聯4》並肩，一起帶動了五月份內地影市回春。
今年的“五一檔”四天時間，總票房高達15.1億元，較之去年同期增幅達到50%，日均票房和總觀影人次均有上漲，日均票房漲幅高達13%，創近五年“五一檔”新高。而《何以為家》作為票房榜第二的影片，連續四日市場份額佔比逐日走高，在為觀眾提供多樣化的觀影體驗方面尤其功不可沒。
▲圖片來源：燈塔研究院
因此，在熱度比高的《復聯4》“隻手遮天”的境況下，這樣一部幾乎“一無所有”的影片，究竟如何以小博大，成為近期影市上的一匹票房黑馬的？
社會話題和情緒共鳴《何以為家》的兩個基本黑馬要素
作為一部來自的黎巴嫩影片，在上映之前，對於中國觀眾，《何以為家》最拿得出手的噱頭僅有“第91屆奧斯卡最佳外語片”、“第71屆戛納電影節金棕櫚獎”和“第76屆金球獎最佳外語片”等一系列世界各大電影節的獎項提名。
雖然盛名在外，但這些來頭不小的獎項提名，對於多數普通觀眾而言，並不具備太大的吸引力；另一方面，事實也證明，即使有重要電影節鍍金，但最終在影院折戟的影片更是不在少數，在剛剛過去的三月及四月影市中，國產片《過春天》和《地久天長》等片就是依然溫熱的前車之鑑。
因此，最終的關注點只能迴歸到影片內容本身。而恰如其分地，《何以為家》所表現的主題和引起的話題，卻也正不偏不倚地擊中了觀眾的心理要害，激發了情緒共鳴。
▲《何以為家》劇照
《何以為家》將敘事重點置於那些因戰爭而流離失所的底層難民兒童身上。因持刀傷人，一個年僅12歲的小男孩贊恩被判刑5年，但卻當庭控告他的父母“生而不養”而引起一片譁然，由此，影片通過閃回和插敘，逐一展現了主人公贊恩悲慘的童年生活：
作為從戰亂國家敘利亞非法至黎巴嫩的難民後代，沒有戶口的贊恩，與父母及數個嗷嗷待哺的妹妹們擠在貧民窟中艱難度日。不僅生活條件惡劣難熬，年幼的贊恩在精神上也得不到暴躁父母的任何愛撫，因拼命保全尚未成年的妹妹被父母賣做他人婦而失敗，贊恩一怒之下離家出走流浪，但命運卻讓他又獨自承受了更多的人間疾苦，最後因為傷人入獄，清醒而絕望的贊恩決定將父母告上了法庭。
▲《何以為家》劇照
對於影片中的難民身份認同，對於很多生活安定的中國觀眾來說，多僅僅只是一種存在於國際新聞報道中的字眼，但對於“親子關係”、“兒童教養”以及“生而不養”等社會話題映射，卻切中了不少人的痛點：
不論是過去的“計劃生育”時代還是當前的“二胎政策”時代，“養兒防老”的傳統觀念深入多數中國人的骨髓，尤其在偏向於貧困落後的地區更甚，“生育癌患者”依然遍地無數。但越窮越生，越生越窮，下一代的合格教育甚至健康成長都成了問題，現實生活中一團糟的親子關係、因經驗匱乏而失敗的兒童教育等，也逐漸成為社會性問題。矛盾激化下，網絡上頻曝的未成年人意圖傷害父母的新聞也不鮮見。
▲《何以為家》劇照
這不僅是生為人子的疼，也是為人父母們的痛，很多觀眾對此都有著切身體會，自然由此產生了最直接的情緒共鳴點。
此外，除了主角贊恩之外，影片還以“偽記錄片”的現實主義手法展現了整個底層社會各種無力掙扎的小人物的集體悲哀，煽情點頗多，代入感十足，因此可看性也高。雖也有刻意煽情的嫌疑，但最能博觀眾眼淚，絕對滿足觀眾的“催淚”需求。
▲《何以為家》劇照
線上抖音共情，線下口碑點映又一次情緒營銷的高調勝利
又是一次現實主義的勝利！
而《何以為家》作為現實主義題材影片，它的成功，也離不開用情緒化的煽情元素進行重點包裝的營銷。
首先，在最終片名確認上，應是用心考量過的《何以為家》這一名稱，十分契合影片主題。
《何以為家》的另外一個名字是《迦百農》，該名稱屬對原片文字名稱的直譯，未對片中主題進行任何詮釋。但通過內地公映版片名《何以為家》，觀眾卻可據此獲得基本的影片信息和情緒基調，對觀眾初步建立對該片的印象至關重要，尤其在對比中國香港（《星仔打官司》）、臺灣地區（《我想有個家》）有關該片或中二或有偏差的譯名之後，更加能夠感受到《何以為家》這一譯名的高明和妙處。
▲臺灣地區、內地、香港地區的該片譯名
其次，在影片海報、預告等各類物料上，《何以為家》的宣傳也緊貼“我要控告我的父母，因為他們生下了我”這一十分能夠引起“群情激奮”的關鍵情緒性字眼，影片對外形象和情緒定位持續保持統一，也進一步建立了觀眾對影片內容的基本認知。
最後，在影片基調已清晰建立的基礎之上，《何以為家》就此火力大開，一波接一波地大打情感牌：在微博陣地上獲得了黃渤、徐崢、小陶虹、文牧野、章宇和黃曉明等影人、明星及影評大V的溫情推薦；而在抖音、快手陣地上，《何以為家》則進一步主打與影片主題、主角和臺詞等密切相關、易於引起網友情感共鳴的話題短視頻宣傳。
強烈的共情效應助推了影片話題熱度的一路高漲。僅是在抖音上，很多網紅和網友積極參與到相關話題討論中，助力《何以為家》熱度的廣泛擴散，使其一度成為線上“網紅話題影片”。目前，抖音上“何以為家”相關的話題閱讀量已突破了2500萬次。
與此同時，在影片本身質量十分靠譜的前提下，在上映之前，該片也早早在多個城市開啟了線下超前點映，進一步確保了影片大眾口碑的積攢和釋放。
煽情元素包裝現實主義“爆文款”電影煉成法
從電影學到心理學，讓一部電影與普通觀眾產生共鳴或共情，即同理心，該是很多電影營銷方在進行一個項目營銷時的最佳預設目標，近兩年市場實踐也在證明，一旦找準了營銷點，以“煽情元素包裝現實主義”的做法對本身具備社會性話題或集體情緒點的現實主義題材影片，卻總會管用。
2018年暑期，在上映之初便火速引起各類熱門社會話題討論的影片《我不是藥神》中，有不少直擊在現實泥沼中掙扎的觀眾的臺詞：
“這個世界上有一種病你永遠治不好,那就是‘窮病’。”
“誰家沒個病人，你能保證一輩子不生病嗎？”
“我吃了三年正版藥，房子吃沒了，家也吃垮了。……不吃藥，我們就只能等死。我不想死，我想活著，行嗎？”
影片中所涉及“買藥難、看病難”的社會性共性話題以及小人物為生存而拼搏的奮鬥精神很快就博得了觀眾的同理心，尤其是作為真人真事改編的電影，《我不是藥神》的現實主義題材以及人物塑造的真實感，更加讓觀眾產生代入感。因此，在取得觀眾信任之後，電影宣傳在此基礎上重點發力，結合影片內容，通過各種方式和途徑將該特質放大化。
而相較於《我不是藥神》多是因為口碑效應而引發的觀眾自發討論和宣傳，2018年下半年的黑馬影片《無名之輩》以“煽情元素包裝現實主義”的營銷做法，則與自媒體鍛造“爆款文章”的手法很相像。
從影片名稱到故事、到各類小人物、再到各種煽情元素或情節，再到片中頻現的各種臺詞金句，《無名之輩》與上文已分析過的《何以為家》一樣，在調動觀眾情緒的手法上如出一轍——以影片相關內容為基礎，在營銷方面側重增加觀眾的焦慮感或認同感，既擴大了影片的話題討論也讓觀眾找到情緒宣洩口。
而在今年給了內地電影票房市場一些信心的《比悲傷更悲傷的故事》和《老師·好》兩部大黑馬和小黑馬影片，也都不謀而和地以“情感共鳴”和“情懷共鳴”抓住了觀眾的眼球和心。
甚至從這個角度來說，看似只負責激發觀眾腎上腺素的《復聯4》，其實和這些令人“動情”的影片都是同一個營銷路數——以“漫威宇宙階段性終結”的情懷，有效激發廣大觀眾的參與感、認同感和共情感。
北京無限自在文化傳媒董事長朱瑋傑曾公開發言說，“電影營銷不是單向傳播，而是通過對電影內容的精煉去與觀眾交流，把影片賣點、出色的元素提供給觀眾，去提升票房營銷的最佳效果，而並非單方面誇大和自嗨。”
因此，通過《何以為家》等典型影片案例分析，我們也在逐漸發現，作為一項需要影片和觀眾相互溝通的工作，電影營銷如何事半功倍地結合影片重點內容以有效觸碰觀眾的情緒G點，顯得越來越重要。
作者 / 玉嬌龍要青冥寶劍
責編 / 如謙