飛豬入場定製遊：讓高端私訂走下神壇，做“內容到交易”的大棋

“我自己就是一個深度定製遊用戶，每年都有一到兩次定製旅行。去年，我和幾個同事試著給自己定製一個北極光之旅，發現特別累——因為我們不專業，所以太消耗時間和精力。這樣的痛點，其實是普遍存在的。”

6月1日，飛豬總裁李少華在宣佈定製旅行頻道上線的現場，這樣跟媒體描述自己的感受。

飛豬總裁李少華

從行業層面來看，定製遊的確站在了消費升級的風口之上。無論創業公司還是OTA巨頭，都紛紛將目光瞄準在了定製遊領域——攜程上線 “C2B定製旅遊”平臺、妙計轉型B2B、路書完成A輪融資、6人遊“脫攜事件”、指南貓推出“雲定製”···一時間，多個話題在這個領域引爆，TBO（旅遊商業觀察）平臺上，也曾爆發多次關於定製遊的激烈論戰。

而飛豬的最終進場，也引起了業內的多方猜測：這是一場立足於競爭的“狙擊式防禦”，還是某種順水推舟的動作？從李少華的解讀中，可以發現飛豬是傾向後者的。

那麼問題來了，飛豬對定製游到底是如何理解的？

讓“高端私訂”走下神壇

“如今，我們發現，定製遊供需兩端越來越趨於成熟：定製旅行的需求越來越旺盛，而從事定製業務的商家也越來越多。”李少華在接受TBO採訪時說，“我們需要把這些需求聚合，然後找到更多的商家去分發。”

近兩年，隨著眾多互聯網創業公司進入定製遊領域，線上定製的消費意識逐漸被培養；而電商衝擊和低毛利之困，也在倒逼旅行社逐漸將業務轉向較高毛利的定製遊，這無形增加了這個行業的供給——平臺崛起的機會，由此出現。

飛豬定製遊業務總監楚喻告訴TBO：“由於定製旅行公司多且資質參差不齊，有能力的定製遊旅行社找不到客人，有消費需求的顧客也找不到合適的服務商。定製旅行正陷入這樣低效率的尷尬怪圈。”

事實上，前段時間TBO關於定製遊的多篇投稿，爭論的焦點也與此有關。@江湖上最後一條瘋狗認為，定製遊是滿足個性化的需求，必然要有經驗豐富的定製師、充沛的資源庫以及高效的信息流做支撐；但也有聲音認為狗哥將定製遊與高端遊混淆，曲解了定製遊的真正含義。

到底什麼才是真正的定製遊？飛豬也有自己的理解。“飛豬定製旅行頻道尋求的是更廣義的定製，即：消費者要什麼，飛豬定製旅行頻道就做什麼。”楚喻表示。

他告訴TBO，飛豬通過調研發現，在選擇定製遊的人群中，約30%的消費者是有非常明確的個性化需求，比如要去歐洲看某場特定的球賽；而70%的消費者傾向沒有特殊路線及景點安排的行程，他們既希望自由行又沒有時間做攻略。對於這類客戶，選擇定製而非跟團，則是更追求體驗的私密性和休閒性。

“過去高門檻的定製被打破，定製遊逐漸趨向大眾化，飛豬定製旅行頻道首先要滿足的是這部分大眾定製需求。”楚喻告訴TBO，飛豬的目的就是讓大家印象中的“高端私訂”走下神壇，讓更多人享受“普惠定製”——而他們的方式，則是通過大數據等技術手段，降低平臺上的定製遊服務商的各種成本。

事實上，後端負責生產與服務的旅行社，始終在為個性化的定製遊產品承擔高昂成本，而這引發了一個尷尬的現象。“自己做服務、產品研發，規模化的瓶頸太高，基本上做到幾千萬量級的時候就沒有辦法增長了。”路書CEO程小雨告訴TBO，這是定製遊公司一個普遍存在的天花板。

飛豬想如何解決這些問題？

切入：解決“流量+運營”的成本之痛

“定製遊公司最頭疼的是線上獲客成本太高。他們在百度上獲得一個成交客人的成本，在2000—3000元；而飛豬相當於是旅遊領域的百度，切實降低了定製遊公司的獲客成本。”某定製遊公司CEO包奕凡（化名）告訴TBO。

當然，流量只是首當其衝的問題；同時，互聯網定製公司們還承擔著高昂的運營成本。6人遊CEO賈建強曾對此做出過詳細分析。

“定製遊的轉化率很低，比如100個用戶裡面最後只能成交幾個。因為用戶從有意願到真正成行，中間可能會有時間問題、檔期問題、錢的問題、出行方式的問題，所以流失率很高。”

如何解決這個痛點，是所有平臺方都需要嚴肅考慮的問題。楚喻告訴TBO，飛豬希望依託阿里整個集團體系的優勢，來對此加以解決。

“在需求端，我們可以充分利用阿里巴巴平臺的大數據資源，以此建立消費模型樣本，梳理出用戶的需求和喜好，從而指導平臺商家的備貨和產品設計，更好地制定出滿足用戶需求的線路。”

他告訴TBO，淘寶系在移動端積累了超過5億的活躍用戶，他們積累了多方面以及大量的消費數據。“如果把這些數據有針對性的聚合、分析，然後輸出，利用消費者留下來的行為軌跡給消費者做相應的推薦，將會大大提高平臺的成交率。”

不過，阿里的大數據究竟如何切實地幫助定製遊商家，還是個需要驗證的過程。比如業內人士趙啟平（化名）認為，大數據並不能算出客人路上想吃什麼，客人想玩什麼、怎麼玩，而不同地域的消費人群也並無消費特徵可言。

“內蒙人、廣東人、上海人，去日本、去歐洲、去南極，都只有一個需求，就是玩。有能力解決客人需求，並且符合客人預算的方案，才是有機會的，和分析出來的數據沒有關係。”

趙啟平的觀點，代表了相當一部分傳統旅遊業者，他們的疑惑，也是飛豬推出定製旅行頻道必須要過的一關。無論怎樣，這場戰役已經開始，而飛豬圍繞“降低定製遊運營成本”的打法還在不斷深化。

“交易要成，體驗要好”

李少華認為，在規模化定製生產時代，要滿足大量特色商家還有消費者個性化需求的匹配，必須解決消費者跟商家兩端的信用問題——而這就來到了阿里系最擅長的領域。

“消費者端的信用機制，我們會建立整個基於旅遊大數據的消費者模型；在商家的信用體系方面，我們也會做一些創新，包括供應鏈實時的授信、供應鏈的支付等。”

李少華舉例說，“比如涉及到大交通，基於過去平臺運營經驗，我們可以把消費者的付款做成授信，同時我們也可以把這筆專用的款項，根據定單的行程安排定向到特定的供應商，來確保這樣的一個消費本身的費用支付的合理性。”

不可否認，平臺信用機制的建立降低了交易的風險，從而保障了商家的利益，這也是吸引更多商家入駐的基礎。但楚喻認為，定製旅行對於商家的服務能力和資源掌控能力要求很高，所以對於整個平臺而言，並不是商家越多越好，而是“越優越好”。

“因為數量越多，不可避免就會帶來很多風險。”楚喻告訴TBO，飛豬定製旅行頻道在現階段採取邀約制。

另外楚喻透露，平臺的派單將隨著定製旅行運營的逐漸成熟，根據累計的數據來隨時調整，既保持商家的積極性又兼顧消費者的優質體驗。

本質： “內容到交易”的延伸

如果將飛豬在定製遊板塊的思路，和其以往整體戰略動作聯繫起來，事實上我們可以看到一種更深的聯繫。

隨著線上流量紅利的瓶頸期到來，在線旅遊玩家們都在探索新的流量入口，飛豬也不例外。從過去的一系列動作不難發現，飛豬已經越來越重視“內容到交易”的玩法——打造旅行頭條、旅行直播欄目，簽約旅行達人，策劃“神祕旅行”營銷活動，推出“追極光”、“南極遊”等IP產品……

飛豬新媒體總監劉春林在接受TBO採訪時曾表示，飛豬不刻意追求暫時的轉化與銷售，而希望用內容吸引更多關注和用戶反饋。“我們希望這些內容觸達消費者之後，可以有超出商品之外的價值，重塑商品的表達。”

而這種思路，也深刻嵌入了飛豬定製旅行頻道的運作之中。

楚喻對TBO表示，飛豬將聯合優秀的定製遊商家，對其成功案例進行內容包裝，通過淘寶頭條、飛豬頭條、微淘等阿里旗下內容平臺實現“全鏈路”、“全媒體”、“全渠道”的營銷，頁面直接導向商家店鋪或產品鏈接，讓商家得到用戶和品牌端的雙重獲益。

事實上，這也解釋了飛豬為什麼對定製遊業務有一些偏愛——不僅僅因為李少華自身是定製遊的深度用戶。作為極具特色的產品，定製遊天然具有“內容性感”的基因，在某種程度上，飛豬同樣也需要一批有實力的定製遊商家，來幫他們完成“內容到交易”的戰略。

“我們更希望的是定製遊商家主動創造內容，從而通過內容直接引導消費者。”李少華表示，未來誰可以根據資源和消費者入口做運營，把內容商品化，把商品內容化，誰就能擁有消費者。

不過，飛豬的定製遊業務還處於試運行的階段，目前仍然面臨諸多問題和挑戰。

其“內容到交易”的戰略能否在定製遊領域試驗成功？未來隨著平臺商家的數量越來越多，飛豬如何快速匹配消費者需求？如何把控產品和服務的品質？這些都是橫在飛豬面前的問題。此外，在後端系統、以及用戶的訂單分配規則上，飛豬也還需要打磨與完善。

究竟，飛豬能否在定製遊開出一片新戰場？TBO將繼續保持觀察。