'【海納百創·賢城眾創】信中利資本劉朝晨：新消費趨勢下，你應該把握的創業節奏是什麼？'

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

限額以上社零分三類的消費結構和增速

消費結構偏向於生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂。從2015年到2019年的變化，化妝品的增速比較穩健，文化領域特別明顯，當經濟受到挑戰的時候，大家很關注學習，為以後的發展尋找新的機會。

在彈性消費品類，金銀珠寶的增長是下降的，但書刊雜誌，這種小金額、對知識娛樂補充的增長率非常高，當然它的金額佔比比較低。再有醫藥、健康保健和通信行業在增長，因為手機和無線網絡不斷普及。

還有傢俱，因為地產不是高增長，配套的傢俱自然下降。為什麼家電不錯，因為家電一個是剛需，一個是現在年輕人對家電的更新換代，不像我爸媽那時候，一個冰箱不用25年，絕對不扔。用到壞，壞了還要修。現在小年輕搬個家就扔了，肯定換個新的。

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

限額以上社零分三類的消費結構和增速

消費結構偏向於生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂。從2015年到2019年的變化，化妝品的增速比較穩健，文化領域特別明顯，當經濟受到挑戰的時候，大家很關注學習，為以後的發展尋找新的機會。

在彈性消費品類，金銀珠寶的增長是下降的，但書刊雜誌，這種小金額、對知識娛樂補充的增長率非常高，當然它的金額佔比比較低。再有醫藥、健康保健和通信行業在增長，因為手機和無線網絡不斷普及。

還有傢俱，因為地產不是高增長，配套的傢俱自然下降。為什麼家電不錯，因為家電一個是剛需，一個是現在年輕人對家電的更新換代，不像我爸媽那時候，一個冰箱不用25年，絕對不扔。用到壞，壞了還要修。現在小年輕搬個家就扔了，肯定換個新的。

從消費群體、需求和理念看新消費

三線城市迎來拐點，農村電商未來可期

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

限額以上社零分三類的消費結構和增速

消費結構偏向於生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂。從2015年到2019年的變化，化妝品的增速比較穩健，文化領域特別明顯，當經濟受到挑戰的時候，大家很關注學習，為以後的發展尋找新的機會。

在彈性消費品類，金銀珠寶的增長是下降的，但書刊雜誌，這種小金額、對知識娛樂補充的增長率非常高，當然它的金額佔比比較低。再有醫藥、健康保健和通信行業在增長，因為手機和無線網絡不斷普及。

還有傢俱，因為地產不是高增長，配套的傢俱自然下降。為什麼家電不錯，因為家電一個是剛需，一個是現在年輕人對家電的更新換代，不像我爸媽那時候，一個冰箱不用25年，絕對不扔。用到壞，壞了還要修。現在小年輕搬個家就扔了，肯定換個新的。

從消費群體、需求和理念看新消費

三線城市迎來拐點，農村電商未來可期

消費群體年齡結構和地域分佈的變化

大家都知道消費群體在不斷改變，但消費群體又有什麼特徵呢？我從消費者年齡結構和地域分佈兩方面來說。

先給大家看一下2018年中國互聯網網購消費者年齡分佈。

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

限額以上社零分三類的消費結構和增速

消費結構偏向於生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂。從2015年到2019年的變化，化妝品的增速比較穩健，文化領域特別明顯，當經濟受到挑戰的時候，大家很關注學習，為以後的發展尋找新的機會。

在彈性消費品類，金銀珠寶的增長是下降的，但書刊雜誌，這種小金額、對知識娛樂補充的增長率非常高，當然它的金額佔比比較低。再有醫藥、健康保健和通信行業在增長，因為手機和無線網絡不斷普及。

還有傢俱，因為地產不是高增長，配套的傢俱自然下降。為什麼家電不錯，因為家電一個是剛需，一個是現在年輕人對家電的更新換代，不像我爸媽那時候，一個冰箱不用25年，絕對不扔。用到壞，壞了還要修。現在小年輕搬個家就扔了，肯定換個新的。

從消費群體、需求和理念看新消費

三線城市迎來拐點，農村電商未來可期

消費群體年齡結構和地域分佈的變化

大家都知道消費群體在不斷改變，但消費群體又有什麼特徵呢？我從消費者年齡結構和地域分佈兩方面來說。

先給大家看一下2018年中國互聯網網購消費者年齡分佈。

大家可以看到，從網絡消費來看趨勢更為明顯，我國網絡消費者中，10-40歲的消費者佔到75%。消費年齡我總結為結構年輕化，用一句話來說是：80後有經濟基礎，90後沉迷做月光族，00後敢於借錢花，中國目前主力消費人群呈現年輕化趨勢。

我們做投資看很多新事物，發現觀念沉澱跟成長的時代、家庭、歷程都是相關的。所以對消費觀念和消費心理的深刻了解，是非常重要的，就是我們常聽到的消費要搶佔心智。

再看地域的分佈，我們發現人群聚集地依然是一二線核心城市，但是三線城市逐漸步入消費拐點。這意味著什麼？意味著三線城市將要進入到消費升級的快車道。

根據國際經驗，人均收入達到5000美金時，消費者會增加消費力度，提升消費品質，相應的休閒娛樂產業消費佔比有所提高。數據顯示，我國一二線城市收入基本保持在5000美金以上，在三線城市中，人均可支配達到5000美金臨界點的城市也在不斷增多，收入的增長為消費奠定了基礎。

現在全球的奢侈品開店，除了像愛馬仕這種特別頂端的，比如蔻馳在中國開店，重點一定是三線和潛在的四線城市，因為三四線的人群要複製原來一二線人群在十幾年前的消費形態。尤其是90後、00後，喜歡在社群裡面分享，這就是消費“秀”的消費心態。

不光是三四線城市，消費還在不斷下沉，下沉到農村。隨著農村收入不斷增長，以及農村網絡化程度不斷提稿，農村電商發展可期。兩年前我們投了一個公司，由原來做摩托車的夫妻，把摩托車變成了物資配送，發展得非常不錯。

消費需求在改變

除了消費群體的改變之外，消費需求也在改變，那就是消費升級。近年來一直在提消費升級，但消費升級的具體含義到底是什麼？

我國經濟社會目前經歷了三次消費升級，從必需品消費升級到小康消費升級到品質消費升級，再到個性化消費升級，現在的消費者追求的是發展和享受型消費。

發展、體驗和享受這體現出了消費升級在社會發展歷史過程中，消費趨勢的變化，從基本的溫飽，到重要的大件讓生活更加智能化、可娛樂化，在硬件消費之後，對服務、軟實力的追求，到現在越來越追求個性化消費升級。

再次回到消費結構，服務性消費的增速是最快的，品質消費也在不斷上升。零售業在消費升級的背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備娛樂性和社交性。

消費理念在改變

下面具體從衣、食、住、行四個方面分享一下消費理念的改變及潛在機會。

衣，快時尚品牌快速發展，並呈現出三大趨勢。第一，國際大牌都在做二線牌或者通過併購來補二線牌，二線牌也在朝著簡潔化、時尚化、可支付化（承受度）發展；第二，核心逐漸由奢侈品電商轉變為輕奢消費電商，包括二手交易；第三，設計師品牌或者設計師集成品牌快速增長，珠寶、服飾、鞋等等，有獨立的、有演進的、有集成的，不斷出現細分領域。

食，外賣和移動支付成為新的增長點。消費人群90後、00後很少下廚房，也是流動性人口、非家庭性架構，對餐飲消費便利性、個性化和品牌化的需求與日俱增，這使得餐廳在功能與服務線上化、用戶消費體驗持續提升以及全鏈路線上線下一體化等維度的競爭，將成為中國餐飲行業進一步升級轉型的主陣地。

住，品質生活成為消費者新訴求。首先，消費者健康意識增強，裝修過程中對環保材料使用度較高，隨著空氣質量問題增多，消費者對於空氣淨化的需求升級，新風產品逐漸 進入大眾視野；其次，消費者個性化需求提升，推動定製傢俱行業快速發展，而定製傢俱風格多樣，按需選擇有助於保持裝修整體的格調性；此外，智能家居產品日漸豐富，且消費者對其接受度較高。

行，用戶出行觀念在改變。中國鐵路客戶服務中心數據顯示，春運節前手機購票的比例從2013年的40%上升到2017年的75%，便捷的移動購票日益受到人們的喜愛; 運動型多用途乘用車和豪華汽車比例逐年提高，高效舒適的體驗獲得用戶關注;共享單車 汽車快速成長，增加了接駁方式多樣性，豐富了出行網絡

所以對於消費理念的改變要深挖性思考，不要光看業態本身，業態可以產生出很多新的機會。

以現場娛樂為例，消費者在精神方面需求更加多元化，對文化、藝術等方面的娛樂需求增強，演出市場潛力逐漸得到釋放，2018年，演出市場增速超過電影市場。現場娛樂有演出、有演唱會、有音樂節，有室外、有戶外，都已經出現細分行業的龍頭，像天空音樂節。

我們在體育和文化領域投了20多家公司，但現場娛樂市場的創業和投資，都體現出一個很大的問題，一類代表性的公司可以規模化的就是做IP的，像IP的轉播權或者賽事活動，更多是轉播權和贊助權可以規模化。

很多細分領域像擊劍、拳擊、搏擊，自行車運動、賽車運動，都很性感，但細分品類往往難以規模化，籃球、足球這兩大運動另說。所以機會在做平臺的公司、導流量、做整合的公司身上。

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

限額以上社零分三類的消費結構和增速

消費結構偏向於生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂。從2015年到2019年的變化，化妝品的增速比較穩健，文化領域特別明顯，當經濟受到挑戰的時候，大家很關注學習，為以後的發展尋找新的機會。

在彈性消費品類，金銀珠寶的增長是下降的，但書刊雜誌，這種小金額、對知識娛樂補充的增長率非常高，當然它的金額佔比比較低。再有醫藥、健康保健和通信行業在增長，因為手機和無線網絡不斷普及。

還有傢俱，因為地產不是高增長，配套的傢俱自然下降。為什麼家電不錯，因為家電一個是剛需，一個是現在年輕人對家電的更新換代，不像我爸媽那時候，一個冰箱不用25年，絕對不扔。用到壞，壞了還要修。現在小年輕搬個家就扔了，肯定換個新的。

從消費群體、需求和理念看新消費

三線城市迎來拐點，農村電商未來可期

消費群體年齡結構和地域分佈的變化

大家都知道消費群體在不斷改變，但消費群體又有什麼特徵呢？我從消費者年齡結構和地域分佈兩方面來說。

先給大家看一下2018年中國互聯網網購消費者年齡分佈。

大家可以看到，從網絡消費來看趨勢更為明顯，我國網絡消費者中，10-40歲的消費者佔到75%。消費年齡我總結為結構年輕化，用一句話來說是：80後有經濟基礎，90後沉迷做月光族，00後敢於借錢花，中國目前主力消費人群呈現年輕化趨勢。

我們做投資看很多新事物，發現觀念沉澱跟成長的時代、家庭、歷程都是相關的。所以對消費觀念和消費心理的深刻了解，是非常重要的，就是我們常聽到的消費要搶佔心智。

再看地域的分佈，我們發現人群聚集地依然是一二線核心城市，但是三線城市逐漸步入消費拐點。這意味著什麼？意味著三線城市將要進入到消費升級的快車道。

根據國際經驗，人均收入達到5000美金時，消費者會增加消費力度，提升消費品質，相應的休閒娛樂產業消費佔比有所提高。數據顯示，我國一二線城市收入基本保持在5000美金以上，在三線城市中，人均可支配達到5000美金臨界點的城市也在不斷增多，收入的增長為消費奠定了基礎。

現在全球的奢侈品開店，除了像愛馬仕這種特別頂端的，比如蔻馳在中國開店，重點一定是三線和潛在的四線城市，因為三四線的人群要複製原來一二線人群在十幾年前的消費形態。尤其是90後、00後，喜歡在社群裡面分享，這就是消費“秀”的消費心態。

不光是三四線城市，消費還在不斷下沉，下沉到農村。隨著農村收入不斷增長，以及農村網絡化程度不斷提稿，農村電商發展可期。兩年前我們投了一個公司，由原來做摩托車的夫妻，把摩托車變成了物資配送，發展得非常不錯。

消費需求在改變

除了消費群體的改變之外，消費需求也在改變，那就是消費升級。近年來一直在提消費升級，但消費升級的具體含義到底是什麼？

我國經濟社會目前經歷了三次消費升級，從必需品消費升級到小康消費升級到品質消費升級，再到個性化消費升級，現在的消費者追求的是發展和享受型消費。

發展、體驗和享受這體現出了消費升級在社會發展歷史過程中，消費趨勢的變化，從基本的溫飽，到重要的大件讓生活更加智能化、可娛樂化，在硬件消費之後，對服務、軟實力的追求，到現在越來越追求個性化消費升級。

再次回到消費結構，服務性消費的增速是最快的，品質消費也在不斷上升。零售業在消費升級的背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備娛樂性和社交性。

消費理念在改變

下面具體從衣、食、住、行四個方面分享一下消費理念的改變及潛在機會。

衣，快時尚品牌快速發展，並呈現出三大趨勢。第一，國際大牌都在做二線牌或者通過併購來補二線牌，二線牌也在朝著簡潔化、時尚化、可支付化（承受度）發展；第二，核心逐漸由奢侈品電商轉變為輕奢消費電商，包括二手交易；第三，設計師品牌或者設計師集成品牌快速增長，珠寶、服飾、鞋等等，有獨立的、有演進的、有集成的，不斷出現細分領域。

食，外賣和移動支付成為新的增長點。消費人群90後、00後很少下廚房，也是流動性人口、非家庭性架構，對餐飲消費便利性、個性化和品牌化的需求與日俱增，這使得餐廳在功能與服務線上化、用戶消費體驗持續提升以及全鏈路線上線下一體化等維度的競爭，將成為中國餐飲行業進一步升級轉型的主陣地。

住，品質生活成為消費者新訴求。首先，消費者健康意識增強，裝修過程中對環保材料使用度較高，隨著空氣質量問題增多，消費者對於空氣淨化的需求升級，新風產品逐漸 進入大眾視野；其次，消費者個性化需求提升，推動定製傢俱行業快速發展，而定製傢俱風格多樣，按需選擇有助於保持裝修整體的格調性；此外，智能家居產品日漸豐富，且消費者對其接受度較高。

行，用戶出行觀念在改變。中國鐵路客戶服務中心數據顯示，春運節前手機購票的比例從2013年的40%上升到2017年的75%，便捷的移動購票日益受到人們的喜愛; 運動型多用途乘用車和豪華汽車比例逐年提高，高效舒適的體驗獲得用戶關注;共享單車 汽車快速成長，增加了接駁方式多樣性，豐富了出行網絡

所以對於消費理念的改變要深挖性思考，不要光看業態本身，業態可以產生出很多新的機會。

以現場娛樂為例，消費者在精神方面需求更加多元化，對文化、藝術等方面的娛樂需求增強，演出市場潛力逐漸得到釋放，2018年，演出市場增速超過電影市場。現場娛樂有演出、有演唱會、有音樂節，有室外、有戶外，都已經出現細分行業的龍頭，像天空音樂節。

我們在體育和文化領域投了20多家公司，但現場娛樂市場的創業和投資，都體現出一個很大的問題，一類代表性的公司可以規模化的就是做IP的，像IP的轉播權或者賽事活動，更多是轉播權和贊助權可以規模化。

很多細分領域像擊劍、拳擊、搏擊，自行車運動、賽車運動，都很性感，但細分品類往往難以規模化，籃球、足球這兩大運動另說。所以機會在做平臺的公司、導流量、做整合的公司身上。

新消費行業趨勢

個性化、定製化的需求將大行其道

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

限額以上社零分三類的消費結構和增速

消費結構偏向於生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂。從2015年到2019年的變化，化妝品的增速比較穩健，文化領域特別明顯，當經濟受到挑戰的時候，大家很關注學習，為以後的發展尋找新的機會。

在彈性消費品類，金銀珠寶的增長是下降的，但書刊雜誌，這種小金額、對知識娛樂補充的增長率非常高，當然它的金額佔比比較低。再有醫藥、健康保健和通信行業在增長，因為手機和無線網絡不斷普及。

還有傢俱，因為地產不是高增長，配套的傢俱自然下降。為什麼家電不錯，因為家電一個是剛需，一個是現在年輕人對家電的更新換代，不像我爸媽那時候，一個冰箱不用25年，絕對不扔。用到壞，壞了還要修。現在小年輕搬個家就扔了，肯定換個新的。

從消費群體、需求和理念看新消費

三線城市迎來拐點，農村電商未來可期

消費群體年齡結構和地域分佈的變化

大家都知道消費群體在不斷改變，但消費群體又有什麼特徵呢？我從消費者年齡結構和地域分佈兩方面來說。

先給大家看一下2018年中國互聯網網購消費者年齡分佈。

大家可以看到，從網絡消費來看趨勢更為明顯，我國網絡消費者中，10-40歲的消費者佔到75%。消費年齡我總結為結構年輕化，用一句話來說是：80後有經濟基礎，90後沉迷做月光族，00後敢於借錢花，中國目前主力消費人群呈現年輕化趨勢。

我們做投資看很多新事物，發現觀念沉澱跟成長的時代、家庭、歷程都是相關的。所以對消費觀念和消費心理的深刻了解，是非常重要的，就是我們常聽到的消費要搶佔心智。

再看地域的分佈，我們發現人群聚集地依然是一二線核心城市，但是三線城市逐漸步入消費拐點。這意味著什麼？意味著三線城市將要進入到消費升級的快車道。

根據國際經驗，人均收入達到5000美金時，消費者會增加消費力度，提升消費品質，相應的休閒娛樂產業消費佔比有所提高。數據顯示，我國一二線城市收入基本保持在5000美金以上，在三線城市中，人均可支配達到5000美金臨界點的城市也在不斷增多，收入的增長為消費奠定了基礎。

現在全球的奢侈品開店，除了像愛馬仕這種特別頂端的，比如蔻馳在中國開店，重點一定是三線和潛在的四線城市，因為三四線的人群要複製原來一二線人群在十幾年前的消費形態。尤其是90後、00後，喜歡在社群裡面分享，這就是消費“秀”的消費心態。

不光是三四線城市，消費還在不斷下沉，下沉到農村。隨著農村收入不斷增長，以及農村網絡化程度不斷提稿，農村電商發展可期。兩年前我們投了一個公司，由原來做摩托車的夫妻，把摩托車變成了物資配送，發展得非常不錯。

消費需求在改變

除了消費群體的改變之外，消費需求也在改變，那就是消費升級。近年來一直在提消費升級，但消費升級的具體含義到底是什麼？

我國經濟社會目前經歷了三次消費升級，從必需品消費升級到小康消費升級到品質消費升級，再到個性化消費升級，現在的消費者追求的是發展和享受型消費。

發展、體驗和享受這體現出了消費升級在社會發展歷史過程中，消費趨勢的變化，從基本的溫飽，到重要的大件讓生活更加智能化、可娛樂化，在硬件消費之後，對服務、軟實力的追求，到現在越來越追求個性化消費升級。

再次回到消費結構，服務性消費的增速是最快的，品質消費也在不斷上升。零售業在消費升級的背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備娛樂性和社交性。

消費理念在改變

下面具體從衣、食、住、行四個方面分享一下消費理念的改變及潛在機會。

衣，快時尚品牌快速發展，並呈現出三大趨勢。第一，國際大牌都在做二線牌或者通過併購來補二線牌，二線牌也在朝著簡潔化、時尚化、可支付化（承受度）發展；第二，核心逐漸由奢侈品電商轉變為輕奢消費電商，包括二手交易；第三，設計師品牌或者設計師集成品牌快速增長，珠寶、服飾、鞋等等，有獨立的、有演進的、有集成的，不斷出現細分領域。

食，外賣和移動支付成為新的增長點。消費人群90後、00後很少下廚房，也是流動性人口、非家庭性架構，對餐飲消費便利性、個性化和品牌化的需求與日俱增，這使得餐廳在功能與服務線上化、用戶消費體驗持續提升以及全鏈路線上線下一體化等維度的競爭，將成為中國餐飲行業進一步升級轉型的主陣地。

住，品質生活成為消費者新訴求。首先，消費者健康意識增強，裝修過程中對環保材料使用度較高，隨著空氣質量問題增多，消費者對於空氣淨化的需求升級，新風產品逐漸 進入大眾視野；其次，消費者個性化需求提升，推動定製傢俱行業快速發展，而定製傢俱風格多樣，按需選擇有助於保持裝修整體的格調性；此外，智能家居產品日漸豐富，且消費者對其接受度較高。

行，用戶出行觀念在改變。中國鐵路客戶服務中心數據顯示，春運節前手機購票的比例從2013年的40%上升到2017年的75%，便捷的移動購票日益受到人們的喜愛; 運動型多用途乘用車和豪華汽車比例逐年提高，高效舒適的體驗獲得用戶關注;共享單車 汽車快速成長，增加了接駁方式多樣性，豐富了出行網絡

所以對於消費理念的改變要深挖性思考，不要光看業態本身，業態可以產生出很多新的機會。

以現場娛樂為例，消費者在精神方面需求更加多元化，對文化、藝術等方面的娛樂需求增強，演出市場潛力逐漸得到釋放，2018年，演出市場增速超過電影市場。現場娛樂有演出、有演唱會、有音樂節，有室外、有戶外，都已經出現細分行業的龍頭，像天空音樂節。

我們在體育和文化領域投了20多家公司，但現場娛樂市場的創業和投資，都體現出一個很大的問題，一類代表性的公司可以規模化的就是做IP的，像IP的轉播權或者賽事活動，更多是轉播權和贊助權可以規模化。

很多細分領域像擊劍、拳擊、搏擊，自行車運動、賽車運動，都很性感，但細分品類往往難以規模化，籃球、足球這兩大運動另說。所以機會在做平臺的公司、導流量、做整合的公司身上。

新消費行業趨勢

個性化、定製化的需求將大行其道

接下來我們來看看未來消費行業的趨勢。

首先是背書主體的轉移，從生產商到品牌商再到平臺方，消費者對每一個背書主體的要求和期待都越來越高。

在人貨場、供應鏈和消費鏈，好的產品和服務核心在哪個環節呢？在背書主體。然而背書主體也在產生變化，以消費者需求為驅動反向往上導動，對各個環節，無論是生產商、品牌商還是平臺都不一樣。

對於生產商，不是光簡單製造就完了，要有個性化設計性的製造，並且非常關注品質；

對於品牌方，什麼叫品牌？品牌意味著賣的超額價值，品牌塑造不只是塑造品牌本身，而是在傳播消費理念和生活理念，並且在這個過程中越來越注重品位和調性，調性意味著個性化，是附加值；

同樣，平臺方不光是渠道和供應鏈建設，渠道不管線上還是線下，線下是體驗，進行迴路的反饋。消費者對平臺的要求越來越高，希望對產品有優質化保證，縮短中間環節後能有性價比，希望平臺有保障體系、售後服務等等，並且越來越注重定製化、趣味化和交互性體驗，而不是單向的分發過程。

其次是商品生產製造全球化程度加深，工廠全球化成為發展方向。

消費者選擇產品越來越看重產品品質、設計、用戶評價等與製造商實力相關的指標，這使工廠全球化成為未來的發展方向。

品牌和渠道跟供應商和平臺商的相關性很強，供應商和平臺商可以做本地化，但是製造商的供應鏈更多是來自於全球，如何去協調？需要整合和對接全球最好的技術與資源，在全球範圍內與優秀成熟的創新型工廠合作，保證產品品質，提升企業對多元化市場需求的快速響應與在消費市場的競爭優勢，最後為用戶帶來自全球的高品質的商品。

第三，個性化、定製化的需求將大行其道。

以前，用戶的需求是大眾、統一和集中的，製造供應商則通過標準化與規模化生產增大產量，降低成本滿足用戶需求。而現在用戶的需求是個性化、小眾和離散的，企業則需要通過個性化、定製化的商品和服務滿足和適應用戶個性化、多元化的消費需求。

第四，是之前減稅帶來的影響中提到的消費上網的趨勢持續上行，這裡不再多提。

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

限額以上社零分三類的消費結構和增速

消費結構偏向於生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂。從2015年到2019年的變化，化妝品的增速比較穩健，文化領域特別明顯，當經濟受到挑戰的時候，大家很關注學習，為以後的發展尋找新的機會。

在彈性消費品類，金銀珠寶的增長是下降的，但書刊雜誌，這種小金額、對知識娛樂補充的增長率非常高，當然它的金額佔比比較低。再有醫藥、健康保健和通信行業在增長，因為手機和無線網絡不斷普及。

還有傢俱，因為地產不是高增長，配套的傢俱自然下降。為什麼家電不錯，因為家電一個是剛需，一個是現在年輕人對家電的更新換代，不像我爸媽那時候，一個冰箱不用25年，絕對不扔。用到壞，壞了還要修。現在小年輕搬個家就扔了，肯定換個新的。

從消費群體、需求和理念看新消費

三線城市迎來拐點，農村電商未來可期

消費群體年齡結構和地域分佈的變化

大家都知道消費群體在不斷改變，但消費群體又有什麼特徵呢？我從消費者年齡結構和地域分佈兩方面來說。

先給大家看一下2018年中國互聯網網購消費者年齡分佈。

大家可以看到，從網絡消費來看趨勢更為明顯，我國網絡消費者中，10-40歲的消費者佔到75%。消費年齡我總結為結構年輕化，用一句話來說是：80後有經濟基礎，90後沉迷做月光族，00後敢於借錢花，中國目前主力消費人群呈現年輕化趨勢。

我們做投資看很多新事物，發現觀念沉澱跟成長的時代、家庭、歷程都是相關的。所以對消費觀念和消費心理的深刻了解，是非常重要的，就是我們常聽到的消費要搶佔心智。

再看地域的分佈，我們發現人群聚集地依然是一二線核心城市，但是三線城市逐漸步入消費拐點。這意味著什麼？意味著三線城市將要進入到消費升級的快車道。

根據國際經驗，人均收入達到5000美金時，消費者會增加消費力度，提升消費品質，相應的休閒娛樂產業消費佔比有所提高。數據顯示，我國一二線城市收入基本保持在5000美金以上，在三線城市中，人均可支配達到5000美金臨界點的城市也在不斷增多，收入的增長為消費奠定了基礎。

現在全球的奢侈品開店，除了像愛馬仕這種特別頂端的，比如蔻馳在中國開店，重點一定是三線和潛在的四線城市，因為三四線的人群要複製原來一二線人群在十幾年前的消費形態。尤其是90後、00後，喜歡在社群裡面分享，這就是消費“秀”的消費心態。

不光是三四線城市，消費還在不斷下沉，下沉到農村。隨著農村收入不斷增長，以及農村網絡化程度不斷提稿，農村電商發展可期。兩年前我們投了一個公司，由原來做摩托車的夫妻，把摩托車變成了物資配送，發展得非常不錯。

消費需求在改變

除了消費群體的改變之外，消費需求也在改變，那就是消費升級。近年來一直在提消費升級，但消費升級的具體含義到底是什麼？

我國經濟社會目前經歷了三次消費升級，從必需品消費升級到小康消費升級到品質消費升級，再到個性化消費升級，現在的消費者追求的是發展和享受型消費。

發展、體驗和享受這體現出了消費升級在社會發展歷史過程中，消費趨勢的變化，從基本的溫飽，到重要的大件讓生活更加智能化、可娛樂化，在硬件消費之後，對服務、軟實力的追求，到現在越來越追求個性化消費升級。

再次回到消費結構，服務性消費的增速是最快的，品質消費也在不斷上升。零售業在消費升級的背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備娛樂性和社交性。

消費理念在改變

下面具體從衣、食、住、行四個方面分享一下消費理念的改變及潛在機會。

衣，快時尚品牌快速發展，並呈現出三大趨勢。第一，國際大牌都在做二線牌或者通過併購來補二線牌，二線牌也在朝著簡潔化、時尚化、可支付化（承受度）發展；第二，核心逐漸由奢侈品電商轉變為輕奢消費電商，包括二手交易；第三，設計師品牌或者設計師集成品牌快速增長，珠寶、服飾、鞋等等，有獨立的、有演進的、有集成的，不斷出現細分領域。

食，外賣和移動支付成為新的增長點。消費人群90後、00後很少下廚房，也是流動性人口、非家庭性架構，對餐飲消費便利性、個性化和品牌化的需求與日俱增，這使得餐廳在功能與服務線上化、用戶消費體驗持續提升以及全鏈路線上線下一體化等維度的競爭，將成為中國餐飲行業進一步升級轉型的主陣地。

住，品質生活成為消費者新訴求。首先，消費者健康意識增強，裝修過程中對環保材料使用度較高，隨著空氣質量問題增多，消費者對於空氣淨化的需求升級，新風產品逐漸 進入大眾視野；其次，消費者個性化需求提升，推動定製傢俱行業快速發展，而定製傢俱風格多樣，按需選擇有助於保持裝修整體的格調性；此外，智能家居產品日漸豐富，且消費者對其接受度較高。

行，用戶出行觀念在改變。中國鐵路客戶服務中心數據顯示，春運節前手機購票的比例從2013年的40%上升到2017年的75%，便捷的移動購票日益受到人們的喜愛; 運動型多用途乘用車和豪華汽車比例逐年提高，高效舒適的體驗獲得用戶關注;共享單車 汽車快速成長，增加了接駁方式多樣性，豐富了出行網絡

所以對於消費理念的改變要深挖性思考，不要光看業態本身，業態可以產生出很多新的機會。

以現場娛樂為例，消費者在精神方面需求更加多元化，對文化、藝術等方面的娛樂需求增強，演出市場潛力逐漸得到釋放，2018年，演出市場增速超過電影市場。現場娛樂有演出、有演唱會、有音樂節，有室外、有戶外，都已經出現細分行業的龍頭，像天空音樂節。

我們在體育和文化領域投了20多家公司，但現場娛樂市場的創業和投資，都體現出一個很大的問題，一類代表性的公司可以規模化的就是做IP的，像IP的轉播權或者賽事活動，更多是轉播權和贊助權可以規模化。

很多細分領域像擊劍、拳擊、搏擊，自行車運動、賽車運動，都很性感，但細分品類往往難以規模化，籃球、足球這兩大運動另說。所以機會在做平臺的公司、導流量、做整合的公司身上。

新消費行業趨勢

個性化、定製化的需求將大行其道

接下來我們來看看未來消費行業的趨勢。

首先是背書主體的轉移，從生產商到品牌商再到平臺方，消費者對每一個背書主體的要求和期待都越來越高。

在人貨場、供應鏈和消費鏈，好的產品和服務核心在哪個環節呢？在背書主體。然而背書主體也在產生變化，以消費者需求為驅動反向往上導動，對各個環節，無論是生產商、品牌商還是平臺都不一樣。

對於生產商，不是光簡單製造就完了，要有個性化設計性的製造，並且非常關注品質；

對於品牌方，什麼叫品牌？品牌意味著賣的超額價值，品牌塑造不只是塑造品牌本身，而是在傳播消費理念和生活理念，並且在這個過程中越來越注重品位和調性，調性意味著個性化，是附加值；

同樣，平臺方不光是渠道和供應鏈建設，渠道不管線上還是線下，線下是體驗，進行迴路的反饋。消費者對平臺的要求越來越高，希望對產品有優質化保證，縮短中間環節後能有性價比，希望平臺有保障體系、售後服務等等，並且越來越注重定製化、趣味化和交互性體驗，而不是單向的分發過程。

其次是商品生產製造全球化程度加深，工廠全球化成為發展方向。

消費者選擇產品越來越看重產品品質、設計、用戶評價等與製造商實力相關的指標，這使工廠全球化成為未來的發展方向。

品牌和渠道跟供應商和平臺商的相關性很強，供應商和平臺商可以做本地化，但是製造商的供應鏈更多是來自於全球，如何去協調？需要整合和對接全球最好的技術與資源，在全球範圍內與優秀成熟的創新型工廠合作，保證產品品質，提升企業對多元化市場需求的快速響應與在消費市場的競爭優勢，最後為用戶帶來自全球的高品質的商品。

第三，個性化、定製化的需求將大行其道。

以前，用戶的需求是大眾、統一和集中的，製造供應商則通過標準化與規模化生產增大產量，降低成本滿足用戶需求。而現在用戶的需求是個性化、小眾和離散的，企業則需要通過個性化、定製化的商品和服務滿足和適應用戶個性化、多元化的消費需求。

第四，是之前減稅帶來的影響中提到的消費上網的趨勢持續上行，這裡不再多提。

新銷售企業的典型策略

供應鏈、渠道和消費環節不斷提升

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

限額以上社零分三類的消費結構和增速

消費結構偏向於生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂。從2015年到2019年的變化，化妝品的增速比較穩健，文化領域特別明顯，當經濟受到挑戰的時候，大家很關注學習，為以後的發展尋找新的機會。

在彈性消費品類，金銀珠寶的增長是下降的，但書刊雜誌，這種小金額、對知識娛樂補充的增長率非常高，當然它的金額佔比比較低。再有醫藥、健康保健和通信行業在增長，因為手機和無線網絡不斷普及。

還有傢俱，因為地產不是高增長，配套的傢俱自然下降。為什麼家電不錯，因為家電一個是剛需，一個是現在年輕人對家電的更新換代，不像我爸媽那時候，一個冰箱不用25年，絕對不扔。用到壞，壞了還要修。現在小年輕搬個家就扔了，肯定換個新的。

從消費群體、需求和理念看新消費

三線城市迎來拐點，農村電商未來可期

消費群體年齡結構和地域分佈的變化

大家都知道消費群體在不斷改變，但消費群體又有什麼特徵呢？我從消費者年齡結構和地域分佈兩方面來說。

先給大家看一下2018年中國互聯網網購消費者年齡分佈。

大家可以看到，從網絡消費來看趨勢更為明顯，我國網絡消費者中，10-40歲的消費者佔到75%。消費年齡我總結為結構年輕化，用一句話來說是：80後有經濟基礎，90後沉迷做月光族，00後敢於借錢花，中國目前主力消費人群呈現年輕化趨勢。

我們做投資看很多新事物，發現觀念沉澱跟成長的時代、家庭、歷程都是相關的。所以對消費觀念和消費心理的深刻了解，是非常重要的，就是我們常聽到的消費要搶佔心智。

再看地域的分佈，我們發現人群聚集地依然是一二線核心城市，但是三線城市逐漸步入消費拐點。這意味著什麼？意味著三線城市將要進入到消費升級的快車道。

根據國際經驗，人均收入達到5000美金時，消費者會增加消費力度，提升消費品質，相應的休閒娛樂產業消費佔比有所提高。數據顯示，我國一二線城市收入基本保持在5000美金以上，在三線城市中，人均可支配達到5000美金臨界點的城市也在不斷增多，收入的增長為消費奠定了基礎。

現在全球的奢侈品開店，除了像愛馬仕這種特別頂端的，比如蔻馳在中國開店，重點一定是三線和潛在的四線城市，因為三四線的人群要複製原來一二線人群在十幾年前的消費形態。尤其是90後、00後，喜歡在社群裡面分享，這就是消費“秀”的消費心態。

不光是三四線城市，消費還在不斷下沉，下沉到農村。隨著農村收入不斷增長，以及農村網絡化程度不斷提稿，農村電商發展可期。兩年前我們投了一個公司，由原來做摩托車的夫妻，把摩托車變成了物資配送，發展得非常不錯。

消費需求在改變

除了消費群體的改變之外，消費需求也在改變，那就是消費升級。近年來一直在提消費升級，但消費升級的具體含義到底是什麼？

我國經濟社會目前經歷了三次消費升級，從必需品消費升級到小康消費升級到品質消費升級，再到個性化消費升級，現在的消費者追求的是發展和享受型消費。

發展、體驗和享受這體現出了消費升級在社會發展歷史過程中，消費趨勢的變化，從基本的溫飽，到重要的大件讓生活更加智能化、可娛樂化，在硬件消費之後，對服務、軟實力的追求，到現在越來越追求個性化消費升級。

再次回到消費結構，服務性消費的增速是最快的，品質消費也在不斷上升。零售業在消費升級的背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備娛樂性和社交性。

消費理念在改變

下面具體從衣、食、住、行四個方面分享一下消費理念的改變及潛在機會。

衣，快時尚品牌快速發展，並呈現出三大趨勢。第一，國際大牌都在做二線牌或者通過併購來補二線牌，二線牌也在朝著簡潔化、時尚化、可支付化（承受度）發展；第二，核心逐漸由奢侈品電商轉變為輕奢消費電商，包括二手交易；第三，設計師品牌或者設計師集成品牌快速增長，珠寶、服飾、鞋等等，有獨立的、有演進的、有集成的，不斷出現細分領域。

食，外賣和移動支付成為新的增長點。消費人群90後、00後很少下廚房，也是流動性人口、非家庭性架構，對餐飲消費便利性、個性化和品牌化的需求與日俱增，這使得餐廳在功能與服務線上化、用戶消費體驗持續提升以及全鏈路線上線下一體化等維度的競爭，將成為中國餐飲行業進一步升級轉型的主陣地。

住，品質生活成為消費者新訴求。首先，消費者健康意識增強，裝修過程中對環保材料使用度較高，隨著空氣質量問題增多，消費者對於空氣淨化的需求升級，新風產品逐漸 進入大眾視野；其次，消費者個性化需求提升，推動定製傢俱行業快速發展，而定製傢俱風格多樣，按需選擇有助於保持裝修整體的格調性；此外，智能家居產品日漸豐富，且消費者對其接受度較高。

行，用戶出行觀念在改變。中國鐵路客戶服務中心數據顯示，春運節前手機購票的比例從2013年的40%上升到2017年的75%，便捷的移動購票日益受到人們的喜愛; 運動型多用途乘用車和豪華汽車比例逐年提高，高效舒適的體驗獲得用戶關注;共享單車 汽車快速成長，增加了接駁方式多樣性，豐富了出行網絡

所以對於消費理念的改變要深挖性思考，不要光看業態本身，業態可以產生出很多新的機會。

以現場娛樂為例，消費者在精神方面需求更加多元化，對文化、藝術等方面的娛樂需求增強，演出市場潛力逐漸得到釋放，2018年，演出市場增速超過電影市場。現場娛樂有演出、有演唱會、有音樂節，有室外、有戶外，都已經出現細分行業的龍頭，像天空音樂節。

我們在體育和文化領域投了20多家公司，但現場娛樂市場的創業和投資，都體現出一個很大的問題，一類代表性的公司可以規模化的就是做IP的，像IP的轉播權或者賽事活動，更多是轉播權和贊助權可以規模化。

很多細分領域像擊劍、拳擊、搏擊，自行車運動、賽車運動，都很性感，但細分品類往往難以規模化，籃球、足球這兩大運動另說。所以機會在做平臺的公司、導流量、做整合的公司身上。

新消費行業趨勢

個性化、定製化的需求將大行其道

接下來我們來看看未來消費行業的趨勢。

首先是背書主體的轉移，從生產商到品牌商再到平臺方，消費者對每一個背書主體的要求和期待都越來越高。

在人貨場、供應鏈和消費鏈，好的產品和服務核心在哪個環節呢？在背書主體。然而背書主體也在產生變化，以消費者需求為驅動反向往上導動，對各個環節，無論是生產商、品牌商還是平臺都不一樣。

對於生產商，不是光簡單製造就完了，要有個性化設計性的製造，並且非常關注品質；

對於品牌方，什麼叫品牌？品牌意味著賣的超額價值，品牌塑造不只是塑造品牌本身，而是在傳播消費理念和生活理念，並且在這個過程中越來越注重品位和調性，調性意味著個性化，是附加值；

同樣，平臺方不光是渠道和供應鏈建設，渠道不管線上還是線下，線下是體驗，進行迴路的反饋。消費者對平臺的要求越來越高，希望對產品有優質化保證，縮短中間環節後能有性價比，希望平臺有保障體系、售後服務等等，並且越來越注重定製化、趣味化和交互性體驗，而不是單向的分發過程。

其次是商品生產製造全球化程度加深，工廠全球化成為發展方向。

消費者選擇產品越來越看重產品品質、設計、用戶評價等與製造商實力相關的指標，這使工廠全球化成為未來的發展方向。

品牌和渠道跟供應商和平臺商的相關性很強，供應商和平臺商可以做本地化，但是製造商的供應鏈更多是來自於全球，如何去協調？需要整合和對接全球最好的技術與資源，在全球範圍內與優秀成熟的創新型工廠合作，保證產品品質，提升企業對多元化市場需求的快速響應與在消費市場的競爭優勢，最後為用戶帶來自全球的高品質的商品。

第三，個性化、定製化的需求將大行其道。

以前，用戶的需求是大眾、統一和集中的，製造供應商則通過標準化與規模化生產增大產量，降低成本滿足用戶需求。而現在用戶的需求是個性化、小眾和離散的，企業則需要通過個性化、定製化的商品和服務滿足和適應用戶個性化、多元化的消費需求。

第四，是之前減稅帶來的影響中提到的消費上網的趨勢持續上行，這裡不再多提。

新銷售企業的典型策略

供應鏈、渠道和消費環節不斷提升

前面講了這麼消費的這麼多新變化，那麼企業們都是怎麼做的呢？下面給大家分享一些新銷售企業的典型策略。

1、改進上游供應鏈

提高上游供應鏈的供應效率。ZARA除了品牌之外，加強對製作端的品控，改進設計，從源頭保證品質。沃爾瑪通過與上游廠商共同商討生產計劃，參與新產品的研發和質量控制。都是從源頭開始，不是通過消費者的反饋進行挑選，而是進行全環節的控制。

通過第三方物流平臺實現物流提升。最典型是阿里，與京東和蘇寧不同，京東、蘇寧是自己打造物流體系，而阿里就是平臺思維，採用輕資產模式搭建菜鳥物流，做第三方物流的信息服務平臺。

2、渠道的變革

第一，渠道的變革體現在減少中間環節，縮短渠道。像網易嚴選、名創優品，通過壓縮後端供應鏈，減少中間環節的渠道成本，從而實現為消費者提供品質低價產品，並且實現跟消費者更緊密的互動，對品質保障、需求滿足和反饋更及時。

第二，補全線上線下全渠道。阿里、京東等綜合電商平臺，通過投資或收購，佈局線下零售，打造全渠道、全互聯網新零售生態，不久前蘇寧就收購了家樂福中國80%股份。

第三，通過無人零售業態覆蓋更廣義的渠道。當然，這個模式還在摸索當中。我們希望零售越來越方便，不斷縮短消費距離，1公里半徑，甚至兩三百米就能滿足需求。比如繽果盒子，全球第一款可規模化複製的24小時無人值守便利店，還有甘來的機器智能櫃，盒馬生鮮的新物種超市等等。

第四，拓展國際業務，尋找增長新動力。以阿里為代表，零售企業積極開拓國際市場，尋找新的增長動力。但國際業務不是每個人都能輕易涉獵，普通企業在細分領域，某些生意、供應鏈甚至嫁接的技術，可以參照國際的。

3、消費環節的提升

由個性化定製服務的消費驅動反向推動供應鏈重新再造和改變。從消費者採集到需求數據，品牌商進行數據整合後，反向驅動數據後臺到智能工廠，數據驅動式生產和物流，最後解決消費性體驗。比如西裝、傢俱、茶品等商品企業，在高毛利率的基礎上，增加定製化服務，以數據為基礎，改造供應鏈，實現C2B或C2M。

上門快速配送便利消費者。線上電商通過“前置倉”布點或靠近合作便利店的方式實現生鮮倉庫佈局儘可能靠近消費者，從而提供快速上門服務。線上和線下很好的結合，結合之後不光是對貨源把控，對前倉補貨，配送中，尤其是生鮮冷鏈實時監控，這些環節都很關注。

社交電商增強引流能力，利用社交工具彙集前端大量需求，進行頭端統一採購，社交電商的引流機制，有去中心化效果。新業態打造的有代表性的新物種和傳統優質企業在新業態、新物種進行的佈局和嘗試，已經有不少了。經過這兩三年，我估計有一些重新的調整，該死的死掉，有些優化之後就會成長上來。

6月28日，黑馬新消費產業營開課，信中利資本集團高級合夥人劉朝晨以《新消費的變與不變》為題，從宏觀經濟與大環境到新銷售企業的典型策略，細緻地分析了新消費的發展趨勢與潛在機會，創業就是在對的時間做了對的事情，創業者要如何把握創業節奏？以下為課程分享節選，經i黑馬&野草新消費編輯：

目錄：一、新消費的動力與基礎

二、從消費群體、需求和理念看新消費

三、新消費行業趨勢

四、新銷售企業的典型策略

五、我們是怎麼做風投的

新消費的動力與基礎

人貨場的重構

消費不再是最後的產品或環節

什麼叫“新”？新是跟舊的對比。

往往我們做對標，最有對標意義的其實是亞洲國家，而不是歐美。因為歐美國家的社會形態、消費方式、人文方式、社會體系和亞洲還是有很大差異，我們的鄰居韓國、日本跟我們差異很大，但是在它們過去發展過程中，很容易找出跟現在的我們相似之處。

七八十年代的日本，完成了工業化和城鎮化的進程後，居民消費步入新的發展階段，個性化消費崛起。而現階段我國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，人均GDP超過10000美元，城鎮化率接近60%，社會步入老齡化，去年的人口自然增長率不足4%，這是一個轉折點，我國消費者發生轉變，步入新消費階段，這是新的消費特徵。

第二個是新的消費結構，消費結構又是消費升級和消費分級兩個趨勢相對而來的，以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關係，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。

讓消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再侷限於某些特定場所。消費不再是最終一個產品或最後一個環節，而是消費全過程中，都很注重的整個過程的體驗。

消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。消費結構由生存型消費佔主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主；消費需求從滿足基本生理需求變為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費升級；消費渠道從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；消費理念從過去節儉、炫耀或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

是什麼動力驅動了消費升級和消費分級，以及對人貨場進行了重新架構呢？

核心在於需求，需求的根源在於經濟利益不斷的協調和滿足。中國一大特色是互聯網的變化，互聯網過去的20年，我從1999年投搜狐整整20年時間，見證了互聯網很多熱潮。

第一個核心驅動力，是互聯網的人口紅利逐漸消失，線上的獲客成本不斷增加，但基數非常強。2018年移動互聯網交易規模佔GDP 比例為9.6%，這很矛盾。基數增大，意味著更大的紅海市場，但獲客、轉化、營銷變得更加有挑戰性。

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯在哪呢？最核心的就是電商空間不斷被收窄，而線下零售活力不斷的復甦，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態，所以O2O是現在典型的趨勢。不久前蘇寧收購家樂福80%股權，而騰訊和沃爾瑪此前就已經合作了近兩年時間，這就是典型的案例。

第二個核心驅動力，人口存量市場需要體驗式零售。中國新生人口數量在不斷下降，中國市場由人口增量市場轉為人口存量市場。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果越來越不明顯，消費者粘性和復購率顯得更為重要。

同時，企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。其核心動力，是尋求更大的市場利潤。

新興技術是基礎

在這個過程中，新興技術是重要基礎，首先新技術滲透和賦能了零售的各個環節。雲和大數據人人必談，無論是To B還是To C，大家都在講人工智能。關注物聯網，不斷增強交互、及時數據和行為的獲取，成為了大數據獲取的基礎層。

像無人車、智能性檢索，包括小型的智能性藥房，希望在一個很小的房間把幾千種藥品進行盤點和存活處理，這是AFID的一塊延伸內容。但是在沃爾瑪原來的盤點是用什麼方式呢？非常原始的人工拿掃碼槍，要用拖車和起重架做。

國際上有企業在嘗試無人機，但是無人機在掃碼方面還不夠精確。第一階段用無人機的圖像識別，也就是代替掃碼槍的人工，用無人機做一個編程實現掃碼。在北歐和俄羅斯市場，去年已經有這樣的創業公司，在10到15分鐘之內，用一架無人機就可以掃完，精確率能做到95%到96%，但是還不夠精確。

新零售最先帶來的是賦能，第二是產業模式的創新機會。新零售裡不存在技術顛覆性創新，往往是由模式和整合型來帶領的。

技術進步為高效運營奠定了基礎。場景體驗性增強，數據驅動運營包括物流、供應鏈即時的檢查和體驗。不光是這些，還有衍生的新業態，如前兩年很熱的無人便利店，前年熱，去年開始冷靜，因為基礎設施和生態還不夠完善。去年年底、今年年初有很多人潑冷水，我覺得這是它發展過程中不夠完善導致的必然階段，但是單從發展趨勢來說無人便利店是成立的。

無人便利店的核心是坪效，它的SKU肯定比沃爾瑪下降了很多，也許不超過兩三百個SKU，但每一個產品的毛利一定要高，我賣的是便利，賣得24小時無人值守，只要有數據、機器的驅動肯定是成立的，無非是技術的賦能使成本降到最低。

新技術幫助企業優化運營管理。新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據，將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地運營店鋪和消費者管理。數據的獲取、分析和利用是新技術的核心。

舉幾個例子。不管做什麼零售，圍繞的都是人貨場，最關心的都是人是誰和人在哪。在做選址的時候，無論是實際地址還是虛擬地址，包括線上人群和線下人群，以區域劃分，自有流量和周邊覆蓋的流量、可吸附的流量，以及劃分的區域內用戶行為和周邊商業業態產生的互動性的流量，這些價值比你光看簡單的人群流量要更有價值，會產生乘數性的效果。

可以通過對單店及周邊、全網產品銷售數據分析，預測品牌、品類或單品的銷量變化趨勢，提前調整備貨，完成全網銷量預測；根據過往銷售狀況及周邊銷售情況，結合商店自身情況，對商品銷量和客流量進行預測，調整進貨品類和數量；通過唯一關鍵字，合併店鋪消費者畫像和第三方全網用戶數據，生成消費者完整用戶畫像。基於標籤向消費者進行個性化推送和精準營銷。

新技術衍生新業態。在不同的業態裡，新技術產生了一些新的機會，一個是無人便利店，還有很多年前的自動售貨機。都是圍繞不同的商圈所產生的消費半徑，對你做的業態會有不同的指導意義。不同的業態裡面，用戶數據和用戶行為形成閉環，需求點是不一樣的。

無人值守、自動支付，是無人便利要解決的核心痛點，因為它的需求是快捷和便利。當進入到大型的售貨區，哪怕是智能性貨場，便利不是主要點，豐富和體驗性選擇都是重中之重，是在原來的基礎上，疊加了很多需求要素。所以整合技術和利用技術過程中，如果進入到不同的細分業態，疊加的東西和考慮的核心要素差異還是蠻大的。

減稅的影響

除了技術之外，這兩年國家減稅也對消費產生了重要影響。一是提高個稅起徵點至 5000 元，二是增加了多項專項附加扣除，一季度個人所得稅減稅 1686 億元，即便個稅改為累進徵收，我們也可以預計全年個稅減稅超過 4000 億元，這4000億都會用到消費裡面，無論你對原來消費的貸款償還，還是對新的增量貸款，這都是超過市場預期的。但也面臨一個問題，減稅的核心目的是對抗經濟發展的下行，大環境的挑戰性還是一個很大的前提。

個稅的起徵點調節以後，哪些人群受益最大？哪些行業受到的影響最大？區域收益最典型的是哪些區域？這跟消費的企業都息息相關，我們對此做了詳細調研。

收入越高的人群，是這次減稅最大的受益者，而且以家庭為單位。收入越高，減稅金額越大；收入越低，減稅比例越高。個稅的主要來源是企業職工，減稅有助於企業職工提高稅後收入。

從行業來看，個稅起徵點調整，對於文體娛、教育、租賃商服、公共管理和社服、以及交運倉儲行業就業人員的減稅比例影響最大。對包括廣東、上海、北京、浙江、江蘇等東部地區個稅減稅最明顯。從細分行業裡面，特別是對交通運輸行業相關就業人員的減稅比例很大，國家鼓勵物流的發展。因為整個新業態的發展，物流的成本是很重要的。

從已實施減稅的兩個季度城鎮居民增量收入消費彈性來看，消費的傾向略有上升，2018 年四季度更傾向於居住和醫療保健，2019 年一季度更傾向於居住和教育文化娛樂。

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

最近四個四季度和一季度的增量收入消費彈性

個稅減稅的兩個季度消費的傾向有所上升。個稅減稅實施兩個季度以來，對居民消費確實邊際上有一定影響，更多的體現在增量收入的消費彈性上。

2019年一季度城鎮居民增量收入下的消費更傾向於居住和教育文化娛樂。城鎮居民一季度的消費偏好與四季度又有不同，2016年一季度城鎮居民偏好消費食品和教育文化娛樂，2017年偏好居住和交通通信，2018年偏好居住和醫療保健，2019 年對居住的邊際消費彈性有所下降，但依然同教育文化娛樂一起，是城鎮居民消費的首選。

從區域來說，我們以江蘇、浙江、湖北和四川抽樣代表沿海、中原、西南地區做了比較。四省消費與全國消費一樣，食品菸酒的佔比隨收入上升而下降，居住消費佔比明顯上升，醫療保健和教育文化娛樂是接下來的消費熱點，先富地區和人群的消費具有引導性等特徵。

從四省消費結構的變化來看，食品菸酒和衣著的佔比都明顯下降，從增量消費的結構看，衣著的佔比都在 0 附近，這或許能夠解釋，市場對於“消費降級” 的擔憂。

可以得出的結論是：減稅可能刺激房地產及其後週期、汽車、醫療保健、教育文化娛樂以及飲食服務等消費。

對於減稅後的消費趨勢是我們特別要關注的，主要有四方面的趨勢。

1、大企業的零售額在持續下降。限額以上企業（限額以上企業是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業；星級賓館飯店和年營業額200萬元及以上餐飲企業, 工業是500萬元產值以上。限額以上企業就是相對比較大的企業。）零售額佔比持續下降。

2014 年之前，限額以上企業商品零售總額在社零中的佔比持續上升，最高時達到 46%，2014 年之後則開始下行，2018 年僅為 35.7%。截至 2019 年 5 月下滑到 33.6%。限額以上企業零售額佔比持續下行，顯示出消費存在由限額以上向限額以下擴散的趨勢，我們認為一定程度上受到消費渠道變化的影響。

移動消費出現之後，傳統的限額以上企業難以在移動消費時代維持此前銷售渠道方面的強勢，因此在銷售渠道上，消費被移動端分流。如果整個市場總量增長率在下降，但總量不變，持續上升的時候，給限額以下的中小企業和創新型企業留的市場份額在增加。

2、商品消費在社零的佔比在持續下降。商品消費對應服務消費，可以引申的第二句話，服務消費的比例在上升。一方面，從社零統計數據來看，商品在社零消費中的佔比在持續小幅下降。

相比之下，餐飲消費的佔比在小幅上升，另一方面，也是社零統計數據的不足之處，居民近年來明顯加大了在醫療保健、文體娛樂、住宿旅遊等方面的消費支出，但社零並未反映上述服務類消費總額。

做新消費的時候，你的商品也是你的服務，大家更關注消費的過程。就像去一個餐飲店，點完餐我吃的是一道菜，實際消費的是一個過程，除非只是消費的一個快餐，快捷、補充我的熱量，這沒問題。但是做其他消費，是消費過程的體驗。比如文化娛樂裡面，電影的宣發很重要。有很多地方有沉浸式戲劇演出，跟旅遊結合的實景性的演出，實際上賣的是體驗。

3、消費上網的趨勢持續上行。消費上網是我國近年來最為顯著的趨勢性消費特點。從社零統計數據來看，2015 年初網上實物商品消費在社零商品消費中的佔比僅為 9.3%，到 2019 年 5月該佔比 已經上升到了 21.2%，且截至 5 月網上消費的增速仍維持在 17.8%的較高水平，遠超社零增速的 8.1%，預計消費上網的趨勢未來仍將延續一段時間。

這對於做新零售，甚至傳統零售的轉型都是很好的機遇，但同時互聯網的獲客成本在增加，也是挑戰。所以不要把網絡和線下進行切分，而是充分性融合。

4、關注消費品類的變化與關注社零增速的變化一樣重要。隨著消費的上網趨勢、渠道擴散趨勢、以及服務消費趨勢的演進，我們認為社零增速對消費的整體代表性在下降，理論上社零的統計口徑和統計範圍應該有所調整，特別是應該納入服務消費和網上消費的總額。

社會零售主要分為三個品類：必須消費品、可選消費品和彈性消費品。

從發展變化來看，2019 年必須消費品佔比上升，增速下降但依然比較堅挺；而可選消費品的佔比增速雙降，可選消費可以分為三大類:居住類、汽車、以及通訊。

居住類包括家電、傢俱和裝修裝潢，除了家電的佔比仍在較高水平上小幅上行，其他居住類消費無論是增速還是佔比都出現了下行，表明房地產後週期消費開始走弱；彈性消費品佔比持平，增速下降，雖然整體來看，彈性消費品的結構穩中有升，增速波動不顯，但從結構來看，我們更關注金銀珠寶類消費品增速快速下降反映出的消費謹慎傾向。

限額以上社零分三類的消費結構和增速

消費結構偏向於生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂。從2015年到2019年的變化，化妝品的增速比較穩健，文化領域特別明顯，當經濟受到挑戰的時候，大家很關注學習，為以後的發展尋找新的機會。

在彈性消費品類，金銀珠寶的增長是下降的，但書刊雜誌，這種小金額、對知識娛樂補充的增長率非常高，當然它的金額佔比比較低。再有醫藥、健康保健和通信行業在增長，因為手機和無線網絡不斷普及。

還有傢俱，因為地產不是高增長，配套的傢俱自然下降。為什麼家電不錯，因為家電一個是剛需，一個是現在年輕人對家電的更新換代，不像我爸媽那時候，一個冰箱不用25年，絕對不扔。用到壞，壞了還要修。現在小年輕搬個家就扔了，肯定換個新的。

從消費群體、需求和理念看新消費

三線城市迎來拐點，農村電商未來可期

消費群體年齡結構和地域分佈的變化

大家都知道消費群體在不斷改變，但消費群體又有什麼特徵呢？我從消費者年齡結構和地域分佈兩方面來說。

先給大家看一下2018年中國互聯網網購消費者年齡分佈。

大家可以看到，從網絡消費來看趨勢更為明顯，我國網絡消費者中，10-40歲的消費者佔到75%。消費年齡我總結為結構年輕化，用一句話來說是：80後有經濟基礎，90後沉迷做月光族，00後敢於借錢花，中國目前主力消費人群呈現年輕化趨勢。

我們做投資看很多新事物，發現觀念沉澱跟成長的時代、家庭、歷程都是相關的。所以對消費觀念和消費心理的深刻了解，是非常重要的，就是我們常聽到的消費要搶佔心智。

再看地域的分佈，我們發現人群聚集地依然是一二線核心城市，但是三線城市逐漸步入消費拐點。這意味著什麼？意味著三線城市將要進入到消費升級的快車道。

根據國際經驗，人均收入達到5000美金時，消費者會增加消費力度，提升消費品質，相應的休閒娛樂產業消費佔比有所提高。數據顯示，我國一二線城市收入基本保持在5000美金以上，在三線城市中，人均可支配達到5000美金臨界點的城市也在不斷增多，收入的增長為消費奠定了基礎。

現在全球的奢侈品開店，除了像愛馬仕這種特別頂端的，比如蔻馳在中國開店，重點一定是三線和潛在的四線城市，因為三四線的人群要複製原來一二線人群在十幾年前的消費形態。尤其是90後、00後，喜歡在社群裡面分享，這就是消費“秀”的消費心態。

不光是三四線城市，消費還在不斷下沉，下沉到農村。隨著農村收入不斷增長，以及農村網絡化程度不斷提稿，農村電商發展可期。兩年前我們投了一個公司，由原來做摩托車的夫妻，把摩托車變成了物資配送，發展得非常不錯。

消費需求在改變

除了消費群體的改變之外，消費需求也在改變，那就是消費升級。近年來一直在提消費升級，但消費升級的具體含義到底是什麼？

我國經濟社會目前經歷了三次消費升級，從必需品消費升級到小康消費升級到品質消費升級，再到個性化消費升級，現在的消費者追求的是發展和享受型消費。

發展、體驗和享受這體現出了消費升級在社會發展歷史過程中，消費趨勢的變化，從基本的溫飽，到重要的大件讓生活更加智能化、可娛樂化，在硬件消費之後，對服務、軟實力的追求，到現在越來越追求個性化消費升級。

再次回到消費結構，服務性消費的增速是最快的，品質消費也在不斷上升。零售業在消費升級的背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備娛樂性和社交性。

消費理念在改變

下面具體從衣、食、住、行四個方面分享一下消費理念的改變及潛在機會。

衣，快時尚品牌快速發展，並呈現出三大趨勢。第一，國際大牌都在做二線牌或者通過併購來補二線牌，二線牌也在朝著簡潔化、時尚化、可支付化（承受度）發展；第二，核心逐漸由奢侈品電商轉變為輕奢消費電商，包括二手交易；第三，設計師品牌或者設計師集成品牌快速增長，珠寶、服飾、鞋等等，有獨立的、有演進的、有集成的，不斷出現細分領域。

食，外賣和移動支付成為新的增長點。消費人群90後、00後很少下廚房，也是流動性人口、非家庭性架構，對餐飲消費便利性、個性化和品牌化的需求與日俱增，這使得餐廳在功能與服務線上化、用戶消費體驗持續提升以及全鏈路線上線下一體化等維度的競爭，將成為中國餐飲行業進一步升級轉型的主陣地。

住，品質生活成為消費者新訴求。首先，消費者健康意識增強，裝修過程中對環保材料使用度較高，隨著空氣質量問題增多，消費者對於空氣淨化的需求升級，新風產品逐漸 進入大眾視野；其次，消費者個性化需求提升，推動定製傢俱行業快速發展，而定製傢俱風格多樣，按需選擇有助於保持裝修整體的格調性；此外，智能家居產品日漸豐富，且消費者對其接受度較高。

行，用戶出行觀念在改變。中國鐵路客戶服務中心數據顯示，春運節前手機購票的比例從2013年的40%上升到2017年的75%，便捷的移動購票日益受到人們的喜愛; 運動型多用途乘用車和豪華汽車比例逐年提高，高效舒適的體驗獲得用戶關注;共享單車 汽車快速成長，增加了接駁方式多樣性，豐富了出行網絡

所以對於消費理念的改變要深挖性思考，不要光看業態本身，業態可以產生出很多新的機會。

以現場娛樂為例，消費者在精神方面需求更加多元化，對文化、藝術等方面的娛樂需求增強，演出市場潛力逐漸得到釋放，2018年，演出市場增速超過電影市場。現場娛樂有演出、有演唱會、有音樂節，有室外、有戶外，都已經出現細分行業的龍頭，像天空音樂節。

我們在體育和文化領域投了20多家公司，但現場娛樂市場的創業和投資，都體現出一個很大的問題，一類代表性的公司可以規模化的就是做IP的，像IP的轉播權或者賽事活動，更多是轉播權和贊助權可以規模化。

很多細分領域像擊劍、拳擊、搏擊，自行車運動、賽車運動，都很性感，但細分品類往往難以規模化，籃球、足球這兩大運動另說。所以機會在做平臺的公司、導流量、做整合的公司身上。

新消費行業趨勢

個性化、定製化的需求將大行其道

接下來我們來看看未來消費行業的趨勢。

首先是背書主體的轉移，從生產商到品牌商再到平臺方，消費者對每一個背書主體的要求和期待都越來越高。

在人貨場、供應鏈和消費鏈，好的產品和服務核心在哪個環節呢？在背書主體。然而背書主體也在產生變化，以消費者需求為驅動反向往上導動，對各個環節，無論是生產商、品牌商還是平臺都不一樣。

對於生產商，不是光簡單製造就完了，要有個性化設計性的製造，並且非常關注品質；

對於品牌方，什麼叫品牌？品牌意味著賣的超額價值，品牌塑造不只是塑造品牌本身，而是在傳播消費理念和生活理念，並且在這個過程中越來越注重品位和調性，調性意味著個性化，是附加值；

同樣，平臺方不光是渠道和供應鏈建設，渠道不管線上還是線下，線下是體驗，進行迴路的反饋。消費者對平臺的要求越來越高，希望對產品有優質化保證，縮短中間環節後能有性價比，希望平臺有保障體系、售後服務等等，並且越來越注重定製化、趣味化和交互性體驗，而不是單向的分發過程。

其次是商品生產製造全球化程度加深，工廠全球化成為發展方向。

消費者選擇產品越來越看重產品品質、設計、用戶評價等與製造商實力相關的指標，這使工廠全球化成為未來的發展方向。

品牌和渠道跟供應商和平臺商的相關性很強，供應商和平臺商可以做本地化，但是製造商的供應鏈更多是來自於全球，如何去協調？需要整合和對接全球最好的技術與資源，在全球範圍內與優秀成熟的創新型工廠合作，保證產品品質，提升企業對多元化市場需求的快速響應與在消費市場的競爭優勢，最後為用戶帶來自全球的高品質的商品。

第三，個性化、定製化的需求將大行其道。

以前，用戶的需求是大眾、統一和集中的，製造供應商則通過標準化與規模化生產增大產量，降低成本滿足用戶需求。而現在用戶的需求是個性化、小眾和離散的，企業則需要通過個性化、定製化的商品和服務滿足和適應用戶個性化、多元化的消費需求。

第四，是之前減稅帶來的影響中提到的消費上網的趨勢持續上行，這裡不再多提。

新銷售企業的典型策略

供應鏈、渠道和消費環節不斷提升

前面講了這麼消費的這麼多新變化，那麼企業們都是怎麼做的呢？下面給大家分享一些新銷售企業的典型策略。

1、改進上游供應鏈

提高上游供應鏈的供應效率。ZARA除了品牌之外，加強對製作端的品控，改進設計，從源頭保證品質。沃爾瑪通過與上游廠商共同商討生產計劃，參與新產品的研發和質量控制。都是從源頭開始，不是通過消費者的反饋進行挑選，而是進行全環節的控制。

通過第三方物流平臺實現物流提升。最典型是阿里，與京東和蘇寧不同，京東、蘇寧是自己打造物流體系，而阿里就是平臺思維，採用輕資產模式搭建菜鳥物流，做第三方物流的信息服務平臺。

2、渠道的變革

第一，渠道的變革體現在減少中間環節，縮短渠道。像網易嚴選、名創優品，通過壓縮後端供應鏈，減少中間環節的渠道成本，從而實現為消費者提供品質低價產品，並且實現跟消費者更緊密的互動，對品質保障、需求滿足和反饋更及時。

第二，補全線上線下全渠道。阿里、京東等綜合電商平臺，通過投資或收購，佈局線下零售，打造全渠道、全互聯網新零售生態，不久前蘇寧就收購了家樂福中國80%股份。

第三，通過無人零售業態覆蓋更廣義的渠道。當然，這個模式還在摸索當中。我們希望零售越來越方便，不斷縮短消費距離，1公里半徑，甚至兩三百米就能滿足需求。比如繽果盒子，全球第一款可規模化複製的24小時無人值守便利店，還有甘來的機器智能櫃，盒馬生鮮的新物種超市等等。

第四，拓展國際業務，尋找增長新動力。以阿里為代表，零售企業積極開拓國際市場，尋找新的增長動力。但國際業務不是每個人都能輕易涉獵，普通企業在細分領域，某些生意、供應鏈甚至嫁接的技術，可以參照國際的。

3、消費環節的提升

由個性化定製服務的消費驅動反向推動供應鏈重新再造和改變。從消費者採集到需求數據，品牌商進行數據整合後，反向驅動數據後臺到智能工廠，數據驅動式生產和物流，最後解決消費性體驗。比如西裝、傢俱、茶品等商品企業，在高毛利率的基礎上，增加定製化服務，以數據為基礎，改造供應鏈，實現C2B或C2M。

上門快速配送便利消費者。線上電商通過“前置倉”布點或靠近合作便利店的方式實現生鮮倉庫佈局儘可能靠近消費者，從而提供快速上門服務。線上和線下很好的結合，結合之後不光是對貨源把控，對前倉補貨，配送中，尤其是生鮮冷鏈實時監控，這些環節都很關注。

社交電商增強引流能力，利用社交工具彙集前端大量需求，進行頭端統一採購，社交電商的引流機制，有去中心化效果。新業態打造的有代表性的新物種和傳統優質企業在新業態、新物種進行的佈局和嘗試，已經有不少了。經過這兩三年，我估計有一些重新的調整，該死的死掉，有些優化之後就會成長上來。

我們是怎麼做風投的

好項目=新環境三要素疊加+三高

最後從投資人的角度講講風投的關注點。

VC關注爆發式的增長+規模化的盈利企業。VC這個領域，如果你把它簡單的理解為高風險-高回報，那很可能就錯了。首先，你冒了高風險並不意味著高回報；其次，優秀的基金是用概率尋找確定性的機會，所以一定是道跟術的結合。

真正能夠實現退出的項目，可能一個賽道只有第一名。如果運氣好市場空間足夠大，第二名勉強可以。因此一級市場上每年都存在著一批“好學生”，主要具備以下幾個特點：沒有等來風口，沒有足夠性感的故事，下一輪的接盤俠難尋覓；業務很平穩，但增長放緩，距離上市還很遙遠；公司每年利潤幾百萬到小几千萬，常年也不分紅，基金履行回購協議的成本很高。這樣的項目在投資人眼裡被稱為“殭屍戶”，因為它的股權是沒有任何流動性和變現的可能。正如一句話所說：有的人活著，他已經死了。

賺錢就是把熟悉的事情反覆做。賺錢的事能反覆做、重複做、高頻做、延展做，用爆發式增長做，能達到規模化，我再看你的盈利。盈利很好，VC關注是公司達到什麼規模之後的盈利。

有一些模式早期盈利不見得重要，因為有些賽道拼的是市場佔有率，沒有市場佔有率意味著沒有客戶、沒有定價權、沒有品牌知名度。定價權不光是對客戶，還來自對上游供應鏈整合的定價權，如果兩頭都沒有，沒有意義。規模化增長，什麼時候打破臨界點，你的邊際成本能下來。這兩個點要同時看。

對於VC投資，我們追求變化環境創新中的新機遇，對於變化的新環境，我們劃分為三個要素：社會和歷史進化帶來的必然趨勢，全球通用技術的突破和滲透以及中國特有的新政策紅利。

人均GDP和城鎮化率達到一個臨界值，就會出現一些必然的消費演進和升級。當學術paper、實驗室測試、產業化落地逐步突破其各自的臨界點，新的技術就會誕生，商業場景就會出現。例如，如果沒有LBS這個功能，移動出行這個市場根本不存在。

4G沒普及和資費沒下來，就不會有直播，也沒有抖音和快手。同樣如果沒有云計算基礎設施IaaS的不斷完善和普及，SaaS廠商的商業化演進會推遲很多。但值得注意的是，不是每一次技術浪潮都能帶來真正的產業化。

過去十年，技術紅利讓美國湧現出一大批百億美金的企業級應用公司。土地所有制影響房產、營改增和電子發票的普及影響記賬和報稅、金融行業的外商准入、以及毛衣戰影響中國的科技基礎產業。所以時間窗口、需求非常關鍵，這種需求是因為某種技術性的突破和滲透造成的。

VC真正希望投到的項目有一個公式，好項目=新環境三要素疊加+三高。新環境三要素就是上面提到的，那三高是什麼呢？在高增長細分領域，踏準資本市場的高速增長點，實現規模化的高毛利，這是創業成功的三高要素。成功的創業者就是在對的時間做了對的事情。

第一個高，找到了大環境裡面的潛在高速增長的細分領域或者新行業，你踏入時間點正好是它快加入高速增長或者高速增長的起點，意味著你之後的五年是高增長。

第二個高，無論是早期有高毛利，或者未來規模壟斷以後，規模化效益讓你產生非常高的利潤，都是很高的規模和行業定價的壟斷。

第三個高，這不見得是你們能控制的。如果做一家公司和資本市場對接，是投資人和你共同關注的。正好在這家公司資本運作，尤其和資本市場對接時候，不是像去年那樣的資本市場。像科創板，你要找到正好是你這種市場，資本市場的高速成長點，你進行對接了。高的基礎加資本市場的乘數效應，所以給投資人帶來百倍回報，給你也帶來超增長預期。

創業要找準新興細分市場的切入點，找到差異性定位，想清楚為什麼是你，為什麼是現在。風投是創業者的一面卸妝鏡子，當創業者面對投資人講項目的時候，投資人做事就是把美顏摘掉。就像在視頻網站看到的美女一樣，要做的事就是摘掉濾鏡看一下還是不是原樣，比例越高代表越靠譜。這不是靜態的，是動態的。

優秀創業項目的勝出，並不是因為做到了顛覆性的0-1的創新，而是在巨頭看不上但事後證明潛力巨大的細分行業裡，做出了超預期的微創新。不要老想顛覆式創新，尤其是新消費領域，做的更多是微創新。老想做大平臺，現在不是很容易。

在一些細分領域，做穿做透，做出創新的東西，就是你的機會。機會不意味著自己要做大做強或上市，機會意味著資本持續支持你，業務可以擴張，可以進入到一個更大的平臺、產業鏈裡，幫你持續增長，被併購不是壞事。

最後想告訴大家，創業難做，投資也難。但正是因為難，才讓我們對挑戰充滿好奇，對未來生活充滿期待！謝謝大家！

圖文轉載自【野草新消費】