CS渠道為國內品牌打開一扇窗，電商又為之推開一扇門！

月初，記者參加某品牌年度發佈會時聽到這樣的數據：2016年該品牌電商渠道銷量首次超過CS渠道位居渠道中第一。

越來越多的國內品牌開始認識到：融合線上線下的經營模式將是實現增長的主要方式，社會與經濟開始重構，渠道轉型升級一觸即發。

這個時刻的品牌很是“任性”：電商掀起價格戰愈演愈烈，CS渠道不僅面臨新零售帶來的升級考驗，更有生死存亡的抉擇。幾個月內，CS渠道揭竿而起，抗議、維權……不滿之聲瀰漫，日化品牌用什麼來維持這種“任性”並勝出？

電商大門外的風景很美，窗邊藍天是否依舊有白雲？

帶著這些疑問，《洗滌化妝品週報》採訪了國內3大的連鎖店，看他們對這些渠道之間的爭端有什麼看法。

反方：沒有真正意義上的全渠道，這只是一個過程

正在裝修第34家店的山東德州千禧日化老闆張偉敢說敢言。

“挑明說，我是不認同全渠道這件事兒的，中國的零售模式本來就都不成熟，管理體制滯後於市場。比如說：品牌進駐電商渠道可以自由打折，價格可以無限低；進駐大潤發等百貨渠道又要先交進場費，百貨賺的錢和銷量關係不是很大；但在CS渠道的我們則是靠著銷售賣貨來賺差價。價格競爭出現時，我們的利益首當其衝。”張偉告訴記者。

在張偉看來，“品牌全渠道”和“全渠道品牌”是兩個概念，真正意義上的全渠道品牌並不會做到全渠道，而中國不存在真正意義上的全渠道品牌，只是有品牌在全渠道操作而已。因為真正做到全渠道後，每個渠道都不會把品牌當作戰略中心去做，到那時候品牌自然會選擇一個渠道專心做好。像寶潔、歐萊雅、玉蘭油等國際大牌，在全渠道以後反過來開始專注CS渠道，推CS的產品；像丁家宜、舒蕾等早期大流通品牌的大代理商，也都在轉行做終端。現在國內品牌方之所以全渠道操作，這很符合中國生意人的思維：急功近利，在很多條件不具備的情況下覺得發展太慢、圈錢太少，開始快速擴張。

“為什麼美國、日本的零售店不怕電商，因為顧客粘性高。消費者對零售商的認同取決於產品品質、佈局、陳列、服務等。店鋪做到這些，也需要品牌的支持，但這些東西要比開個訂貨會圈錢速度慢太多，很多品牌就覺得應該怎麼來錢快怎麼來。就這樣，發展快死得也快，品牌無根。就像上海某個品牌，發展勢頭凶猛，但是貨物全部都囤在了渠道商手裡，這算良性麼？”

張偉告訴《洗滌化妝品週報》記者：“我覺得最終結果不是代理商和零售商去約束品牌，也不是品牌去約束代理商和零售店。而是市場管理市場。湖南維權事件反應出來了零售店對代理商和品牌方的不認可，這是市場決定的，這件事的意義遠大於事件本身。”

實際上，目前整個中國化妝品行業是品牌方在主導市場，代理商和零售商話語權小。而未來的競爭是代理商和零售店關於話語權的競爭：如果大連鎖不斷擴大，零售商總有一天會有話語權，屆時一些沒利益、自私過頭的牌子就會被直接放棄；如果品牌真發展到一定程度，也就不需要CS渠道了，直接開5000家單品牌專營店就完事兒了。

而在目前，品牌方仍然是離不開CS渠道的。因為有量；CS渠道也離不開一些品牌，因為有知名度可以引流。雙方在這個相愛相殺的過程裡，各取所需。

套用張偉的一句話：“這只是一個過程，在逐利的過程中為自己多獲得一點兒利益而吶喊，無可厚非。”

正方：國內品牌在自相殘殺，全渠道應涇渭分明

“對於品牌方的全渠道，我肯定是支持的；他們未來想做大隻有多元化。”薛永良告訴《洗滌化妝品週報》記者，和他持相同看法的還有其他一些連鎖店主。但是，多元化並不意味著簡單粗暴的價格戰，採訪中記者多次聽到這樣的看法：國內品牌在自相殘殺，在淘寶、天貓以及微商渠道的價格戰把自己品牌的逼格做低了，目前CS渠道里受到價格戰衝擊最大的就是國內品牌，歐美、日韓品牌受衝擊較小，因為折扣把控嚴。

薛永良告訴記者：“中國品牌目前很少得到消費者認可，品牌經營者不把品牌當成品牌做，以至於多少年辛苦養起來的品牌一夜之間就廢掉了。”他覺得，品牌方做全渠道要涇渭分明：對每個渠道把控嚴，做電商、微商、屈臣氏不同的品牌、系列。一旦價格亂了，後果就會很嚴重。“未來，哪個品牌分得清我們就跟著哪個品牌走。這是我們未來的思路，一個品牌做五六個渠道，傷的還是自己，我們可以選擇這樣的品牌。一個品牌好還是壞，還是看品牌方，還是要看保值度和美譽度，如果一味要銷量，消費者會感覺品牌質量低、沒保證。”

同樣看法的還有陝西王麻子美妝的張洺，他告訴《洗滌化妝品週報》記者：“如果一個品牌網店五折賣貨，四折給我們，在10%的利潤下我們可以不做。畢竟不是所有的品牌都開網店，我們可以做其他品牌。我並不反對品牌全渠道，但全渠道要長遠做。如果同樣產品、同樣包裝就不行；我們一些產品是廠家直供的，如果他們在網上打折賣，我們也賣，我們能保證自己40%的利潤就可以。在這種前提下，全渠道反而會提高品牌提升知名度，對我們也沒壞處，互惠互利。”

據瞭解，無論是靚佳人連鎖還是王麻子美妝，都有開設自己的微商城，在品牌全渠道中，或多或少有過擁抱移動電商的想法。

“曾經我想過做電商專賣店，但是天貓已經不給進了；做的話廠家又會壓任務；去年也招過人，後來做一半離職了留下了爛攤子。”薛永良表示，CS渠道向電商拓展起來存在不少難題，這種難題也需要和品牌方合作解決。張洺同樣告訴記者：如果品牌方給到各種優勢資源，這樣店鋪就不怕競爭。

記者聯想起最近去過某品牌的直營店所見場景，簡直是大甩賣清庫存：兩百多平米的地方放滿了各種打折促銷的廣告，幾個系列產品委屈地擠在一起，本來是國內不錯的牌子，身價就這樣被折扣了。

馬克思有一句話很值得在這個時刻思考：從商品到貨幣的過程是“驚險的一躍”，這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品而是商品所有者。

文：潘亞鑫