文 | AI財經社 實習生 王賀龍
編 | 明萱
本文由AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。
近日，“曾經很火但消失了的品牌”這一話題上了微博熱搜榜。話題下點贊數最高的評論，是貝塔斯曼書友會。
這個初聽有些拗口的品牌，自上世紀九十年代進入中國後，本世紀初就積累了150萬名會員，2003年營收達到1.5億元，成為我國最大的圖書俱樂部。在當時我國30餘家本土圖書俱樂部的會員人數均不超過十萬人的情況下，貝塔斯曼的成績十分顯赫。
但衰落也是彈指間。短短的5年後，由於固化的商業模式難以盈利等因素，2008年貝塔斯曼書友會宣佈退出中國市場。網友笑稱，知道貝塔斯曼的人，一定是一代文青。
文 | AI財經社 實習生 王賀龍
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近日，“曾經很火但消失了的品牌”這一話題上了微博熱搜榜。話題下點贊數最高的評論，是貝塔斯曼書友會。
這個初聽有些拗口的品牌，自上世紀九十年代進入中國後，本世紀初就積累了150萬名會員，2003年營收達到1.5億元，成為我國最大的圖書俱樂部。在當時我國30餘家本土圖書俱樂部的會員人數均不超過十萬人的情況下，貝塔斯曼的成績十分顯赫。
但衰落也是彈指間。短短的5年後，由於固化的商業模式難以盈利等因素，2008年貝塔斯曼書友會宣佈退出中國市場。網友笑稱，知道貝塔斯曼的人，一定是一代文青。
貝塔斯曼書友會，成為巨頭只用了5年
1835年7月，卡爾·貝塔斯曼於德國小鎮居特斯洛，創建了貝塔斯曼出版社。當時主要是出版《聖經》和聖歌集。經過180餘年的發展，貝塔斯曼現已成為全球四大傳媒巨頭之一，在全球63個國家和地區擁有近400家公司，位列《財富》全球500強企業。
貝塔斯曼書友會的誕生是在1950年的德國。當時貝塔斯曼依靠吸納付費會員形成了讀書社區，再用資深編輯為讀者遴選和推薦好書的方式售賣圖書。這一全新的圖書銷售模式為貝塔斯曼贏得了大量忠實的讀者，使之業務逐漸拓展到了56個國家和地區，收穫會員數千萬名。
1995年2月，貝塔斯曼與上海新聞出版局下屬的中國科技圖書公司合作，以合資的形式成立了上海貝塔斯曼文化實業有限公司，貝塔斯曼自此正式進入中國。
1997年，在進入中國市場兩年後，貝塔斯曼書友會在上海建立。獨特的會員制圖書銷售方式、精美的印刷廣告、前所未見的購書折扣、方便的郵購等國人從未有過的全新購書體驗，讓貝塔斯曼一時間火遍大江南北。不少青年將每個月在貝塔斯曼所花費的錢視為最文藝高端的支出，如果誰還不知道貝塔斯曼，那準是“out”了！
在公司當時良好的戰略支撐下，貝塔斯曼的業務飛速發展。1997年，貝塔斯曼在全國同行業中率先成立呼叫中心，僱傭了20多名客服接聽顧客電話，為顧客提供優質的購書服務。1999年，貝塔斯曼中國書友會人數已經達到50萬人。2000年，會員數更是猛增至120萬人。2001年，書友會人數達到150萬人。從在上海建立成為當時中國最大的圖書俱樂部，貝塔斯曼只用了5年時間。
網友回憶，上世紀末，家住北京、上海、南京、杭州等地的人，應該都經歷過貝斯塔曼推銷員“刷樓”的經歷，即挨家挨戶地推銷書友會，99元即可入會。同時，上百家期刊都登滿了貝斯塔曼招募會員的廣告。有網友說，“當時買《讀者》《少年文藝》時，一定要先翻看貝塔斯曼書友會的那一頁，看看這一期上了什麼新書。畢竟它的廣告十分誘人：立即入會，即可獲贈本頁內兩本新書！”
在網購不發達的當時，貝塔斯曼書友會，成為不少讀者瞭解世界的一個窗口。“每個月都能收到一本印刷精美、薄薄的小冊子。裡面列了各種各樣的書，標明瞭封面、價格、書籍簡介等信息。如果看中了哪本書，就去郵局匯款，然後就可以在家等著收書了”一位網友說道。
但這份記憶大多屬於80後。當問及90後時，不少人表示不太清楚，問及00後時，絕大多數表示沒聽說過。
文 | AI財經社 實習生 王賀龍
編 | 明萱
本文由AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。
近日，“曾經很火但消失了的品牌”這一話題上了微博熱搜榜。話題下點贊數最高的評論，是貝塔斯曼書友會。
這個初聽有些拗口的品牌，自上世紀九十年代進入中國後，本世紀初就積累了150萬名會員，2003年營收達到1.5億元，成為我國最大的圖書俱樂部。在當時我國30餘家本土圖書俱樂部的會員人數均不超過十萬人的情況下，貝塔斯曼的成績十分顯赫。
但衰落也是彈指間。短短的5年後，由於固化的商業模式難以盈利等因素，2008年貝塔斯曼書友會宣佈退出中國市場。網友笑稱，知道貝塔斯曼的人，一定是一代文青。
貝塔斯曼書友會，成為巨頭只用了5年
1835年7月，卡爾·貝塔斯曼於德國小鎮居特斯洛，創建了貝塔斯曼出版社。當時主要是出版《聖經》和聖歌集。經過180餘年的發展，貝塔斯曼現已成為全球四大傳媒巨頭之一，在全球63個國家和地區擁有近400家公司，位列《財富》全球500強企業。
貝塔斯曼書友會的誕生是在1950年的德國。當時貝塔斯曼依靠吸納付費會員形成了讀書社區，再用資深編輯為讀者遴選和推薦好書的方式售賣圖書。這一全新的圖書銷售模式為貝塔斯曼贏得了大量忠實的讀者，使之業務逐漸拓展到了56個國家和地區，收穫會員數千萬名。
1995年2月，貝塔斯曼與上海新聞出版局下屬的中國科技圖書公司合作，以合資的形式成立了上海貝塔斯曼文化實業有限公司，貝塔斯曼自此正式進入中國。
1997年，在進入中國市場兩年後，貝塔斯曼書友會在上海建立。獨特的會員制圖書銷售方式、精美的印刷廣告、前所未見的購書折扣、方便的郵購等國人從未有過的全新購書體驗，讓貝塔斯曼一時間火遍大江南北。不少青年將每個月在貝塔斯曼所花費的錢視為最文藝高端的支出，如果誰還不知道貝塔斯曼，那準是“out”了！
在公司當時良好的戰略支撐下，貝塔斯曼的業務飛速發展。1997年，貝塔斯曼在全國同行業中率先成立呼叫中心，僱傭了20多名客服接聽顧客電話，為顧客提供優質的購書服務。1999年，貝塔斯曼中國書友會人數已經達到50萬人。2000年，會員數更是猛增至120萬人。2001年，書友會人數達到150萬人。從在上海建立成為當時中國最大的圖書俱樂部，貝塔斯曼只用了5年時間。
網友回憶，上世紀末，家住北京、上海、南京、杭州等地的人，應該都經歷過貝斯塔曼推銷員“刷樓”的經歷，即挨家挨戶地推銷書友會，99元即可入會。同時，上百家期刊都登滿了貝斯塔曼招募會員的廣告。有網友說，“當時買《讀者》《少年文藝》時，一定要先翻看貝塔斯曼書友會的那一頁，看看這一期上了什麼新書。畢竟它的廣告十分誘人：立即入會，即可獲贈本頁內兩本新書！”
在網購不發達的當時，貝塔斯曼書友會，成為不少讀者瞭解世界的一個窗口。“每個月都能收到一本印刷精美、薄薄的小冊子。裡面列了各種各樣的書，標明瞭封面、價格、書籍簡介等信息。如果看中了哪本書，就去郵局匯款，然後就可以在家等著收書了”一位網友說道。
但這份記憶大多屬於80後。當問及90後時，不少人表示不太清楚，問及00後時，絕大多數表示沒聽說過。
“洋巨頭”的快速沒落，不只水土不服
屬於貝塔斯曼的高光時刻是短暫的，甚至可以說輝煌的背後，早已埋下了幻滅的種子。
2008年6月13日，貝塔斯曼宣佈，連鎖在全國18個城市中的36家門店，將陸續於7月31日前全部關閉。貝塔斯曼中國總部執行董事於樂在接受媒體採訪時說,“多年來我們付出了諸多努力，以避免發生目前的狀況。然而在一系列戰略性業務評估之後，我們最終不得不做出了這個艱難的決定”。不久後，貝塔斯曼集團又發出公告，宣佈貝塔斯曼將於2008年7月8日起，停止貝塔斯曼中國書友會的全部運營，停止接受新的訂單，網上訂購及目錄訂購都將停止。
至此，引入中國僅11年的貝塔斯曼書友會宣告死亡。它的離開也留給人們無限的思考：這個曾經雄心勃勃，想要在中國做出一番大事業的公司，幾乎遇到了一個跨國巨頭在新興市場裡能遇到的所有問題，從而被拍死在沙灘上。
本世紀初，我國的電子商務處於剛剛起步階段。噹噹、卓越在這個時段開始向網購圖書行業發力。然而時任貝塔斯曼CEO的托馬斯·米德爾霍，卻認為集團上市和新一輪收購兼併才是頭等要事。因此匆忙關閉全球在線業務，一時把在中國這塊電子商務處女地發展業務的計劃置於腦後，任由競爭對手噹噹和卓越野蠻生長。
後來當網購圖書逐漸成為新風尚，網上書店大打價格戰時，論壇上開始有網友開始抱怨貝塔斯曼：“買兩三本書就要多花7元錢的匯款費和2元錢的手續費，價格也沒有網購划算。”
三是照搬國外經驗，導致水土不服。在歐洲不少國家，依託著高書價、低房租，實體書店的日子過得有滋有味，人們也習慣於去書店買書、看書。因此貝塔斯曼在歐洲開展了大批直營店，業績斐然。然而貝塔斯曼將直營店的模式照搬來了中國，日漸看漲的房租和人員成本，以及人們對實體書店的普遍淡漠，讓貝塔斯曼出現了嚴重的水土不服，虧損嚴重。
文 | AI財經社 實習生 王賀龍
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本文由AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。
近日，“曾經很火但消失了的品牌”這一話題上了微博熱搜榜。話題下點贊數最高的評論，是貝塔斯曼書友會。
這個初聽有些拗口的品牌，自上世紀九十年代進入中國後，本世紀初就積累了150萬名會員，2003年營收達到1.5億元，成為我國最大的圖書俱樂部。在當時我國30餘家本土圖書俱樂部的會員人數均不超過十萬人的情況下，貝塔斯曼的成績十分顯赫。
但衰落也是彈指間。短短的5年後，由於固化的商業模式難以盈利等因素，2008年貝塔斯曼書友會宣佈退出中國市場。網友笑稱，知道貝塔斯曼的人，一定是一代文青。
貝塔斯曼書友會，成為巨頭只用了5年
1835年7月，卡爾·貝塔斯曼於德國小鎮居特斯洛，創建了貝塔斯曼出版社。當時主要是出版《聖經》和聖歌集。經過180餘年的發展，貝塔斯曼現已成為全球四大傳媒巨頭之一，在全球63個國家和地區擁有近400家公司，位列《財富》全球500強企業。
貝塔斯曼書友會的誕生是在1950年的德國。當時貝塔斯曼依靠吸納付費會員形成了讀書社區，再用資深編輯為讀者遴選和推薦好書的方式售賣圖書。這一全新的圖書銷售模式為貝塔斯曼贏得了大量忠實的讀者，使之業務逐漸拓展到了56個國家和地區，收穫會員數千萬名。
1995年2月，貝塔斯曼與上海新聞出版局下屬的中國科技圖書公司合作，以合資的形式成立了上海貝塔斯曼文化實業有限公司，貝塔斯曼自此正式進入中國。
1997年，在進入中國市場兩年後，貝塔斯曼書友會在上海建立。獨特的會員制圖書銷售方式、精美的印刷廣告、前所未見的購書折扣、方便的郵購等國人從未有過的全新購書體驗，讓貝塔斯曼一時間火遍大江南北。不少青年將每個月在貝塔斯曼所花費的錢視為最文藝高端的支出，如果誰還不知道貝塔斯曼，那準是“out”了！
在公司當時良好的戰略支撐下，貝塔斯曼的業務飛速發展。1997年，貝塔斯曼在全國同行業中率先成立呼叫中心，僱傭了20多名客服接聽顧客電話，為顧客提供優質的購書服務。1999年，貝塔斯曼中國書友會人數已經達到50萬人。2000年，會員數更是猛增至120萬人。2001年，書友會人數達到150萬人。從在上海建立成為當時中國最大的圖書俱樂部，貝塔斯曼只用了5年時間。
網友回憶，上世紀末，家住北京、上海、南京、杭州等地的人，應該都經歷過貝斯塔曼推銷員“刷樓”的經歷，即挨家挨戶地推銷書友會，99元即可入會。同時，上百家期刊都登滿了貝斯塔曼招募會員的廣告。有網友說，“當時買《讀者》《少年文藝》時，一定要先翻看貝塔斯曼書友會的那一頁，看看這一期上了什麼新書。畢竟它的廣告十分誘人：立即入會，即可獲贈本頁內兩本新書！”
在網購不發達的當時，貝塔斯曼書友會，成為不少讀者瞭解世界的一個窗口。“每個月都能收到一本印刷精美、薄薄的小冊子。裡面列了各種各樣的書，標明瞭封面、價格、書籍簡介等信息。如果看中了哪本書，就去郵局匯款，然後就可以在家等著收書了”一位網友說道。
但這份記憶大多屬於80後。當問及90後時，不少人表示不太清楚，問及00後時，絕大多數表示沒聽說過。
“洋巨頭”的快速沒落，不只水土不服
屬於貝塔斯曼的高光時刻是短暫的，甚至可以說輝煌的背後，早已埋下了幻滅的種子。
2008年6月13日，貝塔斯曼宣佈，連鎖在全國18個城市中的36家門店，將陸續於7月31日前全部關閉。貝塔斯曼中國總部執行董事於樂在接受媒體採訪時說,“多年來我們付出了諸多努力，以避免發生目前的狀況。然而在一系列戰略性業務評估之後，我們最終不得不做出了這個艱難的決定”。不久後，貝塔斯曼集團又發出公告，宣佈貝塔斯曼將於2008年7月8日起，停止貝塔斯曼中國書友會的全部運營，停止接受新的訂單，網上訂購及目錄訂購都將停止。
至此，引入中國僅11年的貝塔斯曼書友會宣告死亡。它的離開也留給人們無限的思考：這個曾經雄心勃勃，想要在中國做出一番大事業的公司，幾乎遇到了一個跨國巨頭在新興市場裡能遇到的所有問題，從而被拍死在沙灘上。
本世紀初，我國的電子商務處於剛剛起步階段。噹噹、卓越在這個時段開始向網購圖書行業發力。然而時任貝塔斯曼CEO的托馬斯·米德爾霍，卻認為集團上市和新一輪收購兼併才是頭等要事。因此匆忙關閉全球在線業務，一時把在中國這塊電子商務處女地發展業務的計劃置於腦後，任由競爭對手噹噹和卓越野蠻生長。
後來當網購圖書逐漸成為新風尚，網上書店大打價格戰時，論壇上開始有網友開始抱怨貝塔斯曼：“買兩三本書就要多花7元錢的匯款費和2元錢的手續費，價格也沒有網購划算。”
三是照搬國外經驗，導致水土不服。在歐洲不少國家，依託著高書價、低房租，實體書店的日子過得有滋有味，人們也習慣於去書店買書、看書。因此貝塔斯曼在歐洲開展了大批直營店，業績斐然。然而貝塔斯曼將直營店的模式照搬來了中國，日漸看漲的房租和人員成本，以及人們對實體書店的普遍淡漠，讓貝塔斯曼出現了嚴重的水土不服，虧損嚴重。
除了上述原因之外，銷售策略上的失誤也難辭其咎。有不少網友表示，強制買書讓貝塔斯曼很招人煩。“每季度強制買書，不買書就直接郵寄一本過來，貨到還必須付款，否則將自動失去會員資格，會員費也相當於打了水漂。”“貝塔斯曼一成不變地推銷青春勵志讀物，沒考慮過更有內涵的讀物。”
此外，在會員數量沒有增長的情況下，運維的成本卻一直居高不下。每月僅郵寄書單就要花費300萬元人民幣，在大眾刊物上刊登廣告的費用每年也高達6、7百萬元，光一份《讀者》就要花費18萬元，這讓貝塔斯曼書友會不堪重負。當對手噹噹網、卓越網依託網絡優勢，低成本、高效率地讓讀者瞭解本月新書時，貝塔斯曼郵寄的書單就顯得十分復古且低效。
在上述多維因素的打擊下，貝塔斯曼書友會陷入了可怕的惡性循環：結賬慢、資金週轉不靈、拖欠款、拿不到出版社的新書和好書，最終導致這個巨人撇下百萬書友，欠下數十萬書友的會員費，轟然倒地。
他山之石可以攻玉，不少公司將貝塔斯曼書友會視為前車之鑑。貝塔斯曼在中國的敗走，留給我們思考的或許還有更多。