YouTube是怎樣幫助大疆做到2.5倍ROI的 | Morketing專訪YouTube全球解決方案副總裁Debbie

文 | Roy

工作、休息，和娛樂是現代人生活中的3元素。而在席捲全球互聯網大潮中，許多的娛樂形式都被新時代和新玩法所淘汰，而視頻這一載體，卻在改革中保持了長青的生命力。直至今日，看視頻仍然在人們的日常生活中佔據了重要的角色，未曾改變。

發生變革的是人們看視頻的方式。視頻觀看的場景從客廳電視到手機平板，觀看方式和場景發生了明顯的擴散，人們對於視頻內容也從被動接受轉變成主動搜索。全球範圍內最成功的流媒體平臺之一YouTube是這次變革的領導者。時至今日，YouTube已經被賦予了更多超脫平臺的屬性，它代表著一種職業，視覺信息的獲取方式，也代表著分享的意願。

目前，YouTube已經覆蓋了全球91個國家和地區，用戶使用語言達到了80種。這樣數量級的用戶群體也賦予了這個平臺獨特的營銷價值。

對於海外品牌，YouTube是進行廣告投放首選的營銷平臺之一。而在2019中國出海50強的名單中，Morketing Global注意到，有超過30個品牌都選擇在YouTube進行廣告投放，使用YouTube投放廣告進行品牌影響力塑造和產品營銷已經成為國內出海品牌不可或缺的重要渠道。

在2019 全球逐夢 智慧賦能Think with Google峰會上，M­­orketing Global採訪到YouTube全球解決方案副總裁Debbie Weinstein，邀請她對於視頻廣告的發展方向進行了分享。

YouTube：流媒體平臺模式創造者

“YouTube和消費者有非常緊密的聯繫，這和我們的品牌使命是聯繫在一起的。YouTube的使命就是讓每個人表達心聲，讓他們能夠看到整個世界。所以在YouTube平臺的內容就非常多樣化，每個人都能夠找到與他們最相關的內容” DebbieWeinstein在接受Morketing Global採訪時談到。

雖然國內用戶對YouTube並不熟悉，但是其模仿者優酷在國內有著很長時間的超凡地位，而在二次元群體中頗具影響力的B站也有著對於YouTube的模仿痕跡。事實上，現代流媒體平臺中的訂閱功能，評論功能，乃至視頻廣告的模式都是YouTube開創的。

對於YouTube成功的關鍵，Debbie給出了自己的解釋：“因為我們有能力幫助每一個用戶，找到與他們最為相關的內容。”

YouTube會通過自己的算法，分析用戶的使用習慣，進而推薦更具有相關度的視頻內容，除去視頻播放頁面中的“好評”、“差評“以外，用戶觀看視頻的時長，關閉時間點，哪個時間段內觀看用戶最多都會成為觸發算法神經的節點。這套複雜的深層神經網絡非常複雜，被YouTube的工程師描述為“現存規模最大和最複雜的工業推薦系統”之一。這套算法也是YouTube增加用戶粘性，佔據更多用戶時間的增長引擎。

YouTube是怎樣幫助大疆

完成2.5倍ROI的？

在採訪中，Debbie Weinstein分享了一個案例：“全球領先的無人機研發生產商大疆創新在YouTube投放廣告之後，全球範圍內的用戶品牌興趣提升比達到了17.3%，而大疆的投資回報率則達到了2.5倍以上。值得注意的是因為視頻廣告而新產生的消費者中不僅有影視行業從業者，Vloger，無人機愛好者，還有一部分是收到大疆無人機作為聖誕禮物的孩子”。

得益於龐大用戶基數，YouTube也成為最具有營銷價值的平臺之一，在移動端，YouTube觸達的18-49歲的群體已經超過了任何一個電視網絡。美國黃金時段，YouTube觸達的18-49歲受眾甚至要比美國前十大電視節目加在一起都要多。

而YouTube移動端上付費廣告引起的關注要比電視高84%。事實上通過流媒體平臺尋找新的品牌，新的消費需求已經成為了YouTube用戶的一種使用習慣。

與YouTube精密的視頻推薦共生的還有視頻廣告推薦。通過不侷限於年齡，性別的用戶畫像，綜合谷歌旗下其他產品的綜合信號，YouTube可以幫助廣告主針對特定類型的用戶進行特定的廣告創意。通過“Director Mix”技術自動化的從一些創意的材料中提取特定的視頻、音頻、文本的形式，根據品牌想觸達特定用戶群體重新配置生成廣告創意。

在幫品牌找到用戶之後，YouTube會通過視效，音效和動效，以視頻的形式讓品牌和消費者建立一種緊密的聯繫，根據谷歌的數據顯示，YouTube視聽兼備的廣告可看度和可聽度達到了95%，要超過行業平均的66%很多。不管是任何規模的公司，以及不同的營銷目的，都可以通過視頻這種形式進行宣傳，它能夠讓消費者認知這個品牌，最終採取行動。

另外，對於廣告有效性的衡量體系，Debbie Weinstein表示：

根據客戶的不同需求有，不同的衡量體系，比如，品牌的方面有一些衡量體系，還有在線轉化率，或者是線下活動等不同的維度。同時，我們提供一個在創意方面最有效的一個技術叫做視頻實驗（Video Experiment)方式。同時播放5個不同的廣告，實時看到市場的受眾的反應，這個時候廣告主可以選擇把預算給效果最好的廣告。

在被問及“怎樣在品牌搜索範圍有限的情況下幫助品牌擴大他們的目標受眾”時,Debbie Weinstein表示，通過YouTube相關技術，可以幫助品牌找到一系列對品牌感興趣的目標受眾，而針對每一個細分的受眾群傳遞相關的信息，加在一起就形成了規模性。

而在YouTube新視頻廣告模式之下，有更多更智能的信息可以使用，廣告主的預算可能是不變的，但是方式可以變得更加智能。

YouTube怎樣保證品主的品牌安全

作為一個月活躍用戶超過20億的全球性平臺，內容穿創作者可以和用戶互動的同時，廣告主也可以和用戶進行互動。超大的用戶基數也使得YouTube再保證營銷效果的同時也要保證品牌安全。

根據我們之前的報道，曾經出現過兩次廣告主因為YouTube視頻內容與廣告投放之間的矛盾而撤出YouTube的情況。對於這個問題。

Debbie解釋：“過去兩年中，品牌安全一直是YouTube工作的重中之重，要為每一個參與者建立有責任感的生態體系，包括內容創作者、用戶、還有廣告主。針對用戶，我們採取了一些方式，來解決平臺上一些有爭議的內容。“

對廣告主而言，我們提高了可用於展示廣告位置的標準。同時，也通過一小時SLA（Service-Level Agreement 服務等級協議）快速響應為他們提供支持。

“我們認為，這種責任是非常重要的，所以，我們的工作重心不僅僅是業務的增長，還要為增長方式負責。”

YouTube在營銷平臺盈利模式和社會責任兩者之間關係的處理值得國內平臺借鑑。

對於視頻廣告未來的發展方向。Debbie認為，YouTuber創作者佔據視頻主體的形式使得其與其他平臺產生了很大的區別，僅從對於YouTube生態中非常重要的教學視頻來說，這類視頻每天的播放量達到了10億，並且數量和重要性還在增長。

而將特定廣告創意與特定受眾群體相匹配的模式，YouTube也處在早期探索之中，目前有一些廣告主已經開始嘗試這樣的方式，但是這種方式則需要廣告主更多的思考如何針對不同的受眾群體講述不同故事。這種方式是Debbie認為未來視頻廣告的發展方向。

結語

在流媒體平臺發展的前沿，YouTube所代表的已經不僅僅是一個可供上傳視頻的平臺。它已經成為了一種獲取信息的方式，YouTube已經通過現代網絡媒介形成的跨國界跨語言網絡影響了現代人對於如何分享生活的看法，形成了新的消費方式和營銷方式。

對於國內的類似平臺來說，初期的模仿階段已經過去。在用戶增長期逐漸結束的時間段。YouTube對於用戶畫像分析，推薦算法的升級是可供參考的重要案例，而其自身營銷平臺屬性的探索，對於視頻廣告模式的發展則給國內處於燒錢階段的平臺們盈利方式提供了可供參考的解決方案。

對於國內品牌方來說，在2019年進行品牌出海已經是大勢所趨，根據BrandZ的《中國出海50強報告顯示》中國品牌在關鍵海外市場的認知度在不斷下降。

中國品牌要完成海外市場的品牌形象塑造，尋找智能，有效的海外營銷平臺則是重中之重。

而YouTube通過精細的用戶畫像，為品牌觸達用戶，再通過視效，音效，動效結合的方式使其與品牌產生聯繫，進而在海外塑造品牌，達成營銷效果，這種方式已經被證明是可行且有效的。在視頻廣告已經被證明為是最有效的廣告方式之一的現在，國內品牌方不論規模如何，營銷目的如果，都可以通過這種方式讓消費者認知這個品牌，完成品牌出海。

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