本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家，編/冒詩陽。
7月4日，《怪奇物語》第三季正式開播。就在這部Netflix最熱原創作品上線的幾天前，7月初，Nike“怪奇物語”潮流鞋品開啟限量發售。
▲ NIKE與怪奇物語聯名海報 圖片來源：NOWER網站
這是Netflix涉足衍生品市場的標誌事件。對於Netflix來說，與全球第一運動品牌進行聯合營銷，證明其借勢“怪奇物語”打開衍生品業務線決心。
加大商業授權與衍生品開發，則與當下Netflix版權內容受限、美國本土會員增長遭遇天花板有著密切關聯，在近幾年不斷大手筆投入原創內容的背景下，Netflix 也有了更多可以完全自主的IP內容用以衍生品開發，如今作為娛樂行業領頭羊的迪士尼每年都在以財報數字向業界展示衍生品市場的廣闊空間，因此想要打破營收增長的瓶頸，衍生品無疑是Netflix目前重要的方向之一。
隨著“怪奇物語”衍生品開售，“Disney+”流媒體服務上線在即，Netflix與迪士尼的競爭正在更多領域展開。
本土增長放緩，Netflix營收遭遇瓶頸
2013年憑藉著《紙牌屋》的橫空出世，從 DVD 租賃向流媒體轉型的 Netflix 在全球打響了名聲。隨後 Netflix 在全球範圍內高歌猛進，依靠著近三年在內容製作方面超過200億美元的高額投入，Netflix 開始不斷擴充自己的原創內容庫，從紀錄片到劇集再到電影，幾乎各個領域的頂級大獎都已經被他們收入囊中。
如今Netflix的商業故事已經成為經典的教學案例：不賣廣告單純依靠會員付費，在內容採購及製作上大筆投入，以此來吸引更多用戶訂閱。在去年年中，Netflix 的市值一度超越行業巨頭迪士尼，足見華爾街投資者對於其商業模式的認可。
但與此同時，Netflix 的流媒體陣地正在成為巨頭們爭相競逐的新領域，從傳統娛樂公司迪士尼、華納傳媒和環球，到硅谷科技公司蘋果，都計劃在今明年推出自己的流媒體平臺。
▲ 圖片來源：Pixabay
另一方面，Netflix傳統業務正遭遇增長瓶頸。進入2019年，Netflix已經在全球擁有了超過1.5億訂閱用戶，但單就財務數字而言，Netflix的營收增長卻明顯放緩，同時現金流始終處於相對緊張的狀態，最近幾年持續的高投入也讓Netflix的債務不斷增加，截至2019年第一季度，其自由現金流為負4.6億美元，只能更多的依靠借債來維持其高投入。加之美國本土市場的增長遭遇“天花板”以及隨後將到來的激烈競爭，Netflix也需要將更多精力投入到國際市場。
因此有部分業內人士認為Netflix應該開放廣告業務，此前有數據機構的調查表明，以Netflix如今的體量每年能夠憑藉廣告獲得超過30億美元的收入。但是對於以“無廣告模式”起家的Netflix來說，加入廣告幾乎已經違背了其最基本的商業模式。
如何打開多元化營收局面，成為Netflix高層思考的問題，當越來越多的競爭對手開始加入流媒體大戰，版權內容對於Netflix已經越發雞肋。為了留住經典的版權內容需要支付高額的費用，2019年Netflix就為《老友記》付出了一年一億美元的代價，但當各大版權方紛紛開始打造自家流媒體平臺時，版權內容的撤出已經只是時間問題。不僅如此，版權內容也不具備二次變現的可能，過高的收看時長反而影響了原創內容的發展。而隨著其原創內容版圖的不斷擴大，依靠自有IP進行原創內容授權和衍生變現恰恰是目前Netflix擴大營收的重要手段。
流媒體巨頭Netflix儘管一向不願將自己與迪士尼放在一起進行比較，但憑藉大量原創內容並以此進行內容授權變現的迪士尼，恰恰是擺在Netflix面前最經典的商業案例。拋開明顯不適合目前Netflix的高投入主題樂園項目，先從商業授權與衍生品開發入手則能讓Netflix短時間內看到其對於營收增長的助益。
2018年9月，原迪士尼衍生品開發負責人Christie Fleischer入職Netflix，擔任消費者產品開發團隊的負責人。至此，Netflix佈局衍生品箭在弦上。
“怪奇物語”式衍生品探路
細數Netflix旗下IP，最適合擔當商業授權與衍生品開發的無疑便是剛剛推出第三季的《怪奇物語》。Netflix一向對收視數據諱莫如深，但根據之前尼爾森的統計，2017年《怪奇物語》第二季一次性放出後，有1580萬人在放出後三天觀看了第一集，有36.1萬人進行了Netflix倡導的binge-watching（一次性看完）。根據Parrot Analytics的分析，《怪奇物語》在上線當週的熱門程度更是無人能敵，其收視數據在當年要比《行屍走肉》和《權力的遊戲》還要受歡迎。就在7月4日最新的第三季上線當天，《怪奇物語》的熱度同樣不減，即便當時美國獨立日，其依然佔據了社交媒體話題度榜首。
並且不同於《紙牌屋》這類聯合制作Netflix只擁有其獨家發行權的作品，也不像是從BBC手上買來的知名IP《黑鏡》，《怪奇物語》可以說從頭到尾由Netflix完全主導的原創劇集。這一主打驚悚科幻主題的劇集，將背景設定在1980年代，Netflix的大筆投入使得整部劇集擁有了完美符合那一年代的服裝、佈景、道具及配樂，最大程度還原當時的氛圍。而其中最為人津津樂道的自然是劇集中充斥著大量1980年代的流行文化“彩蛋”，比如《第三類接觸》、《E.T.》、《大白鯊》、《勢如破竹》、《狂犬驚魂》、《異形》、《回到未來》等科幻電影的致敬，以及如《龍與地下城》這類經典桌遊的大量使用。
也正是因為《怪奇物語》充滿了對1980年代的大量致敬，使得Netflix精準的找到了依靠復古元素進行營銷以及衍生品開發的角度。即便是在之前Netflix還未對衍生品開發如此上心時，《怪奇物語》前兩季也都成功與其他品牌進行了商業授權合作。
2016年，與美國小眾潮牌Hot Topic小規模合作出售《怪奇物語》的衍生產品。除了毛衣，Netflix還和Hot Topic敲定了《怪奇物語》系列的咖啡杯、人物玩具和T恤衫。2017年10月，Target和Netflix宣佈獨家合作伙伴關係，聯手打造《怪奇物語》的相關獨家產品，包括復古風格的《怪奇物語》第一季的藍光/DVD套裝、服裝、配飾等等。
甚至Netflix還憑藉這一IP首次涉足了實景娛樂領域，去年九月環球影城推出的“萬聖節恐怖之夜”以1980年恐怖元素為主，其中就包含與Netflix、《怪奇物語》的創作者Matt and Ross Duffer以及執行製片人Shawn Levy的合作，遊客們能夠在這一限定樂園中體驗到以劇中的平行宇宙——Upside Down為主題設置的各種主題的鬼屋迷宮，甚至平行宇宙中的怪物“奪心魔”也出現在了這一場景中。
▲ 《怪奇物語》環球影城主題鬼屋宣傳海報 圖片來源：時光網
而來到《怪奇物語》第三季，Netflix則將商業授權與衍生品開發向前邁了一大步，《紐約時報》的統計顯示，Netflix為新一季的《怪奇物語》和多達75個不同品牌達成合作。其中包括可口可樂、H&M、Levi's、耐克、寶麗來、樂高等品牌。
《怪奇物語》與Levi's推出的聯名系列中包括了女主小十一在劇中身著的一件，整體風格頗有上世紀80年代的復古風；前文提到的耐克則基於旗下復古鞋款推出多款不同配色的聯名球鞋已經服飾；一向熱衷於好萊塢影視作品合作的樂高也首次為流媒體原創作品打造了一款名為“顛倒世界”的樂高玩具。可口可樂甚至將1985年曾經推出過的一款“失敗產品”——第一次更改配方的“New Coke”進行復刻了，並且專門闢出工廠進行限量生產和銷售，為《怪奇物語》第三季預熱。
也就是《怪奇物語3》第三季首播的同一天，《怪奇物語3:遊戲（Stranger Things 3: The Game）》登陸了任天堂switch平臺，這不是Netflix第一次向遊戲行業靠攏，該公司在2017年授權了一款名為《怪奇物語》的手機遊戲。而在6月舉行的E3遊戲展上，Netflix還宣佈了會直接與第三方工作室合作，為《怪奇物語》打造一款計劃於2020年推出的手機遊戲。“我們正在尋找機會，將這些節目和電影的範圍擴展到其他媒體，”Netflix互動遊戲總監克里斯·李曾在E3遊戲展的一個座談會上說道。
▲ 《怪奇物語3:遊戲》遊戲界面 圖片來源：pixabay
根據國際授權業協會(LIMA)最新發布的《2018年全球授權業市場調查報告》，全球授權商品零售額共計2716億美元，同比增長3.3%，授權產業的火爆則直接來源於內容產業的發展。作為全球最大的授權商，迪士尼公司在2017財年的授權商品零售總額便到達了530億美元。與此同時，2018年視頻類遊戲的銷售額超過了400億美元，可以看出與票房或者訂閱費收入相比，不論是衍生品開發還是商業授權都擁有相當廣闊的市場，不斷擴充原創內容和試圖打造生態的Netflix顯然不會錯過這一機會。
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