詹姆斯改穿湖人6號球衣，一文讀懂NBA球星換號碼的經濟學

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文|付政浩

體育大生意記者

近日，已經確定將通過交易加盟湖人的“濃眉哥”安東尼-戴維斯為了幫新東家組建三巨頭可謂是竭忠盡智，他不僅放棄了多達400萬美金的交易保證金，而且還主動要求參加湖人招募萊納德的見面會（但此舉已被NBA官方否決）。面對“濃眉哥”的拳拳誠意，詹姆斯也投桃報李，決定將自己上賽季所穿的湖人隊23號讓給對方，從而讓“濃眉哥”可以延續穿23號球衣的傳統，而詹姆斯自己則在社交媒體上暗示將改穿6號球衣。目前詹姆斯已經向NBA提出更換球衣號碼的申請，詹姆斯此舉讓“濃眉哥”頗為感激。

作為擁有超過70年發展歷史底蘊的聯盟，NBA的球衣號碼早已成為球星個人品牌文化的一部分，甚至是核心組成部分，不少球星的個人專屬logo往往都以其號碼為基礎進行設計，比如喬丹、艾弗森等巨星。一旦超級巨星決定更換球衣號碼，往往不僅僅只是為了個人情感的表達，更重要的是球星還會進行個人品牌的重塑和升級，而NBA聯盟則藉此提振球衣等NBA周邊產品的銷量。所以，NBA球星更換球衣號碼是一筆大生意。

眾所周知，科比是NBA迄今為止唯一一位在同一球隊退役兩件球衣的球星。他長達20年的職業生涯由穿8號球衣的10年和穿24號球衣的10年組成，而其職業生涯乃至個人品牌形象在某種程度上可以由球衣號碼分為涇渭分明的兩階段。2006年夏科比宣佈決定將從8號球衣改穿24號球衣，這引起了外界的各種猜測。因為喬丹的23號球衣號碼早已深入人心，所以很多人認為科比改穿24號就是為了證明自己比喬丹更強一些。而科比的官方解釋則是：“一天有24小時，一次進攻有24秒；我要每一刻都全力以赴。”

但也有一些評論認為更換號碼其實是科比個人品牌重塑的關鍵一步。科比因為在2003年惹上了性侵犯醜聞而導致一批贊助商與其解約，此外耐克等贊助商也暫時將其雪藏。在經歷了2005-06賽季的無與倫比的史詩級個人表現後，科比的商業價值和個人品牌美譽度逐步回升。當此之時，科比更換球衣號碼是與過去做出了切割。事實證明，科比更換球衣號碼後不僅球衣銷量更勝往昔，多次在NBA球衣銷量排行榜上登頂，而且他的商業價值也全面回升甚至創下新的高峰，更重要的是，其個人形象也發生了質的蛻變。8號時期的科比雖然飛天遁地、三冠在手，但總是被視為是一個心高氣傲、只知單打獨鬥的“喬丹接班人”，而24號的科比則洗盡鉛華，更加成熟，帶隊完成兩連冠，蛻變成為公認的領袖和王者。

類似的個人品牌蛻變和升級也發生在詹姆斯身上。詹姆斯在2009-10賽季期間突然喊話全聯盟，為了尊重喬丹，他呼籲全聯盟球員都不再穿23號球衣，而NBA各隊也應將本隊的23號球衣退役。詹姆斯表示願意從自身做起，從此再也不穿23號球衣。不過對詹姆斯呼籲的響應者寥寥，反倒招致了大范甘迪等人的嘲諷。隨著那個夏天詹姆斯轉會熱火，與韋德、波什組建三巨頭，世人才恍然大悟，詹姆斯不再穿23號或許是另有所圖，因為熱火早在2003年喬丹最後一次退役後已經為喬丹退役了一件雜合公牛和奇才隊配色的紅藍23號球衣，所以詹姆斯加盟熱火只能選擇別的球衣號碼。

儘管詹姆斯當時轉會熱火的決定雖然飽受詬病，但他改穿的熱火6號球衣卻打破了當時科比對於NBA球衣銷量排行榜的壟斷，而且隨著他帶隊完成兩連冠，詹姆斯的輿論影響發生蛻變，人們不再對其抱團耿耿於懷，詹姆斯穿著熱火6號完成了個人形象的拯救。而2014年詹姆斯決定重返騎士隊時，他宣佈將重穿騎士隊23號球衣，儘管這有食言之嫌，但騎士隊的23號球衣很快就被預訂一空，併成為NBA球衣銷量排行榜冠軍。

2018年，隨著詹姆斯加盟湖人，不僅他本人的湖人23號球衣打破了庫裡對球衣銷量排行榜三連冠的壟斷，而且在他的帶動下，湖人隊球衣也反超勇士隊成為NBA球隊球衣銷量之王，詹姆斯的商業價值在洛杉磯這個超級都市終於得到了更大程度的挖掘。可以預見的是，隨著此番詹姆斯改穿6號球衣，新賽季詹姆斯將很可能蟬聯NBA球衣銷量排行榜冠軍。

既然NBA球星更換球衣號碼牽涉甚廣，是一門大生意，所以，NBA球星換號碼往往有一套不成文的潛規則，其中之一就是講究江湖地位。為了尊重前輩，本隊已退役的球衣號碼原則上不能再穿，而當兩位球員的號碼訴求撞車時，資歷較淺的球員往往會自覺把該號碼讓給資歷更深者。所以此番詹姆斯能夠打破慣例主動將23號讓給小兄弟“濃眉哥”，這無疑體現出詹姆斯的廣闊心胸以及對“濃眉哥”本人的器重。

當然，作為號碼受讓者往往會掏出一筆錢或購買一份禮物送給號碼出讓者作為補償。近年來最慷慨的一個案例就是韋伯送給伊戈達拉一塊勞力士手錶。2004-05賽季中期，超級大前鋒韋伯轉會76人隊，結果他一直穿著的4號球衣當時已屬新秀伊戈達拉，而尊老敬賢的伊戈達拉馬上懂事地將4號讓給了韋伯，自己則改穿9號球衣。韋伯為表感謝，慷慨地送給了伊戈達拉一塊價值不菲的勞力士。

有時候，那些並非球星的普通球員也對號碼很講究，往往軟磨硬泡也要穿上自己中意的號碼。2003-04賽季期間，馬紹爾通過轉會加盟猛龍隊，他中意的42號球衣當時的所有者是中國球員巴特爾。馬紹爾在加盟後幾次三番懇求巴特爾將號碼讓給自己，豪爽的大巴最終同意了此事，馬紹爾為此非要塞給巴特爾一筆現金，直言“不能壞了規矩”。

在NBA歷史長河中，也出現過一些破例的現象併成為佳話。比如，在徵得球衣退役的名宿的同意後，後來者可以再度穿上該號碼。如你所知，馬刺隊曾為“墊腳之王”布魯斯-鮑文退役了12號球衣。但在2015年夏，為了招募當時的全明星內線、職業生涯一直穿12號球衣的阿爾德里奇，鮑文大度地向球隊表示，只要阿爾德里奇願意加盟，自己願意讓其繼續穿12號球衣，最終阿爾德里奇加盟馬刺後並繼續穿12號球衣。

此外，在2003年夏，“魔術師”約翰遜也曾試圖將自己的32號球衣讓給卡爾-馬龍。當時湖人衝擊四連冠失利，大前鋒和控衛這兩個位置的致命短板徹底暴露，於是決定引入兩位昔日的超級巨星卡爾-馬龍和加里-佩頓。馬龍當時做出巨大犧牲，甘願底薪100萬美元來投，“魔術師”鑑於馬龍在爵士隊一直身穿32號球衣，所以慷慨地表示要把自己退役的湖人32號球衣讓給馬龍。馬龍雖然在歡迎發佈會上手持32號球衣和“魔術師”合影，但他深知“魔術師”在湖人隊史上的特殊地位，所以事後非常懂事地選擇改穿自己在大學時期的11號球衣。

當然，在這方面最經典的案例當屬凱爾特人兩度退役18號球衣。凱爾特人第一次退役18號球衣的名宿名叫吉姆-洛斯科托夫，曾在1955年至1964年為凱爾特人效力並幫助球隊六次奪冠。在他退役後，凱爾特人決定將他的18號球衣退役，但洛斯科托夫認為，18號是一個非常吉利、能夠給球員帶來好運的數字，他深信未來還會有後輩喜歡這個號碼，所以他拒絕了球衣退役的殊榮。果不其然，在1970年，凱爾特人選中了幫助他們實現王朝中興的超級中鋒戴夫-考恩斯，而考恩斯最喜歡的號碼就是18號。在考恩斯退役後，凱爾特人決定為考恩斯再次退役18號球衣，而為了紀念吉姆-洛斯科托夫，凱爾特人則退役了一件印有“LOSCY”（洛斯科托夫：Loscutoff的暱稱是Loscy）字樣的球衣。

退役球衣再度被穿還有一種特殊情況，那就是球星本人復出。比如喬丹、“魔術師”約翰遜就曾在退役後選擇復出。喬丹在1993年完成第一次三連冠後因為父親被謀殺而選擇急流勇退，不僅23號球衣被封存，而且公牛隊還為其打造了一尊雕像。結果在1994-95賽季中期喬丹決定復出，但此時他的球衣已被退役，而且此時是賽季中後期，無法及時向NBA申請恢復23號球衣的使用權，他只能臨時選擇45號球衣。據他解釋稱，45號是他哥哥的球衣號碼，他當初之所以選擇23號，是因為他小時候總是幻想自己能打出哥哥的一半表現就滿足了。公牛45號球衣一經推出便銷售一空，成為NBA當時最受追捧的球衣。

喬丹因為倉促復出，身體狀態沒有恢復至巔峰狀態。季後賽半決賽第一戰最後18秒，喬丹關鍵球慘遭魔術後衛安德森搶斷，安德森賽後不無得意地表示：“45號的喬丹不再是23號時期的他了。”深受刺激的喬丹在第二戰沒有得到NBA官方批准的情況下就擅自穿著23號球衣上場，儘管贏下這場比賽，但喬丹事後被NBA罰款，而NBA球衣供應商也很快就停止了繼續製作45號球衣。此後在1995年夏天，通過NBA申請，喬丹才重新正式獲准穿上23號球衣。而有了喬丹的前車之鑑後，NBA決定對這些決定復出的名宿開綠燈，所以，在1995-96賽季中期“魔術師”決定復出時，NBA火速批准其重新穿上已經退役的湖人32號球衣。

正常情況下，NBA聯盟是非常樂於看到球星更換號碼的，畢竟如此一來，不僅能夠帶動NBA球衣等周邊產品的銷量，而且還能給NBA製造很多輿論話題。所以NBA最初規定，只要球員每年在8月15日以前向聯盟申請更換球衣號碼，就可以獲得批准。但隨著越來越多的球星把球衣號碼視為品牌重塑的關鍵環節，甚至把更換球衣號碼當作媒體炒作的工具，以致於，不僅球星在新加盟一支球隊時要更換球衣號碼，而且越來越多的球星在同一球隊效力期間也開始不斷更換號碼。

球星隨意更換號碼，往往導致其原有的球衣只能打折銷售，甚至滯銷，這讓NBA承擔了一定的經濟損失。同時球迷們也對此叫苦不迭，畢竟這需要不斷掏出真金白銀來購置新球衣，所以球員在同一球隊效力時頻頻更換球衣的做法讓NBA非常苦惱。在這方面典型的反面教材就是後來更名為慈世平的羅恩-阿泰斯特，他更換球衣號碼的頻次讓NBA十分抓狂。

阿泰斯特曾先後使用過7個球衣號碼，分別是15、23、91、93、96、37、51。其中在步行者（使用過15號、23號、91號）、湖人（使用過37號、15號），他均曾臨時起意更換球衣號碼。他2000年被公牛選中，選定了15號球衣，據稱是因為其父親大學時穿51號球衣，而他穿15號球衣是為了致敬父親。2002年夏他被公牛交易到步行者繼續穿15號。而在2003年夏喬丹第三次退役後，他決定在2003-04賽季改穿23號致敬喬丹，而在2004-05賽季開始前，他又決定改穿91號來致敬自己的偶像、公牛王朝的另一位名宿羅德曼。值得一提的是，在臭名昭著的奧本山宮殿群毆事件中，阿泰斯特就穿著91號球衣。

頻頻更換球衣號碼讓阿泰斯特享受到了巨大的媒體關注度，這讓其大受鼓舞，決定不停地更換球衣號碼。於是在2005年夏他又試圖將球衣號碼改為皮蓬的33號，這讓步行者首先抓狂了。步行者禁止其更換號碼，球隊發言人弗蘭克對媒體說：“我們不會同意一名隊員一而再，再而三地換號碼，這會讓球員分心，對那些需要不斷買球衣的球迷而言也是不公平的。”

在被交易到國王隊後，阿泰斯特決定改穿93號球衣，據說是他當時的球鞋簽約品牌K1X的創立年份是1993年，阿泰斯特此舉是為了感謝該品牌對他的支持和信任。而在加盟火箭後，他改穿96號球衣則是為了致敬家鄉紐約皇后橋區（Queens Bridge），9代表著Q，6是代表B。2009年在加盟湖人後他改穿37號，因為適逢邁克爾-傑克遜去世，而邁克爾-傑克遜的《顫慄》專輯曾在美國銷量排行榜第一上雄踞了37周之久。一個賽季終了，他馬上又將號碼改為生涯初期的15號。在離開湖人加盟家鄉球隊尼克斯後，他又選擇了父親穿過的51號球衣，而在2015年重返湖人後，他則再度改穿37號。

阿泰斯特頻頻更換球衣固然是在表達自己的情感訴求，但在外界看來更多隻是為了譁眾取寵、過度佔用媒體資源來宣傳自身。這點和他的偶像、職業生涯後期的羅德曼很相似。羅德曼生涯前期一直穿10號球衣，但由於公牛隊10號球衣已經退役，他1995年加盟時只能改穿91號，9+1=10。而遵循這一邏輯，他開始玩起了數字遊戲。在公牛王朝解體後，他加盟湖人時選擇了73號，被湖人掃地出門後又加盟小牛隊，羅德曼申請穿69號，但這一號碼容易引起不雅的解讀而遭到NBA官方否決，於是他臨時決定穿70號。羅德曼的髮型、紋身、球衣號碼成為了其生涯晚期最吸引人眼球的三項法寶。相比之下，阿泰斯特更瘋狂，如果連自己的名字都經常按心情隨時更換的話，換個把球衣號碼又算得了什麼呢？

正是鑑於阿泰斯特這類球員為了個人噱頭而頻頻更換球衣（主要在同一球隊不斷更換球衣），所以NBA在2013年推出新規：一名球員在沒有轉會的情況下決定更換號碼，如果其沒能在每年3月的截止期限前提交申請，那麼該球員必須出錢購下原號碼的所有庫存球衣。值得一提的是，在新規推出後，第一個為自己換號碼買單的球星是當時在步行者效力的保羅-喬治。

喬治因為崇拜科比，所以進入NBA時選擇了24號球衣，而隨著他逐漸成為超級明星，他有意給自己取一個響亮的綽號作為自己的個人品牌，於是打起了更換球衣號碼的主意。2013年1月，喬治當時就在參加ESPN名記比爾-西蒙斯的節目時稱自己想要構思一個與眾不同的個人品牌，於是西蒙斯建議他將自己的號碼改為13號，再加上他的姓名縮寫PG，這樣喬治就有一個朗朗上口的綽號“PG-13”了。

眾所周知，PG-13是美國電影協會的電影分級制度中的一種，主要警告家長這一級的影片可能包含不適合13歲以下兒童觀看的內容，保羅-喬治使用這一綽號可以凸顯其球風的霸氣。喬治當場顯然接受這一建議。多說一句，雖然喬治是按照NBA規定在2013年3月份截止日之前就申請了更換球衣號碼，但他此後仍然買下了自己的24號球衣並送給了自己的高中母校的學弟學妹們作為禮物。

顯然，根據NBA2013年推出的新規，詹姆斯此番在沒有轉會的情況下臨時申請更換球衣號碼，很可能也要自己掏腰包購買一批湖人23號球衣。但鑑於詹姆斯的巨大影響力，或許隨著他宣佈更換號碼，他的23號球衣反倒會成為一種限量版的紀念品從而引起全面搶購。畢竟詹姆斯穿著湖人23號球衣完成了在總得分榜上對喬丹的超越，這種里程碑讓僅僅只穿了一個賽季的湖人23號球衣仍能熠熠生輝。

當然，在美國媒體看來，詹姆斯通過此番向“濃眉哥”讓出23號不僅僅是為了進一步加深和“濃眉哥”的友誼，而且還在向有望加盟的萊納德傳遞一個信息，即，詹姆斯為了奪得總冠軍可以做出很多犧牲。不僅僅自己標誌性的號碼可以讓給隊友，只要萊納德等巨星加盟，詹姆斯也許願意把自己的更衣室特權、賽場戰術地位、球隊人事話語權和他們一起分享。

多年來，詹姆斯雖然總是被詬病“靠組建三巨頭才能奪冠”，但這從另一個側面也體現出詹姆斯在NBA球星中高人一籌的號召力和人緣，總是能夠成功遊說巨星追隨其一起打球也是一種罕見的能力。尤其是詹姆斯此番主動向“濃眉哥”轉讓號碼，外界一致評價其情商極高，而他此前積極招攬萊納德時的誠懇表現也給萊納德留下了深刻印象。所以美國媒體普遍認為，憑藉著詹姆斯的高情商，他生涯第三次成功組建三巨頭將指日可待。

多說一句，詹姆斯加盟湖人時就曾做出過一個非常高情商的舉動。儘管湖人23號球衣並未被退役，但他還是致電穿過湖人23號球衣的名宿塞巴洛斯（1994-96賽季在湖人效力）以示尊敬。如今隨著詹姆斯決定改穿6號，昔日湖人隊穿過6號球衣的名宿、曾被科比視為NBA生涯引路人的埃迪-瓊斯（1994-99賽季曾在湖人效力）會不會也接到詹姆斯的致敬電話呢？

客觀比較，埃迪-瓊斯個人榮譽要勝過塞巴洛斯。不僅職業生涯曾三度入選全明星賽和最佳防守陣容第二隊、2000年加冕NBA搶斷王，而且在湖人隊史地位也很突出。他在OK組合奪冠前曾長期被視為湖人二當家和科比的老大哥，深受湖人已逝老闆傑裡-巴斯、“湖人教父”傑裡-韋斯特的喜愛。

正是他在1996年極力向韋斯特舉薦科比，而科比在1996年加盟湖人後曾長期為其打替補，兩人私交甚篤。更巧合的是，埃迪-瓊斯在湖人和熱火時期均曾身穿6號，而詹姆斯也先後在熱火和湖人隊“繼承”了他的這一號碼。面對這種巧合，有網友戲言稱：原來詹姆斯真正的偶像是埃迪-瓊斯。

拋開戲言，詹姆斯改穿6號倒是其一直以來的夙願。詹姆斯曾坦言自己一直都把6號視為幸運數字，他的偶像之一“J博士”歐文在征戰NBA時期穿的是6號球衣，詹姆斯的兩個兒子的出生日期都與6有關，大兒子是6日出生，次子是6月出生。此外，詹姆斯在美國國家隊正是改穿6號後才兩次奪冠，而他在NBA也是在改穿6號球衣後才開始奪冠。

總之，詹姆斯深信6是自己的幸運數字。即便是在他2014年重返騎士隊和2018年加盟湖人後均選擇穿23號球衣，但在訓練時他總是穿6號訓練服。詹姆斯直言，這是他過去八年一直堅持的一個小習慣，顯然，這是詹姆斯帶有自我心理暗示的迷信舉措，詹姆斯深信穿著6號可以讓自己不斷奪冠。

無論如何，通過讓出一件23號球衣，詹姆斯讓“濃眉哥”心甘情願地放棄了400萬的交易保證金，從而為湖人爭取到了頂薪簽約第三位超級巨星的薪資空間。而一旦這種高情商的動作打動了萊納德，詹姆斯職業生涯將第三度成功組建三巨頭並繼續刷新自己的冠軍數量，從而在未來真正有望和喬丹等傳奇巨星競爭歷史最佳球員的頭銜。在這種個人品牌有望得到全面昇華的歷史機遇面前，詹姆斯通過更換球衣號碼而獲得的那些直接經濟收益反倒已經微不足道了。

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