711便利店是一個日本品牌，店面遍及全球多個國家或地區，但是迄今為止本土化最成功的莫過於泰國711。目前，711在泰國的店面數量超過了1萬家，僅次於日本本土。有人的地方就有7-11這種說法一點都不誇張。據統計，泰國人平均每天進入7-11超過兩次。
目前，泰國的7-Eleven由擁有卜蜂蓮花的正大集團運營。每一位初到泰國的中國遊客進泰國711，都會深深地為店鋪裡豐富的品類折服，品類包含便當、洗護用品、護膚品、調味品、飲料、自助咖啡吧、自助沙冰吧、旅遊用品……售賣的產品品類非常豐富，價格又很便宜。
對於所有的泰國品牌而言，如果能進入全國的711店面進行銷售，那簡直就像是開掛了一樣，利潤滾滾而來。如果你在網上查詢關於泰國的各種旅遊攻略，經常會發現類似“泰國711必買的10大零食”之類的帖子，因此進入711對所有品牌來說，都是夢寐以求的事情。
【01】壟斷行業
那麼在這樣一個龐大的市場裡，有沒有中國品牌出現呢？有，但是非常非常少。一箇中國品牌要想出現在711，需要克服非常多難以想象的困難。至少目前有一個品牌做到了，這是一個在中國家喻戶曉的品牌，想必說大家都知道，那就是洽洽瓜子。
2008年，隨著國內市場的飽和，洽洽瓜子開始考慮進入國外市場，泰國就是他們第1個考慮的國家。進入泰國市場和進入泰國711是兩個不同的概念，雖然都挺困難的，但是進入711的過程卻是難以複製的。
由於711的運營方正大在泰國幾乎壟斷了所有重要行業，而且由於它是農業起家的，所以在生產及配送上都是一條龍的，很多原料都是自己生產供應。舉個例子，7-11裡面的一盒豬肉罐頭，從飼料、養殖、宰殺、加工、熟食、配送、銷售全是正大自己的。
所以711裡邊的很多品牌都是正大自己供應的，能夠接納的其他品牌非常有限，更不要說是一箇中國的品牌了。泰國人喜歡歐美和日本，對於中國的品牌並沒有多大的好感，即便是勉強上架了，當地人能不能接受也是一個問題。
許多品牌在711裡面左右為難，如果賣得不好，不好意思，很快就會被清場下架。如果賣得非常好，不好意思，更加危險。運營方會把銷量好、利潤高的產品整理出來後自己開廠生產，最後再把產品的原生產者以各種理由終止合同，許多中小企業欲哭無淚。
【02】搞定大哥
但是在這樣極度危險的情況下，洽洽瓜子最終取得了成功。從2008年入泰，到2018年洽洽在泰國業績增長300%，並開出了洽洽首座海外工廠，當然最重要的一點就是在泰國攻破了711併成功立足。而這其中的艱辛，足以講上幾天幾夜。
洽洽瓜子進入泰國的第一步，就是找山頭拜大哥。在泰國，一些城市化進程較慢的地區，零售資源通常都掌握在一些當地有權有勢的大哥手裡，要在他們地盤上賣瓜子，就必須他們點頭。搞不定這些人，那麼你的產品再好也無濟於事。
那些大哥就像我們在電影裡看到的一樣，面目冷漠，語氣嚴苛，一般情況下都會帶著一把槍。通過你的產品和你給出的條件達不到大哥的要求，那麼大哥是不會要你的貨。要擺平這樣一個大哥，往往需要很長的時間和很大的耐心以及誠意。
有一位業務員多次碰壁，依舊沒有放棄。這位業務員在大哥的店裡面觀察了很久，發現大哥的店內擺放著許多中文繁體的“義”字，並打聽到這位大哥祖上是從潮汕移民來泰國的華裔。於是找到潮汕書法協會會長寫了一副“義”裱起來，終於打動大哥買了他的貨——洽洽瓜子。
就這樣，洽洽瓜子的業務員們靠著這種原始的辦法，一個一個佔領著泰國的市場。他們委託當地經銷商發展市場，這些最初的經銷商將重點放在當地夫妻店和區域零售商上。但是進入主流的銷售系統才是他們的終極之夢，而排名第一的對象只有一個，7-Eleven。
【03】絕地求生
進入一個村子需要搞定一個大哥，但是想要進入711，卻不知道要搞定誰，進入711的難度之大可見一斑。要想進入711，首先要生產出符合泰國國家標準、以及適應當地人口味的產品。國產的成品直接運輸過去是萬萬不可能的事情，想都不要想。
在滿足泰國國家標準之上，泰國711對入場的產品還有自己的一套更細緻的標準。包括產品品質、包裝調性、品牌能力，甚至包括貨架上的擺放位置。對於洽洽這樣的外國產品，711還要求把通過政府規定可合法售賣的認證標識在包裝上——印刷位置也需要符合規定。
雖然711品類齊全，但是他們只精選最暢銷的商品，每個品類的數量有嚴格控制。比如瓜子，在洽洽之前，711有兩個本土牌子，市場空間已飽和。如果洽洽要進入711，必須要淘汰掉其中的一個，才能獲得生存空間。但是要PK掉本土品牌談何容易？況且對方的口碑也挺好。
洽洽首次接觸711時已經做好了充足的準備，比如說在當地的小城鎮培養了許多當地經銷商。儘管如此，711並不是太感興趣，因為他們之前並不瞭解這個中國品牌。該公司派出精幹員工赴泰，反覆介紹品牌和提供試吃，講解盈利能力，並嚴格按照711的標準來生產和包裝。
為表誠意，洽洽邀請了泰國7-Eleven的採購主管們抵達中國的工廠，看看這個中國品牌的實力和榮譽，公司各部門主管輪番上陣做簡報和介紹，希望泰方採購明白這個中國品牌做瓜子“不是在玩票”。耗時近一年，7-Eleven終於鬆口，先讓洽洽先上架一款產品看看效果。
為了培養泰國消費者，他們研發了針對泰國市場的椰香口味、咖啡口味的瓜子。在泰國最佳的促銷時間潑水節，大批泰國人會驅車返鄉，洽洽便派人在當地加油站派發試吃品，當然還配合抽獎、贈品來擴大品牌認知度。經過多年耕耘，洽洽終於在711站穩並且在泰國建立了海外工廠。
相對於阿里巴巴、京東、騰訊這種巨頭動輒就收購的土豪行為，洽洽算是一個靠自己努力獲得泰國人認可的國內品牌。這也算是一個很勵志的故事了，它告訴我們：如果沒有捷徑可走，那麼就靠自己奮鬥去成功吧！
本文源於公眾號 Ai泰國邦
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