我的餐廳比麥當勞好吃那麼多，為什麼卻還是死了？

這是新消費內參第161期文章

來源 | 新消費內參

作者 | 龍貓君

/ 01/

產品人的心魔

我想了很久文章的答案，第一個詞，想到的是心魔。我們很多創業者，經常會有很多莫名的憤怒感。也有很多莫名多出來的情緒。

比如我認識很多影視圈的人，經常來指責自己花了三年的作品沒人買單，人家幾個大明星花了一個月電影就大賣了，進而認為世界不公平。

我也認識很多做餐飲的人，做茶的人，看到什麼產品特別紅了。第一件事就是研究人家有沒有刷單，人家是不是僱傭了水軍排隊才這麼紅的，而不是真的沉下心來，研究人家為什麼紅。

僱傭水軍排隊，可以做到一時紅，但很難做到一世紅。一個產品，如果很長時間都在排隊，你就得想想這個產品到底好在哪裡了。

而很多人根本不去研究為什麼，因為只要用一句別人是做假刷單最容易獲得內心的心安理得了。我們把這種症狀叫做心安理得自欺欺人法則，所有故步自封，不思進取的創始人和行業都顯現出這樣的特徵，就是特別容易用最簡單的邏輯欺騙自己。

而這種心態成為阻礙自己產品進步的最大的心魔。而事實的情況可能是，這個產品真的是一個好產品。

上週，龍貓君見到了一個做產品的創始人，她第一件事就是問我對XX網紅產品怎麼看？老實說，我是不太喜歡回答這樣的問題的，因為這樣的問題太宏大，怎麼說就會怎麼錯。

看我有點尷尬，這位創始人然後又說了一句話，我知道。然後這位創始人開始講她花了多長時間去買這個做的好的產品，反覆喝，反覆品嚐，終於慢慢體悟到這個產品有多好了。

她說，一個消費品的好產品，其實是描述不出好在哪裡的。因為真正的好產品，唯一驗證產品好在哪裡的方式就是用戶真的會回來反覆買。

一個小白用戶是不知道那麼多高大上名詞的，也不知道到底叫用戶體驗。誰是網紅她也不關心，利用了什麼心理學她也是沒有感知的。

AI技術和人工智能也是與她無關的，她也不是大眾點評的達人，寫不出那麼多的道道。

她很多時候有如我們身邊的很多人，是一個沉默的大多數。她的朋友圈沒有3000好友，她月薪可能不到5K，她生活在三四線城市，她沒去過北京，不知道國貿，也不知道什麼是互聯網思維。

她有個閨蜜，閨蜜買什麼她買什麼。但是她知道喝了下次還要來，因為好喝。

所以，好產品，有時候真的描述不出來到底好在哪，但是你就是想來，因為好吃好喝是形容不出來的，只有一個表達方式，就是我下次還會來。

你的產品很好，用戶下次就會再來。你的產品不好，用戶就不會下次再來了。送我，我也不來。

麥當勞雖然不好吃，但是我這樣挑剔的用戶，一年也還去十幾次。我也不知道這個金拱門到底好在哪，我只知道，有時候遠遠看著這個金拱門，就有魔力要去吃一頓，吃完了也會吐槽，太難吃的薯條。

但是我依然知道，我還是會去一次麥當勞，我很難發誓我不再去。驗證你的產品是不是好產品，唯一的路徑就是看看你有多少回頭客，而不是你的自嗨，以及你所認為的好產品。

因為一個商業模式要想成功賺錢，必須是用低成本獲客，用高溢價賣產品。你的產品價格減掉一個新顧客的獲客成本，就大約等於你的品牌力了，你的獲客成本越貴，越說明你的品牌力低，獲客成本越低，你的品牌力越高。

/ 02/

到底什麼是一個好產品？

這是一個宏大的命題，如果從科學角度來分析，就不是今天這篇文章能夠講得完的了。所以龍貓君從一個細小的角度來講講怎麼是好產品。

如果問2017年，年度盤點的關鍵詞到底是什麼？肯定很多人會說消費升級和新零售。今年碰到十個投資人，九個要投消費升級，要投消費產品。

我問他們什麼是消費升級，什麼是好產品，他們只能說個一二出來。我有時候去採訪，去問一個創始人到底什麼是一個好產品，聽到各種各樣的答案。

比如有的人回答，我的價格更便宜，所以我是一個好產品。有的人回答，我用的行業裡最高品質的原材料，所以我是好產品。

還有人回答，我傾注了我最多的心血，花了最多的時間，所以我是好產品。好像說的都對，但好像又都不對。

為什麼不對呢，因為你首先沒有定義這個行業到底什麼好產品。一般而言，你沒有定義清楚這個行業，你也就不能真正做出好的產品出來，所以做所謂的好產品之前，第一件事首先是定義你所屬的產業。

只有花了大量時間。理解了用戶的需求，真正定義了痛點，定義了行業，你才能跟好產品有一個準確的定義標籤，否則你的結局，可能就是一個自嗨型產品了。

要想說清楚好產品的定義店點，就是要說出，在這個行業裡到底什麼才叫好產品。而且這個定義，一定不是你腦海的定義，而是一個對行業越不懂，越小白的定義越有可能成功。

比如，我一點也不懂快餐這個行業，但是我卻能很清晰地知道，快餐這個行業什麼是好產品。

肯定不是裝修好，有B格的餐廳就是好餐廳了，至今還活的不錯的肯德基，麥當勞，本土的真功夫，鄉村基都不是依靠這些取勝的。那麼這個行業的本質到底是什麼，用戶的需求是什麼？

既然叫快餐，那麼用戶的典型需求就是滿足快速吃飯，所以快餐廳的第一核心定義就一定是快了。

這個快當然包含出餐速度快，也包含交付速度快。所以這個產品設計的第一核心邏輯，或者產品的天條就一定是快。

麥當勞的標準化後廚，標準化服務，也只是表象，這些表象都只是為了支持快的具體實現方式，麥當勞所有做的一切都是為了這個願力。

所以，如果你的快餐不能實現快。你把你的餐廳裝修的再豪華，你再有情懷，消費者依然覺得你不是一個好產品。這個時候肯定會有人反駁，那難道食品安全，好吃就不重要了嗎？

重要，食品安全這是任何餐廳都要做的事情，是一個基本職責，這是不容觸碰的第一天條，也就是說這是每個餐廳都要事先的價值觀，不用拿出來單獨說。

接下來再說好吃，好吃首先是一個相對值。一千個哈姆雷特就有一千種好吃，你認為好吃的，別人可能認為難吃。別人認為難吃的，你可能認為好吃。

所以在快餐這個產品系統裡，極其好吃美味這件事一定首先讓位於快這個最核心的本質需求，穩定的輸出非常重要。麥當勞一定沒有其他很多餐廳好吃和符合你們對美味的定義。但麥當勞和肯德基一定是覆蓋最廣大，店最多，最穩定實現快速輸出的餐廳。

所以，如果我只是滿足於快這件事，麥當勞一定是一個好產品，但是如果你說要商務宴請，吃一頓美食大餐，它又一定不是好產品了。

一個好產品是什麼?好產品就是滿足某個特定需求下，當時的最優選擇就是一個好產品。

你現在的午餐是15塊的預算，那麼你家附近最方便最近價格在15快的沙縣就一定是個好產品。但你現在有150塊的預算，沙縣馬上就不是你心中的好產品，因為你覺得它太low。

定義好產品的關鍵，首先是定義你的用戶，你的人群，你的用戶的需求，然後才配談好產品。不是你的包裝高大上了，請了法國頂級設計師，砸了幾千萬做研發就是好產品了。

有可能你這個產品真的輕易就被旁邊的沙縣打敗了，因為你沒有首先定義清楚什麼是這個行業的好產品。所以瑪麗蘇劇不一定是爛劇，雖然我知道在豆瓣上它一定只有3.5分。那只是豆瓣這群及其特殊不具有商業參考價值的特定用戶的狂歡。

但並不阻礙瑪麗蘇劇是個好產品，真正衡量商業的唯一標準還是需要回到商業本身的衡量。否則就很容易陷入到自嗨的境地，成為一款自嗨型產品了。而自嗨型產品，除了你自己認為好，恐怕你的用戶都感覺不到你的好。

最後就不得不只能用自己的憤怒的怒火來噴你的差評用戶了，而你自己卻還覺得委屈，我這麼努力，用戶怎麼就不認可呢？

/ 03/

為什麼會有自嗨型產品？

為什麼會產生文章開頭我說的自嗨型產品，除了第一段我說的心魔，還有產品人自身的心態和思維方式。

我們發現一個有意思的事情，越是創新的產品，越不是行業裡最資深最專業的產品人做出來的。

餐飲行業最明顯，按說，這些最好的餐廳應該都是好大廚開出來的，而恰好不是，目前餐飲行業風頭最盛的品牌都不是廚師出身的產品人做出來的，反而可能曾經是一個外行人做出來的。

深究其中的原因是，一個人在一個行業太久了，很容易形成自我認知的固定思維範式。這種思維範式也包括我開頭所說的預判別人不如自己的心魔。尤其是出現新生事物的時候，會下意識認為別人都是作弊才做起來的。

所以，很容易用你的價值觀去預判用戶的價值觀。也容易用你自己的需求去預判用戶的需求。

假設你這樣的人很多還挺好的，萬一你就是這世界的一個孤品，你可能就悲劇了。在這種思維定式下就容易形成自己的自嗨型產品，接著替用戶做選擇。因為你自己的逼格很高，就誤認為用戶最重要的需求就是逼格。

你自己是一個小文青，就覺得用戶的需求是小文青。以為用戶想要的好產品就是高價格好品質，但這個行業用戶可能要的產品是便宜的。

以為用戶要的是便宜的，但用戶卻可能覺得需要更高品質的產品。造成這些現狀的原因都是因為產品人的我以為和我想要。就像我這篇文章可能所有寫的，並不是我的用戶所需要的。

曾經有段時間龍貓君很迷茫，也不知道寫什麼樣的內容。我的朋友跟我說，那是因為你自己太強大。什麼叫做你自己太強大？就是把你自己想象的太重要太權威，總愛表現你自己。

很多產品人跟我也是一樣的邏輯，總覺得自己很有品位，很有思考，所以一定比用戶強，甚至看不起自己用戶的品味。但用戶才是你的上帝，你替用戶思考，用戶可能就用腳離開你。

這讓我想起了很多家庭裡教育小孩的思考，父母總以為自己給小孩夠多了，可是小孩卻並不愛自己的父母。這是因為你給的，並不是小孩所想要的。

所以真正親子關係和小孩相處好的人往往也能做出好的產品，因為你理解別人的需求並且滿足他人的需求。

這件事說到非常容易，但做起來非常難。難到你需要不斷打破自我，否定自我，就像這篇文章我已經快寫到了最後，我突然有種刪掉全部重寫的想法，因為我想的所有都可能是錯的。

你只有不斷假設自己都錯了，不斷從用戶視角思考才能真正做出非自嗨型的產品。

但放下妄念，放下執我，談何容易。所以市面上充斥著大量的自嗨型產品也就不奇怪了。畢竟每個人都更願意自我表達，而不是聽別人說說別人的需求是什麼。

前段時間，讀到天圖資本馮衛東總關於新零售風口預判的時候讓我有了很大的啟發，馮總說判斷一個事物有沒有價值的根本是到底對消費者有沒有好處。很多新零售業態不停講如何節約成本，如何省掉人力。這就是典型不站在用戶需求出發。

因為你節省不節省成本，跟你的用戶是無關的。用戶只關心我能不能得到更好的服務。你的成本節省只是你想賺錢而已，這就是你商業模式的妄念，而不是顧客的需求，所以顧客不喜歡你，也就很正常了。

在更早之前，很多傳統零售的總愛說盒馬生鮮是瞎搞，因為違背成本結構。但這就是不在用戶視角看待問題，而是你自己的成本視角。

所以你要節省成本犧牲用戶的體驗，而用戶沒有體驗自然就不會為你買單。這有點雞生蛋和蛋生雞邏輯了。但是在商業利益體中總有人需要先妥協。

所以美團的王興的價值觀排序中，用戶第一，客戶第二，員工第三，股東第四，王興第五。這點排起來很容易，又有多少人真正做得到並且敢於做到呢？

大部分品牌恐怕首先想的是我自己怎麼賺錢發財，用戶怎麼樣，好像跟他沒有關係。所以最後，他也可能賺不到大錢。

自嗨型產品產生的魔障根源恐怕多半都在於我想發財這一執念吧，所有產品做不好的，請三省吾身你是不是就想自己發財，並不關心你的用戶和需求方？

/ 04/

總結：好產品好品牌首先要利他

所以回到開頭的話題，為什麼瑪麗蘇電視劇有人看？為什麼看起來不吃好的產品卻能賣的好。

為什麼你們家的產品花了很大的心血卻完全賣不動？為什麼龍貓君文章寫了經常沒有閱讀量?因為，我們總是想著自己我想要什麼，但卻從沒問你的用戶你需要什麼。

因為，我們總是不願意打碎自我去想能給別人創造什麼價值，滿足別人什麼樣的需求。

因為，你以為的只是你以為的，並不是我們真實看到的，比如會用粗暴的態度拒絕掉所有新生的事物和看法。

而歸根揭底是你的品牌利他性是否夠，尤其是對於大眾消費品牌而言（時尚產品除外，時尚品牌和大眾品牌邏輯是相反的，我找機會再說）。

所以，產品賣不動，首先想想是不是自己產品做的不好，而不要去怪用戶不好。在這個商業世界裡，誰都可以錯，只有用戶沒有錯。只有帶著利他心態，空杯心態，你才能做好品牌。所以天下大概很多事情都是相通的吧。

助力連鎖，共贏未來。更多連鎖專業分享請關注。Wechat:JXJ0688