德商資本：千億市場規模的化妝品行業，未來的投資機會在哪裡？

隨著人們生活水平的提高，化妝品領域也出現了明顯的升級消費趨勢。根據國家統計局統計，2016 年中國化妝品總零售規模達近6000億，化妝品市場規模僅次於日本與美國，這預示著我國化妝品市場具有巨大的發展潛力，那麼，在未來，化妝品行業的投資機會和發展方向究竟是怎樣的呢？

一、化妝品市場規模在不斷改變

1、2020年我國核心“化妝品人口”將達4億人

2013年-2016年間，中國美妝總零售交易規模增長率大於20%，美妝線上渠道交易規模增長率為33%。2016年，中國化妝品總零售規模達近6000億。在化妝品領域，2014年美國、日本、韓國的人均消費是239美元、292美元和220美元，中國只有35美元，存在6-8倍差距。這個消費差距正在被年輕的消費群體所逆轉。根據最近的統計，中國在美妝領域的人均預算為77美元，其中14~18歲消費者人均預算為71美元，19~24歲消費者人均預算為85美元，是同年齡段的美國和法國用戶的兩倍多。

全球著名化妝品跨國企業日本資生堂在中國提出核心“化妝品人口”概念,即按照以下標準來定義:1)居住在城鎮;2)年齡大於20歲的女性;3)年收入不低於30000元人民幣。根據該公司的統計,國內的核心“化妝品人口”數量從2005年的2200萬人已增長到2010年的1億人,同時預計2015年達到2億人,2020年將達到4億人,遠超日本2010年的5600萬人核心“化妝品人口”數量。

2、國產土化妝品公司的市場份額逐年提高

除百雀羚、孔鳳春、謝馥春等民國時期已有的老字號，國產品牌大多於80年代末、90年代初，隨著改革開放、人民生活水平提高而出現，產品定價普遍較低。至2000年左右，中國加入WTO，國際知名化妝品集團逐步進入中國市場，通過收購國產頭部品牌如大寶、小護士，為自有低端品牌鋪路，同時填補了200元以上中高端市場。隨著國民收入水平不斷提高，對中高端產品的傾向愈發明顯，原本的國有品牌陷入長達10年的衰退洗牌期。

2014 年進入國內化妝品市場份額前十的國內企業僅有上海家化和伽藍集團兩家。近年來本土化妝品公司的市場份額逐年提高，根據Euromonitor(Companyshare NBO)的統計，排名前二十的企業中出現了上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、雲南白藥等多家本土企業。

目前中國女性每年在護膚品上花費近3500元，大多數都消費在國外品牌上，國內自主品牌的市場份額僅為40%左右。

3、2017~2021年年均複合增長率將達5.4%,，行業發展空間巨大

核心“化妝品人口”的成倍增長,必將帶來化妝品市場的繁榮景象。在核心化妝品消費人群中不同年齡結構的化妝品消費需求差異較大,人均消費金額也存在一定差距。根據TNS Worldpanel Europe的調查,歐洲40~59歲的女性面部護膚品的消費金額接近25~39歲女性的兩倍,而60歲以上的女性幾乎佔了34%的面部護膚品市場。這些數據反映了發達國家女性的化妝品消費隨著年齡增長相應提升,一方面可支配收入增加,另一方面對抗衰老等需求也相應增加。據瞭解,目前國內化妝品消費者的人口結構、收入結構和消費習慣與發達國家相比有很大的差異,國內年輕女性在化妝品上的人均消費遠高於老年女性,人均化妝品支出隨著年齡步入中老年而迅速衰減。但這一現象隨著化妝品消費理念的深入人心將會得到有效改善。

國內目前的25~39歲的青年女性成長於上世紀80年代改革開放以後,是經歷了完整的化妝品教育的一代,與上世紀60年代以前的消費者在經濟實力和消費習慣上差別很大。隨著她們年齡的增長和收入的增加,這一群體化妝品消費升級的現象非常顯著,消費曲線也將隨之發生改變,屆時成熟女性和老年女性將成為護膚品特別是抗衰老護膚品的主力軍。從這一點來看,未來10~20年,中國消費者將很有可能複製歐美成熟市場的情況。

人口結構變化、收入水平提升帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加、化妝品消費理念的加強、營銷渠道的多元化將是決定未來中國化妝品市場容量的核心因素。根據Euromonitor的預測,中國化妝品行業將在未來幾年繼續保持穩定增長態勢,預計到2021年市場容量將達到4337億元,2017至2021年年均複合增長率5.4%,行業發展空間巨大,行業內的龍頭企業也將從行業增長中獲得更多的紅利。

二、化妝品行業客群分佈呈現哪些趨勢和特點？

1、年齡集中為80、90後

化妝品用戶的人群以18—35歲的80、90後為主，佔比達到88%，涵蓋了擁有穩定收入、追求新鮮時尚、愛美的白領學生人群。不過，收入情況也直接影響著他們對於化妝品的投入以及選擇。

2、收入越高，消費越高

作為主體的白領學生人群，有近1/3的女性護膚品的年消費金額集中在1000—3000元，有35.2%彩妝年消費金額在1000元以內。而高階人群則依靠高收入，消費也更高，同時也更注重品牌，在購買渠道和品牌產品國的選擇上也更多元化。

①50%的高階女性護膚品年消費金額超過1w

從護膚品來看，50%的高階女性年消費金額在10000以上，以國產和歐美品牌為主，其中面膜、面霜、眼霜的關注較高，祛斑、保溼、抗衰老和防晒的關注度明顯提升。

②31.5%的高階女性彩妝年消費金額超過1w

從彩妝來看，31.5%的高階女性年消費金額在10000元以上，超過九成使用歐美品牌，主要關注面部、脣部和眼部彩妝，這三個品牌的搜索量佔比之和接近90%。

3、彩妝消費頻次在變高

凱度消費者指數研究發現，購買高端口紅的消費者中，有59%的女性一年只購買了1支，是一種嘗試行為。凱度消費者指數認為，對於高端品牌而言，滲透率是第一增長來源，如何準確的抓住第一次購買者的功能與情感訴求尤為重要。而對於大眾品牌，消費者由高端口紅帶入彩妝品類後，在她們消費能力有限的情況下，大眾品牌的臉部、眼部彩妝填補剩餘購物籃的機會也將應運而生。

三、化妝品行業的特點分析

結構：品牌研發——代工——銷售（直營、經銷、授權）

宣傳渠道：媒體廣告、紅人效應、社交推動、專櫃、店鋪……

1、電商為主要消費渠道

在線上購買渠道的選擇上，69.7％的用戶偏好大型綜合電商，其次是垂直電商，佔到了40.9%，品牌自營官方網站和海淘個人代購分別佔到了35.5%和29.4%。

2、消費者對產品瞭解程度更高

目前，國內約有2.25 億護膚品消費者年齡在16-26 歲之間，這部分人群信息獲取渠道豐富，對於產品和成分的安全性有更高要求，而大品牌護膚品從研發到生產，再到營銷，都給人營造了強烈的“實驗室研發”、“專業工廠生產”等概念。

3、社群影響明顯

近年來消費者開始出現更有計劃的化妝品購買行為，同時朋友推薦成為做重要的刺激因素。

4、偏好高端或高質市場

50多個海外品牌天貓旗艦店的運營商麗人麗妝表示，在合作的50餘個品牌中，高端化妝品的增長態勢明顯高於大眾化妝品，所以今年麗人麗妝也在比較集中地引進高端化妝品。

同時，年輕消費群體對高端品牌的需求升級意義重大。剛剛過去的2016年成為美妝企業集體踐行年輕化戰略的大年，有業內人士將之稱為“美妝行業的中年危機”。“這一普遍問題，有市場本身對美妝品牌加速迭代的消費需求導致，也有企業自身發展的焦慮感驅動。”他表示，當年輕一代成為美妝消費市場的主導群體，甚至00後都開始為美妝市場扛起小半邊天的時候，不少老資格的美妝品牌都開始感受到消費者從價值觀到審美觀的系統性轉變，從而面臨內外交雜的變革挑戰。

10月20日零點，2017年天貓雙11預售開啟。10月23日，天貓方面發佈了2017年“天貓雙11預售全榜單”，從中可以看出一些雙十一的美妝個護銷售趨勢。

榜單顯示，截至10月21日24點，美妝行業品牌預售成為國際大牌的天下，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、玉蘭油、雅頓成為預售TOP5品牌。值得注意的是，預售前五的品牌中並未有國產品牌的身影。

5、體驗需求提升服務價值

6、大數據運用增加

7、行業毛利率極高（數據來自：毛戈平上市申請材料）

四、藥妝市場——“技術核心+供應鏈”模式下快速增長

基於天貓的大數據監測，天貓國際公共事務總監等觀介紹，2014年至2016年，中國的美妝零售一直保持較高的穩定增長，同比增長了19%；線上的美妝零售同比增長再高5個百分點；這其中，預計在2019年，醫美（並非醫療美容，意為藥妝）行業將達到10000億規模，遠高於美妝行業的大盤。消費不斷升級，需求不斷提升，消費者對護膚的認知越發深入和專業，日本醫美Dr.Ci:Labo進駐天貓國際成績斐然，短期內迅速佔領消費者心智、銷售不斷增長，已明確預示了醫美藥妝領域的良好發展勢頭。

根據中國醫師協會皮膚科分會發布的《國人肌膚現狀調查》顯示，已有高達72.08%的人群處於亞健康肌膚狀態。在這一大背景下，國內的藥妝行業也進入了快速發展期。根據前瞻產業研究院報告顯示，中國藥妝市場規模2016年接近500億元，比2009年增長了近4倍。並且未來幾年仍然有望保持20%以上的增長。20年前，介於藥品和化妝品之間藥妝概念開始由西方進入中國市場。經過20年的市場教育，再加上消費者的理性和消費升級，才催生了如此龐大的市場。不過，相較於不斷擴大的市場規模，這個行業中真正有影響力、有口碑的品牌並不多。再加上市場的不規範，得以讓跨國品牌搶佔先機。

目前中國有一套與歐盟相似的先進化妝品標準。不過，國產化妝品需要一個過程才能站得住腳，中國企業還需要加大投入研究。隨著市場的不斷擴大，不可避免會出現一些魚目混珠的行業亂象。一些自主研發能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌為生。

醫學護膚品是一個相當專業的領域，有著很高的行業壁壘，並非誰找幾個代加工廠就能做起來的。因為藥妝既有藥的功效，又必須具備護膚品的安全性和通用性。如果沒有強大的科研團隊做支撐，是絕不可能成功的。

五、彩妝市場——“旱澇保收”的廣闊藍海

口紅效應：是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。

據從事兼併與收購的金融顧問公司Capitalmind提供的統計報告顯示，在全球美妝領域內，幾乎每週就有2項合併或收購事件發生，其中也不乏中國本土企業。今年，整個日化行業面臨新一輪洗牌，其格局或將發生調整。

英敏特報告預測，彩妝產品在2017年將實現13%的銷售額增幅，市場產值預計達到305億元人民幣。未來五年，該市場預計將以10.2%的年均複合增長率增長，在2022年將創下近500億元人民幣的市場規模。

據從事兼併與收購的金融顧問公司Capitalmind提供的統計報告顯示，今年，出售給大企業集團或私募基金公司的彩妝、身體護理和香水品牌數量均有所增長。據其統計，在全球範圍內的美妝企業中，幾乎每週就有約2項合併或收購事件發生。在過去5年中，有36%美妝行業的合併或收購交易發生在歐洲，另外有31%則發生在美國，並且在美妝行業中發生合併或收購交易的企業中約有38%為彩妝，32%為身體護理，15%為香水及美髮產品。

日化企業“併購”為何會在今年呈現高爆發的態勢？業內人士分析，隨著年輕消費群體的崛起以及整體消費趨勢個性化轉變，併購小眾品牌或在某一領域極具價值的品牌成為日化企業走“年輕化”路線以及拓展市場的重要方式。與其他行業相比，目前美妝行業仍處於高度分散的現狀。以歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂、資生堂和拜爾斯道夫這五家排名全球前五的化妝品公司為例，他們旗下約有30家美妝企業瓜分了整個行業63%的市場份額。僅有剩餘不到40%的美妝產品市場份額則被大量的中小品牌瓜分蠶食，可見，日化企業併購行為的頻發更多是對行業進行新一輪的洗牌。

佈局彩妝市場現階段應如何著手呢？英敏特數據顯示，在所有的彩妝品類中，口紅/脣彩使用滲透率問鼎第一，小幅領先於BB/CC霜。但這兩類產品幾乎呈飽和狀態，過去6個月內在化妝者中的使用比率超過90%。而高收入消費者對小眾產品興趣濃厚，如高光、修容粉、腮紅和遮瑕產品，它們是彩妝品類中滲透率最低的4種產品類型。據其在過去6個月、對2108名20~49歲、有化妝習慣的女性互聯網用戶進行調查後發現，使用中國品牌的脣部彩妝產品的用戶佔比達到27%，遠超其他國家。中國品牌的彩妝產品在今年首次超越了韓國品牌，重點部位妝容（如眼、脣妝）更突出。

此外，隨著新競爭者陸續佈局，歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌美妝巨頭不約而同地佈局了“私人定製”產品。比如，最早涉足定製產品的是雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Prescriptives，其首創在門店內現場製作粉底和粉餅的做法，目前支持線上定製；另一美妝巨頭歐萊雅旗下的蘭蔻品牌也從去年開始試點高科技定製粉底；資生堂在年初收購一家專門做彩妝APP的科技公司MatchCo，基於大數據來分析所得的皮膚色調，從而定製專屬個人膚色的粉底液。

六、化妝品行業存在的投資機會

相較於國內每年預計6000億元的巨大市場，目前國產化妝品品牌超過10億元規模的僅兩家，尚未有百億級別公司，競爭格局較為分散，未來十年，仍有可能出現國內化妝品巨頭。主要圍繞兩個市場+四種打法。

1、科研核心——護膚品市場

開拓與醫院合作研發或銷售渠道，通過醫院的消費者教育積累口碑，由醫療轉向消費品。但前期渠道開拓需要大量時間和費用，投資週期長，風險較大。

2、服務平臺——護膚品市場/彩妝市場

①科學護膚+化妝品：專業團隊為個人消費者提供針對性的皮膚狀態測評，並給出問題解決方案，同時提供消費渠道，完成服務到消費的閉環。這種打法對團隊專業素質要求較高，服務直接影響消費者感受。

②AR試妝+彩妝品：獨立研究公司Intage的一份調查顯示：在日本，使用AR彩妝App用戶的購物轉化率是不使用App用戶的1.6倍，前者的花費是後者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫療數字技術供應商ModiFace曾蒐集了75個的美容零售商和品牌的數據，結果表明，引入了AR技術後，品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84%，互動時長增長了117%。且不論這一數據中有多少水分，但AR試妝本身在技術上，則遠沒有達到和現場體驗匹敵的境界。

市面上多數的AR試妝功能只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設，因此消費者的體驗只能限制於色彩在皮膚上整體效果的呈現，而無法感受到持久度、產品質地、肌膚使用感等真實的效果。另外AR技術也不能幫助消費者完成對日常護膚品的使用和挑選。在美妝產品並沒有突破性進展的狀態下，其主要是通過App來縮短用戶和產品之間的直線距離，通過娛樂化的方式達到產品和品牌的影響力擴大效果。

3、護膚品品牌——彩妝市場

成熟護膚品品牌，向彩妝市場尋求突破。在原有的品牌形象基礎上，添加彩妝線，難度較低，水到渠成。

①資生堂加速佈局個性化定製美妝業務，公司日前收購了AI(人工智能)創業公司Giaran，以進一步升級其個性化定製美妝的服務和體驗。具體的合作條款暫未公佈。

②歐萊雅集團的美妝部門在全球範圍內廣泛增長，2016年繼續推進數字化戰略。大眾消費品部門中，得益於NYX, Maybelline（美寶蓮）, L’Oréal Paris（巴黎歐萊雅）和 Essie的突出表現，彩妝品類實現了雙位數增長。電商部門同比增長 33%。

③寶潔美妝部門 2016年銷售額同比增長 2.1%，旗下高端美妝品牌 SK-II貢獻最大，實現了雙位數增長。

④雅詩蘭黛集團 2016年彩妝和香水品類銷售額同比增長了 8%

4、網紅/流量——彩妝市場

美國社交媒體紅人 Kylie Jenner（真人秀明星“卡戴珊家族“成員） 去年創辦的美妝品牌 Kylie Cosmetics ，年銷售額 3億美元排名全球73位。網紅從初期人氣積累到推出品牌商品變現，目前已有了一套系統的流程，參考國內外網紅品牌的發展，這種路線會逐漸成為化妝品市場的常態。

網紅品牌由於跟網紅個人關聯緊密，網紅自身流量與言行對品牌影響巨大，風險在於輿論把控及人氣核心向產品核心的轉換。

（本文由德商資本週雨珩、王羽佳原創，文章調查數據來源於IMoBi《2017年化妝品移動營銷洞察報告》、企業公開信息及互聯網）