續約“字母哥”背後，是耐克維持籃球版圖不容有失的一局

“字母哥”爭奪戰落下帷幕，耐克拿下了今年球鞋市場最重要的自由球員。這個贊助合同，實際透露出各大運動品牌對未來的判斷。

對一名在新賽季場均31.9分9.8個籃板4.8次助攻1.7次蓋帽，並在最新一期MVP排行榜上雄踞榜首的球員，如果耐克此前在是否匹配李寧開出的合同跟他續約這個問題上說“NO”，恐怕會留下這個品牌球員贊助歷史上最大的遺憾。

11月8日，阿德託昆博在Instagram上宣佈了和耐克的續約決定。他寫道：“家人，忠誠，遺產。很高興宣佈我與耐克的多年合作。家人高於一切。”

阿德託昆博在Instagram上宣佈與耐克續約的消息。

年少時在雅典街頭兜售高仿錢包和玩具的揚尼斯·阿德託昆博（Giannis Antetokounmpo）大概不會想到，未來的某一天，自己會成為世界知名運動品牌爭相追逐的對象。

四年前，阿德託昆博曾經與耐克簽訂過一份球鞋合同，按照那份合同，他每年只能拿到約2.5萬美元。這份廉價合同於今年10月1日正式結束，而其他球鞋廠商——比如李寧和阿迪達斯——對阿德託昆博的追逐，早在那之前就開始了。

阿迪達斯的公開招募簡單粗暴，他們送了阿德託昆博一卡車球鞋。除了比賽所需籃球鞋外，阿迪達斯的贈品中還包括了受到市場好評的跑鞋UltraBoost和備受sneakerhead覬覦的Yeezy Boost。而李寧的報價很可能是三家廠商中最慷慨的。根據ESPN的報道，除了代言費年均超過千萬美元外，李寧的方案可能包括了贈送股權。

9月25日，李寧籃球運動營銷部總監郭非向懶熊體育確認，阿德託昆博已經接受了李寧的報價，如果耐克選擇不匹配合同，“字母哥”新賽季就將穿著李寧的戰靴出戰。不過在10月中旬，懶熊體育再次同李寧方面跟進阿德託昆博續約的消息時，得到的反饋卻是，由於阿德託昆博的父親在10月1日不幸心臟病去世，“字母哥”暫時不會推進關於合同和簽約的問題。

顯然，耐克不願放棄這樣一位有可能成為新一代聯盟領軍人物的球員，儘管合同細節尚未公佈，不過按照今年8月ESPN和福布斯的預估，這份球鞋合同平均每年至少可以為阿德託昆博帶來700萬到1000萬美元收入。同時，根據ESPN的消息源預計，阿德託昆博的第一雙簽名鞋將在2019年秋冬季面世。

另一方面，截止懶熊體育發稿前，耐克官方未對此次續約表態。

詹姆斯即將年滿33歲，耐克絕對不能再錯過字母哥

從邁克爾·喬丹、科比·布萊恩特到勒布朗·詹姆斯，NBA“聯盟第一人”的代言始終被耐克掌握在自己的手裡。然而，隨著詹姆斯的職業生涯已近倒計時，儘管依然手握凱文·杜蘭特、保羅·喬治、凱里·歐文和安東尼·戴維斯等一系列中生代球星，但庫裡和安德瑪的合約依然讓耐克面臨著失去聯盟最炙手可熱球星的危險。而在更遠的未來，只有22歲的阿德託昆博很有可能會成為NBA最具商業價值的那個人。

在此前提及的ESPN預測中，這個剛剛獲得NBA最快進步球員獎的新星被認為是下一個具備賣鞋潛力的球員。對於耐克而言，阿德託昆博就是那個眼下必須拿下的合同。自2016-17賽季打出突破性表現、入選全明星後，阿德託昆博已經是NBA最炙手可熱的球星。儘管阿德託昆博所在的密爾沃基是全NBA倒數第四小的球市，可根據Fanatics的統計，2017-18賽季他的個人球衣銷量在全NBA排名第三。強大的個人號召力，大概是耐克不惜高價續約阿德託昆博的最重要原因。

另一方面，過去幾年，耐克在續約和簽約年輕球員方面交了昂貴的學費——儘管這家公司曾以挖掘、贊助具有潛力的運動新星市場策略而聞名。2013年，面對安德瑪為斯蒂芬·庫裡開出的年均400萬美元的代言費用，耐克的選擇是不匹配合同。2016年，面對阿迪達斯為尼克斯新星波爾津吉斯開出的年均300萬到600萬美元的合同，耐克同樣選擇不匹配。

耐克當時的做法並非不可理解，因為簽約處於上升期的球員，本質上就是一種賭博，何況庫裡當時還存在傷病問題。從資源投入角度，耐克當年的重點看好的球星是凱里·歐文和安東尼·戴維斯。另一方面，詹姆斯、杜蘭特這樣的球星仍處在當打之年，這些在消費者市場上有實際影響力的球星降低了這家公司對於新星渴求度。這種種一切顧慮，給安德瑪這個當時並不強大的品牌從耐克手中奪下庫裡創造了可能。

安德瑪付出了足夠多的誠意，這打動了庫裡和他的家人。庫裡的父親戴爾·庫裡回憶，耐克向庫裡展示的幻燈片裡出現了杜蘭特的名字，這顯然是直接照搬了給後者的幻燈片。加上耐克始終沒有為庫裡製作簽名鞋的打算，庫裡最終選擇了開出400萬美元的安德瑪。

從耐克手裡搶下庫裡，安德瑪下了一步好棋。

儘管耐克當時沒有受到太大影響，但庫裡對安德瑪的推動效果卻非常明顯。在同庫裡簽約後，安德瑪的市場份額在一年內從1%升到了3%。根據投資銀行摩根士丹利的數據統計顯示，庫裡為安德瑪創造的價值有可能達到140億美元。

比起2013年，如今耐克面臨著加嚴峻的市場形勢。最近兩年，在阿迪達斯的衝擊下，耐克在美國本土市場顯得有些狼狽。根據9月公佈的數據，2017年前8個月，耐克在美國的市場份額從39%下跌至37%。耐克下屬的Jordan品牌微升0.1%，提高到9.5%。但阿迪達斯從6.6%飆升至11.3%，將長年佔據第二的Jordan品牌擠下了第二的位置。

從產品線代言人的角度，儘管詹姆斯依然是NBA聯盟的第一人，但年齡又老了三歲。這意味著在不就的將來，當詹姆斯退役、或者進入職業生涯末期後，需要有處於上升期的球星加入或留在耐克代言人陣營，填補空白，才能其在籃球領域的市場份額未來不受影響。

特別是在耐克調整了收入目標，重新確定增長計劃之後，保證未來手頭的資源不被搶奪是增長和復興的基礎。續約阿德託昆博，也是為了在現有一代超級球星逐漸遠離賽場前完成新生代球星的佈局。

匹配合同，是因為年輕的球星對現在更值錢

作為耐克的競標對手，儘管李寧公司在競標阿德託昆博的過程中沒能成功，但參與競標這個行動本身，也足以說明國內運動品牌在海外明星代言思路上的變化。

李寧是第一個“走到NBA”的國產品牌。2006年，他們與達蒙·瓊斯簽約，成為第一家與NBA球員簽訂球鞋贊助合同的國內品牌；同一年，李寧又簽下了時年34歲的沙奎爾·奧尼爾；2012年，李寧用千萬美元的年價加股權的方式簽下30歲的韋德，創下國內品牌簽約NBA球星的紀錄。這種方式固然可以迅速在球星既有的球迷基礎中打出名聲，但缺陷在於，國內品牌花費高額代價簽下的球星大多處於職業生涯中晚期，逐漸走向下坡路，商業價值日漸走低，在職業生涯步入暮年或接近退役狀態的簽約球星也很難大幅帶動球鞋銷售。

但現在，年輕、處於上升期的球星，現在對於謀求擴張的安踏和李寧都至關重要——在消費升級的大背景下，上述兩家公司走入上升期之後，體育公司急需要通過更好性能產品打動具備更強消費能力的年輕消費者，也需要為升級後的產品找到符合形象的代言人。

在這個過程中，李寧也嘗試過不同的做法。從2009年開始，李寧連續簽下了埃文·特納和哈希姆·塔比特兩名新秀，試圖與美國品牌從起點開始競爭。可惜的是兩名球員的發展不盡人意，李寧在這方面的努力也以失敗告終。

2014年安踏簽約克雷·湯普森讓國內公司看到了“賭對未來的甜頭”。

2014年湯普森剛剛結束個人第三個職業賽季，看準機會的安踏也是從耐克手裡“搶下了”湯普森。三年後的今天，湯普森與安踏的合作取得相當好的效果。除了誕生了ChinaKlay這一網紅詞，以及在夏天的中國行活動吸引了網上巨大的直播和討論之外，湯普森產生了實際銷售影響——根據安踏2017年中期財務報告提供的數據，從2015年發佈第一雙湯普森簽名鞋到2017年第四季度訂貨會，安踏已經賣出142萬雙KT系球鞋。

贏得口碑的同時，年輕球員也正在為所代言的品牌帶來實實在在的經濟效應。嚐到了甜頭的安踏也在今年與湯普森完成了十年8000萬美元的續約。

湯普森手持安踏簽名鞋。

庫裡球鞋的熱銷、湯普森簽名球鞋的熱銷，這意味著，在中國這個市場，即使是本土品牌，簽約年輕球員如果表現足夠好，球隊表現也不錯，在輔以不錯的球鞋設計，有很多人有意願購買這樣的簽名鞋。

更重要的是，一旦耐克的國內競爭對手，可以利用年輕球星資源，產生實際對市場格局產生直接的影響——在這個耐克全球為數不多處於兩位數收入增長（耐克2018財年第一季度財報顯示，大中華區增長率為12%）的地區搶佔更多市場份額，這種此消彼長意味著耐克未來的增長之路會變得艱難許多。

從這個角度出發，耐克高價續約阿德託昆博的商業邏輯，就不難理解了：他們需要守住自己在運動球鞋市場的統治地位。為了實現這個目的，他們需要提高球鞋的銷量。

出於和安德瑪同樣的邏輯，阿迪達斯在今年11月初和公牛的扎克·拉文簽下了為期四年、價值3500萬美元的代言合同——這一合同的均價已經超過了剛剛完成續約的湯普森，而拉文至今依然在左十字韌帶撕裂恢復期間，尚未迴歸球場。拿過兩屆扣籃大賽冠軍的拉文在年輕球迷中擁有相當高的人氣，安踏對他追求良久，即使他受到如此嚴重的傷病，職業生涯充滿不確定性也沒有放棄。但最終，這個高風險、同時擁有高回報潛力的投資品依然被阿迪達斯收入囊中。

在這個微妙的節點，或許沒有哪個球像阿德託昆博一樣稀缺——耐克自己的當家球員正在步入垂暮，競爭對手阿迪達斯和李寧有更強實力也有更大野心展開激烈競爭，具有社交影響力的球星對球鞋營銷的話題炒作和營銷會大概率對銷售產生積極影響，種種因素的加成讓這場競爭格外激烈。

對於耐克的好消息是，與北美球鞋市場份額相應，每一年NBA新秀簽署球鞋合同時，耐克仍是最主要的選擇。以2017年前十四順位的新秀為例，二號秀郎佐·鮑爾與自家品牌BBB簽約，13號秀多諾萬·米切爾與阿迪達斯簽約，四號秀約什·傑克遜和九號秀小丹尼斯·史密斯與安德瑪簽約，剩餘十人均選擇與耐克簽約。這批球鞋合同將在三到四年後結束，而這批球員也將在三到四年後進入和現在的阿德託昆博相似的職業生涯上升期。

考慮到NBA未來的格局和球星的狀態，以及各家體育公司的市場份額，阿德託昆博這場曠日持久的球鞋簽約拉鋸戰也許為未來幾年球星資源的爭奪奠定了基調，一旦有新的球星像“字母哥”一樣完成蛻變，在詹姆斯和杜蘭特退役之前，或許這種爭奪還將上演。

2017年NBA主要球鞋贊助合同