京東母嬰體驗店，靠增值服務開創行業新格局

引言：此前，京東對外宣佈，2017年京東超市將與貝全攜手，3年內在全國開設5000家“京東母嬰體驗店”，重點覆蓋在三四線城市。京東超市負責人表示，未來線上線下融合發展，全面佈局的大母嬰產業生態將成為母嬰行業發展必由之路。

（京東母嬰體驗店內景）

蹣跚學步的小男孩進門就興奮的衝向櫃檯上的玩具車，店員小姐姐趕緊過來張開雙臂，護住孩子，一邊熟悉的跟隨後進來的王先生打招呼。在拿了幾大包好奇金裝紙尿布後，王先生滿意地抱著小男孩一邊走向二樓，一邊還跟店員商量下次能不能直接送到家裡。來到二樓，幾個兒童正在老師的帶領下做早教認知訓練，王先生讓兒子一起加入了課程中。此時，兒子的媽媽正在三樓做孕後恢復訓練。

這是山東日照的京東母嬰體驗店裡正在發生的一幕。店主張繼英看著這個彷彿是自己孩子的店面，短短一年前，自己壓根就想不到會進入到這個行業，也不會想到會與互聯網商業扯上關係，而且是作為京東的夥伴。對京東堅信不疑的張繼英，覺得自己在做一個很偉大的事，用互聯網的方式去改造一種傳統的商業形態。

數據顯示，今年雙十一期間，在京東超市購買產後護理服務的銷售額環比10月份增長10倍，線下母嬰體驗店銷售額環比10月份增長6倍。

（京東母嬰體驗店內景）

母嬰行業競爭才剛剛開始

母嬰行業正在經歷一次深層次的變化，這個行業真正的競爭才剛剛開始。

當商品匱乏的時候，消費者的基本需求是買到東西；而商品極度豐富的時期，對消費體驗的重視就是最大的需求驅動。特別是80後、90後成為嬰幼兒產品的主力消費群體，消費全面升級，母嬰市場正式進入一個全新的複雜競爭階段。

其複雜性包括幾個方面，一是母嬰零售市場爆發式增長，競爭激烈導致部分母嬰零售店業績出現下降，此前快速增長的電商渠道近兩年增速也在放緩；二是母嬰市場經過充分融合發展，產品趨同性嚴重，而品牌商和渠道商卻又都看到了二胎紅利，準備全面升級。中國母嬰行業處在一個很矛盾的時期：現狀混亂而又前途光明。母嬰零售業需要變革調整，重新樹立企業優勢，尋找一個健康的發展模式是最關鍵的，這個行業的競爭才剛剛開始。

（京東母嬰體驗店備戰11.11）

調查顯示，中國有24萬家母嬰實體店，其中有18萬家是無品牌、無連鎖、單打獨鬥的夫妻店。這些夫妻店沒有品牌背書，顧客是否買單完全取決於店內商品。另外，消費沒有忠誠度可言，顧客流失情況嚴重。所以店主在銷售商品的時候，採取最多的營銷策略就是低價促銷。從進貨端來講，門店想拿到一個非常低的價格，只有一個辦法：多進貨，而母嬰產品大多有保質期，這對於門店和消費者都不是最佳的選擇。

北京貝全商業管理有限公司副總裁李翰表示，經營規模導致門店沒法經營很多更好的品類，而貨源不穩定也將導致客戶不穩定。如此形成一個惡性循環。

相關機構的數據顯示，母嬰線下零售渠道的銷售增長正在放緩。資本紅利的消失使得線下母嬰零售渠道增速放緩，同質化、高飽和、高毛利才能生存的模式還要不要繼續下去？從業人士都在對行業進行反思：該如何進行突破。

可畢竟在巨大的人口基數面前，中國的母嬰市場還是有太多機會。從業者要做的，只能是調整策略，重新佈局。他們需要找到一種全新的模式，在這種前提下，這個行業的競爭可以說是剛剛開始。

正是針對這一痛點，京東母嬰體驗店這一全新模式應運而生，將京東線上優勢資源與母嬰線下實體店打通，從單純的賣貨轉型為母嬰消費群體提供全方位服務，全面升級線下母嬰體驗店的服務和體驗。“京東母嬰體驗店定位於‘孕養教一體化’大平臺，讓消費者在家門口便可買到全部所需母嬰服務和產品。此外京東母嬰體驗店還將推出孕期知識指導、月嫂和育兒嫂推薦、嬰幼兒早教、孕嬰童母嬰產品購買等多種服務，店內的所有商品均可線下體驗線上下單購買，享受送貨到家服務。這在母嬰行業是一個顛覆性地創舉。”京東商城消費品事業部母嬰採銷部總經理劉利振說。

（京東母嬰體驗店內實景）

品牌提供的信任感, 是母嬰顧客群最需要的

一些從業者正在觀察京東母嬰體驗店的模式，目前這種模式已經顯露出它的創新之處。它首先解決的是線下母嬰渠道最核心的問題，即品牌的問題。

小店搞小聯盟，抱團取暖，對怎樣解決客源的問題、怎樣保證忠誠度，其實並沒有多大幫助，搞活動打折走的也是喪失利潤的路子，它不是一個良性的商業競爭本質。在線下進行母嬰產品購買決策的消費者現在更注重品牌的價值，更看重提供商品的完整的鏈路由誰來完成。現在對用戶的的競爭，核心是品牌，以及品牌發起的服務升級。京東與貝全的合作就是品牌優勢的互補。

京東母嬰體驗店的嘗試是一個艱辛且緩慢的過程。之所以說艱辛,是因為全新的模式需要探索，需要校正。京東的優勢在於供應鏈，在於豐富的產品和用戶大數據，而貝全的優勢在於招商管理和線下門店管理，貝全在母嬰零售行業的萬家門店使得雙方的合作十分順暢，他們對零售行業的思考也讓雙方對未來的規劃非常清晰。合作有如此多的條件，但其中一定要有最突出的一環，這一環就是品牌的優勢。

根據中華全國商業信息中心發佈的《2017上半年中國線上零售平臺市場運行情況報告》，京東超市母嬰品類中嬰兒奶粉所佔市場份額高達58%，紙尿褲市場份額佔50%，已成為線上母嬰快消品最大的零售平臺，同時也是嬰幼兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲線上線下最大的零售平臺。京東不僅僅是一個電商的品牌，它同時代表了正品和優質的服務。這是京東多年在線上耕耘出的畫面形象，而母嬰行業屬於一個敏感行業，母嬰顧客群最需要的不是商品的低價，他們更關注產品購買的鏈路。而京東的品牌提供的正是這種信任感，這才是消費者最需要的。

大數據幫忙選址選貨

母嬰市場是一個極寬泛又極具專業化的市場，也是一個需要極其細分的產業。90、00後新生代，非常注重消費體驗感受，效率、自由、科技感是他們最希望得到的體驗，傳統店鋪在這一點上要達到他們的要求，非常困難。

零售店首先要了解商圈特點、競爭環境、顧客結構、門店面積和品類優勢，確定門店的定位和調整目標顧客，明確要放棄和要吸引的顧客。一言以蔽之，就是開店首先要選對地方。而目前的現實情況是，很多母嬰店還沒有認識到消費者需求的差異化，對門店定位十分模糊。

“這就是京東的強項了。”劉利振表示，京東的大數據會根據周邊的商圈進行數據分析，判斷商圈附近社區有多少，周圍有沒有醫院，校區，有沒有商場。之後再根據附近的人員在線上的購物地址以此判斷周圍不同年齡段人群的分佈和比例，以及母嬰人群中哪些是在孕期、哪些在預產期等等，再對附近的最終消費者——也就是寶寶的年齡段，包括性別等進行分析判斷。以此得出選址合不合理。

這項功能是很有實際用處的。京東的人像畫像則是具體到了購買環節，通過對購買喜好，購買頻次，每次下單的客單值的多少的分析，能有效的把購買人群拎出來。

京東大數據還會對有關聯品類進行排列，店鋪運營者可以根據商品的結構監控到商品有哪些，區分出品類和品牌，還能判斷商圈附近哪些品類賣的好，甚至到具體的品牌和商品的TOP排名,這對商鋪的實際運營是有指導分析作用的。

（京東母嬰體驗店內，絡繹不絕的家長們在購買母嬰用品，並相互交流育兒心得）

創新服務模式決定母嬰行業走向

充足的客戶資源是門店經營的基礎,可是大多數母嬰店的吸引顧客的方法都是通過單一品類的產品，例如嬰兒奶粉。京東母嬰體驗店認識了這一點，在大數據的基礎上，提供增值服務，讓門店更好服務用戶。

“舉個例子，我的孩子現在在長牙齒，需要吃輔食，需要哪些商品？一是吃輔食的餐具，在輔食餐具旁邊正好就是輔食，看到這個輔食我覺得這幾個口味適合我的寶寶，旁邊恰巧有放著孩子磨牙使用的食品，這些買好後是不是要帶走一個溼巾和一個圍嘴？”日照的京東母嬰體驗店店主張繼英稱，在傳統行業中，少有店主會想到用這樣的方式來陳列貨品，而通過線上經營和數據得出的陳列結果，也是最人性化的陳列方式。“這同樣解決了教育用戶的問題，一個新媽媽或者新爸爸，根本不知道孩子吃輔食需要什麼東西，在過去經常發現要來回買幾次，採用了新的陳列方式後，一次性買齊也能節省力氣。”

（京東母嬰體驗店內，孩子們正在接受早教游泳訓練）

京東母嬰體驗店提供的增值項目不光是賣貨，還包含商品之外的服務增值。比如，一樓做商品零售，二樓做兒童早教、小兒遊樂，做關愛產品，三樓做孕婦產後恢復，這樣整個商店的平均毛利值較之前單一賣貨會有大幅度增長。店主張繼英說，“2018年中國大概有2億個家庭以上都有母嬰兒童，孩子兩歲了要不要學一學認知類的課程，三歲了要不要學些感受類的課程，四歲要不要學習綜合類藝術類的課程，五歲學英語是不是來不及了，孩子在不同成長階段的需要，都是母嬰市場的機會。”

（京東母嬰體驗店內，新手媽媽正在接受產後護理）

京東母嬰體驗店是中國母嬰行業無界零售的一種創新模式，這種模式的實施效果將直接影響母嬰零售行業的走向。而決定這一模式走向的最終還是用戶的體驗。母嬰店面對的是一群特殊消費群體，經營著一些具有特殊功能需求的商品，因此，人文關懷的專業化、體驗式陳列的專業化都是決定顧客體驗的要素。京東母嬰體驗店正是在全方位滿足母嬰人群消費需求閉環的基礎上，創造自身對顧客全新的價值。