文化旅遊、特色小鎮的“頂層設計”落地解決方案（12條筆記）

一、歷史機遇面前，應敢為人先、獨樹一幟

小鎮開發最重要的是不能思維僵化，給小鎮定框框。一個小鎮的發展是由自然和人文資源、經濟基礎、市場環境決定的，而不是由框框決定的。3千人可以成為一個小鎮，3萬人也可以成為小鎮。授人以魚，不如授人以漁。

二、小鎮開發前期工作三部曲

“開發商只有懂得怎麼跟政府拿地，懂得怎麼做地塊分析，才不至於淹沒在市調龐大的數據之中！”

無論拿地、地塊分析，還是市場調研，都需要從資源（包括自然資源、人文資源和社會資源）、交通、人氣源等幾個方面入手：

“環境特徵決定地塊的“稟賦，地塊稟賦決定小鎮的成長高度”

對於養老小鎮來說，最重要的是氣候。其次是地表附著物，包括溝壑、植被等。而在一個區域內，必須有人文活動的場所才適合做小鎮。產業是小鎮生存的基礎。小鎮必須要有明確的產業規劃。產業發展方向研判可以從以下三方面進行：

——現有的資源能否培育一個產業（如江浙因為馬雲電商的影響力，而有機會培育出眾多IT產業小鎮，其他地方不見得適合模仿）；

——現有的市場能否延伸一個產業（如眾多低級的家庭作坊式製衣業，可以升級為帶現代管理和電氣設備的服裝產業）；

——環境、資源、市場能否引進一個產業（如紫砂產量大、品質好的四川宜賓，可以引進江蘇宜興的陶瓷燒製技術產業，省卻龐大的交通運輸成本，從而佔領正在繁榮發展的收藏行業市場）。

藉著政府號召的勢頭，必然會引起眾多房地產開發商一哄而上做小鎮，考慮周邊的競爭關係及由此帶來的開發風險評估很重要。因此，把小鎮打造成具有不可複製的唯一性至關重要。小鎮開發的最高目標是——能把小鎮做成故鄉！連異地遊客也能被吸引在此落地生根！

交通可達性，是開發小鎮的必要條件

可以想象，地處偏遠、人跡罕至的地方，即使有再好的自然資源，也難以成為小鎮開發理想的選址。小鎮與大交通和中心城市的接駁時間不宜過長，為45分鐘到1個小時。這裡主要是指陸路交通。面向廣域市場（全國）的小鎮接駁時間相對長一些，遊客也能接受。交通工具多，如飛機、高鐵、自駕等，選擇多。

一般來說，做高端市場，目標客群對偏遠項目的心理距離會比較“近”；做剛需市場，目標客群對偏遠項目的心理距離會比較“遠”。

資源需要發現，發現需要智慧

源需要人去主動發現，發現資源要求人具備智慧

首先，做市調分析要把控方向感。資源好壞，關鍵是看置放在怎樣的市場背景。

廣西柳州中渡鎮放在當地來看並不顯眼，是廣西隨處可見的喀斯特地貌。但把眼光放得更高一些，就資源屬性來說，中渡的資源並不比桂林、陽朔差，只不過在當地人眼中很普通，而如果放到珠三角、長三角這些市場，這就是稀缺資源。

其次，做市調分析要發揮洞察力。有的地方看似貧瘠，其實也許隱藏著最獨特的資源。關鍵在於是否有能力發現，發現資源是需要智慧的。

再舉個例子，原來紅星二場領導想把新疆4000畝的的戈壁打造成溼地公園，其實這是生拉硬扯。幾千年、幾萬年大自然的變遷，該有多少蒼涼和悲壯？特別是軍墾戰士那部與大自然較量的血淚史，誰又知道掩藏了多少浪漫與激情？這個項目應該以兵團文化為靈魂，打造成一箇中國獨一無二的“戈壁小鎮”。況且，對於久居現代都市的人來說，內心會對這裡產生一種“大漠孤煙直”的情懷和嚮往……

資源的價值屬性不僅彈性很大，而且具有多個維度：

（1）可塑空間：資源不必像黃山那樣高大完好，而是是否能通過修飾和改造，呈現出獨特的面貌；

（2）可體驗性：資源通過上述修飾和改造，從而具有可體驗性；

（3）認知維度：看似貧瘠的地方是否可以通過智慧發現隱藏的獨特性，例如上述提到的新疆“戈壁小鎮”；

（4）表達難度：無論多麼優秀的資源，如果沒有被表達，不過是野外的一片風景，而表達資源則需要情懷。

三、精準定位，並著手“頂層設計”：

定位就是要告訴我們，要做一個什麼樣的小鎮。比如：烏鎮就是一個有江南水鄉特色的安靜小鎮；麗江是一個激情浪漫的小鎮；東部華僑城就是一個以觀光遊樂為主的活力小鎮。

接下來就可以開始做頂層設計：小鎮的開發模式、小鎮的盈利模式、小鎮的戰略規劃、小鎮的運營和小鎮的品牌等。

把控開發組合模式的佔比：遊樂設施不能超過15%

因為項目規模大，單一的形態和業態難以支撐。所以，很多人就將更多的類別組合進去。這種模式關鍵是處理好幾種類型的邏輯關係，將能夠相互依存、相互提升的類別進行組合。如度假和養老的組合，觀光和遊樂的組合等都可以大大提升小鎮的生存和發展能力。

遊樂設施雖然能吸引人氣，但不能真正提升項目的居住價值，所以在組合模式中佔比不宜超過15%。住宅銷售才能帶來盈利，快速回籠資金。陳仁科老師強調，開發商不是政府，主要功能不是搞公益形象，能爭取利潤最大化才是王道。

攻克好功能規劃中的難點：規而不亂、有序而無痕

根據客群的需求，我們可以羅列出四大功能區：觀光區、度假區、居住區、康養區。不同的區域，就有不同的規劃和配套。

一方面，小鎮的規模限制了小鎮不能像城市那樣進行清晰明確的功能劃分，另一方面，過於清晰的功能劃分也不利於小鎮聚集人氣和均衡發展。但是我們也不能隨意地想做什麼就做什麼。這樣會顯得雜亂無序。關鍵是這些佈局和配套的設置需要處理好邏輯關係。

傳遞品牌：是一個長期運行的過程

特色小鎮的品牌傳遞是個長期運行的過程，但最高級的階段是形成可複製的品牌。比如：遍佈全球的迪士尼。

品質可以用錢堆砌，唯有品牌是不能被模仿和複製的。品牌必須具有情懷和匠心。因此，情感是文旅特色小鎮品牌的核心，怎樣建立IP與人的情感關聯關係至關重要。無論是建築風格還是景觀、小品，抑或是一片舊瓦、一節斷石、一方小亭，都要能引發遊客的某種情感呼應。小鎮的美好性，一定是從人的內心情感去把握的。

產品和服務是品牌的基礎。具體到每一個小鎮的IP如何打造，則要根據小鎮的基礎資源、產業、規模、地理位置、整體環境、面對的市場等各種因素進行綜合研究、提煉。

特色小鎮，特色創建目前小鎮主要有三種創建模式

一是企業主體、政府服務。政府負責小鎮的定位、規劃、基礎設施和審批服務，引進民營企業建設特色小鎮。

二是政企合作、聯動建設。政府做好大規劃，聯手大企業培育大產業。

三是政府建設、市場招商。政府成立國資公司，根據產業定位面向全國招商。

但不管是哪種模式，必須符合特色、產業、宜居、雙創、企業的五個特點。也因此，特色小鎮的品牌頂層設計，必須緊緊圍繞這“五個‘為’”展開，才能是真正的量身訂製，而不是盲目的拷貝或複製。

1、特色為本。特色小鎮是集產業鏈、投資鏈、創新鏈、人才鏈、服務鏈於一體的創新創業生態系統，是新型工業化、城鎮化、信息化和綠色化融合發展的新形式，要按照創新、協調、綠色、開放、共享發展理念，結合自身特質，找準產業定位，制定各具特色發展規劃，挖掘產業特色、人文底蘊和生態稟賦，形成“產、城、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺。

2、產業為根。特色小鎮應聚焦新一代信息技術、高端裝備製造、新材料、生物與新醫藥、節能環保、海洋高新、旅遊、互聯網經濟等新興產業，兼顧工藝美術（木雕、石雕、陶瓷等）、紡織鞋服、茶葉、食品、養殖等傳統特色產業，選擇一個具有當地特色和比較優勢的細分產業作為主攻方向，力爭培育為支撐特色小鎮未來發展的大產業。每個細分產業原則上只規劃建設一個特色小鎮。

3、宜居為核。特色小鎮要堅持精而美，按照節約集約發展、“多規融合”的要求，充分利用現有區塊的環境優勢和存量資源，合理規劃生產、生活、生態等空間佈局，規劃區域面積一般控制在3平方公里左右（旅遊類特色小鎮可適當放寬）。其中，建設用地規模一般控制在1平方公里左右，原則上不超過規劃面積的50%。特色小鎮要建設3A級以上景區，旅遊產業類特色小鎮按5A級景區標準建設。

4、雙創為體。特色小鎮要把人才引進作為首要任務，把為企業家構築創新平臺、集聚創新資源作為重要工作，在平臺構築、文化培育、社區建設等方面鼓勵小鎮內企業、社會組織、從業者等充分參與，培育小鎮自治，不設專門機構，不新增人員編制；在投資便利化、商事仲裁、負面清單管理等方面改革創新，努力打造有利於創新創業的營商環境，最大限度集聚人才、技術、資本等高端要素，建設創新創業樣板，助推產業轉型升級。

5、企業為主。特色小鎮建設要堅持企業主體、政府引導、市場化運作的模式，鼓勵以社會資本為主投資建設。每個特色小鎮要明確投資建設主體，可以是國有投資公司、民營企業或混合所有制企業。地方政府重點做好規劃引導、基礎設施配套、資源要素保障、文化內涵挖掘傳承、生態環境保護、投資環境改善等工作。

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轉自：房地產研究院

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金元浦 教授中國人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任中國人民大學文學院教授、博導中國傳媒大學、上海交通大學博導

“元浦說文”由中國人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。