北美富裕小城鎮養不住時尚巨無霸

優衣庫CEO柳井正曾自信滿滿地說過，一旦店面數量達到一定規模，銷售額會一下提上去。

而這一點，也確實在中國市場和日本大本營都得到了驗證。優衣庫在中國的受歡迎程度是顯而易見的，2016年優衣庫在中國的門店數量達500，創下新高。所以當優衣庫進軍北美市場，依舊是複製亞太區的豪言壯語，要在2020年以前開200家店。

然而這一次，套路失效了。

優衣庫的北美市場一直處於虧損狀態。無論優衣庫怎麼換著花樣表現自己，銷售利潤都突破不了，最終不得不在2016年關閉了美國門店中的五間。

很多朋友都算是優衣庫的常客，實事求是地講，北美的優衣庫和亞太區無論從服裝款式、品質還是營銷宣傳的賣力程度都不遑多讓，怎麼就複製不了在中國和日本的成功呢？

東方辦法抓不住西方機會

首先看看被關閉的這五間門店的具體位置：康涅狄格州丹布里市、新澤西州櫻桃山市、賓夕法尼亞州威洛格羅夫、加州北嶺以及紐約史泰登區。你肯定心裡在想，這都是什麼地方啊？感覺不是知名城市啊，精於營銷的優衣庫為什麼會在這些地方開店呢？

其實，只要你打開美國地圖，就會發現它們都是距離知名國際都市不遠的衛星城。如果在國內找參考，那麼都是類似於北京的昌平區、杭州的餘杭區這樣的地方。

丹布里市與紐約市的車程約為1.5小時

從丹布里市開車出發，離紐約1小時20分鐘車程，離華盛頓市41分鐘車程；櫻桃山市和威洛格羅夫，分別位於費城的東邊和南邊，到費城車程都在一個小時以內；北嶺的“靠山”則是洛杉磯，開車只需要半個小時就到了。紐約史泰登區更是直接身為紐約五大行政區之一，熟悉紐約的人或者看過另一篇筆記《聽說華爾街白領很心累，每天坐船上下班》，都會了解它和紐約曼哈頓其實是隔水相望，坐渡輪只需要25分鐘就可以抵達華爾街中心。

三個最亮的部位從左至右分別是華盛頓、費城、紐約

所以，看上去優衣庫選址落在了不知名的小城鎮，但也都在大都市的輻射區內，是一個個“衛星城”。這和優衣庫在中國和日本的選址策略其實很相似，精明的優衣庫傾向在大都市的黃金地段打造豪華的旗艦店來建立品牌影響力，同時在一線城市周邊和二線城市大規模開店，低成本覆蓋更多的消費群體。

但在北美為什麼行不通呢？　

城際關係其實大不同

北美相對於中國，大城市周邊對於城市中心的向心力要弱得多。

首先，周邊的人口密度大幅衰減。北美的面積和中國相近，人口總量是中國的六分之一，再加上城市發展比較均衡，所以即便是一線都市的周邊，面積大小和人口密度都遠遠低於國內同等級別的行政區域。像優衣庫關閉門店的幾個衛星城，丹布里市和櫻桃山市雖然距離附近大城市車程只有一小時，但就面積和人口數量來說，體量只能算中國一箇中等發展水平的小鎮水平。面積109 平方千米的丹布里市，和麵積62 km2的櫻桃山市，相當於中國的烏鎮大小，而威洛格羅夫市就更可憐，只有9平方千米。

對比同樣開有優衣庫門店的北京衛星城廊坊，城市面積達到6500平方千米，人口總量是北美丹布里市優衣庫輻射人口的60倍。

除了體量差異，北美大城市周邊對於一線城市的追隨感也弱了不少。

比如在北京鬧市區三里屯開設的優衣庫，對於優衣庫在周邊城市建立品牌好感度是很有幫助的。

北京三里屯優衣庫

打開點評網站就能看到廊坊優衣庫的評論裡，不少人提到“之前都是逛北京和上海的優衣庫”，衛星城對於中心城區的審美追隨感迎面撲來。

然而在美國這種追隨感並不明顯。紐約蘇活區的優衣庫旗艦店早在2006年就開起來了，而紐約另一個相對偏僻的行政區史泰登的優衣庫卻只能關店了事。更大範圍地，

美國東西海岸之間、南北之間也都有這迥然各異的生活習慣和審美方式，不同地區間互懟的情形常常見到。因此優衣庫很難通過中心化的品牌宣傳成功輻射到北美廣袤的土地之上，讓大都市以外的消費群體都為它買單。

所以歸根結底，優衣庫在北美的水土不服，一定程度上是誤解了當地一線城市與周邊城鎮的關係其實沒有亞洲尤其是中國那般親密。北美城郊之間、一線和非一線城市之間的差異並非體現在現代化基礎設施的優劣，而是人文環境的不同。

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