年年中秋，年年賣月餅。

2019年，月餅又一次被各大餐飲品牌、食品品牌、甚至奢侈品品牌“玩弄於股掌之中”。

今年，有什麼新玩法值得關注？對餐飲老闆有什麼啟發？

餐飲老闆內參 石肆 /文

01 年銷上億、排隊幾百米，為什麼神級月餅來自農校，醫院和鋼管廠？

許多餐飲老闆或者公關說，“我們賣月餅，不是為了賣個好銷量，而是為了拉進與消費者的距離”。

內參君想說，能賺錢卻不以賺錢為目的叫做“公益”，而別人能賺錢，就你賺不到錢叫做“無能”。

在貴州，在賣月餅這件事上，給了許多餐飲品牌、食品企業狠狠一耳光的是省人民醫院。

四季都賣、日產萬斤，一到中秋排隊長達幾百米，貴州省人民醫院每年銷售月餅的金額超過1億元。

僅貴州省人民醫院就在200億規模的月餅市場咬下了200分之一。

許多人疑問，為什麼一家醫院跑偏了去賣月餅?

實際上，貴州省人民醫院並不是不務正業，只是順帶將月餅這個事業做大了而已。

貴州省人民醫院食堂，做了20多年的良心食堂，以“好吃不貴”聞名四里八鄉。原本，在20多年前，食堂做月餅只是為了給內部員工發放中秋福利。

後來因為價格實惠、用料足、製作不省工等“良心品質”、“良心價格”，最後成為貴陽市民爭相搶購的寶貝，一到中秋節被市民搶購。

更加良心的是，這家醫院沒有藉機謀取“暴利”，還是在堅持論斤賣散裝月餅，以及平價禮盒。

與貴州人民醫院相同的是，還有海瑞金醫院，還有中山大學孫逸仙紀念醫院，還有賣貴州雲腿月餅的曲靖農校……

總的來說，月餅是習慣性消費，消費者會固定認可一個品牌或幾個品牌，所以，餐飲企業想要賣好月餅，功夫一定是下在平時，將品牌根植在消費者認知中，而不是“臨陣磨槍”，隨便找個工廠貼牌一波而已。

這也解釋華美、美心、杏花樓、稻香村等大流通品牌為什麼保持平均遠超於行業的10%的增長率。

02 喜茶、Lady M告訴你：爆款月餅的關鍵在於這幾點

今年，在餐飲企業中，賣月餅最火爆一定非喜茶、Lady M莫屬。

(1)喜茶

喜茶今年再度推出了月餅禮盒，這次售價為298元/盒，一盒裝六塊月餅，其中五種口味包含近來大火的麻辣小龍蝦、藤椒牛肉、流心繫列等口味。

據喜茶相關負責人介紹，今年是喜茶第二年推出月餅禮盒，口味與喜茶新茶飲定位相符，銷售渠道為“喜茶靈感小鋪”小程序或喜茶線下門店，且僅限量發售，售完不確定是否補貨。

目前，喜茶月餅成為了黃牛的目標。一位專門代購網紅餐飲產品的黃牛在朋友圈晒出了可代購喜茶月餅的信息：喜茶月餅代購價為398元/盒，比喜茶官方售價高出100元，漲了三分之一的價格。

（2）Lady M

源自美國紐約的網紅甜品 Lady M 今年發售的月餅也被黃牛盯中，甚至被炒到近1000元。

Lady M 官方信息，8月中旬Lady M發售限量中秋月餅禮盒，選取流心巧克力、奶黃等四種食材，在包裝上添加旋轉木馬、月兔逐月等新奇設計元素，禮盒售價598元。在不足15天的時間內，Lady M微信公號顯示發售的限量中秋月餅已經售罄。

在淘寶等渠道，Lady M的中秋月餅禮盒已經被炒至上千元，其中一家名為“壯成貿易”的淘寶店鋪以售價1688元進行轉賣，淘寶顯示，該商品月銷為38件，另外，其他代購、轉賣Lady M中秋月餅的店鋪均以1000元以上的價格進行售賣，月銷量在100件以上。

同樣作為受年輕人喜愛的網紅餐飲品牌，喜茶和Lady M 今年新款月餅的共通之處在於：

• 採用時下流行的口味，比如小龍蝦口味、流心口味、藤椒牛肉口味，這些都是網絡中的爆款口味；
• 與品牌相同調性的獨特包裝，喜茶是素雅的“喜茶餅家”，Lady M是旋轉木馬、月兔逐月加持；
• 主打增長勢頭更大的電商渠道，不走線下渠道，要知道，廣州酒家的電商每年增速都在40%以上；
• 限量銷售，渲染貨源緊缺的氛圍，為產品加碼社交貨幣。

反觀消費者端，獨特的月餅對於年輕消費者具有吸引力，他們對於個性化、多元化的消費體驗需求旺盛，而新奇的餡料與包裝剛好給了年輕消費者在微信、微博等社交平臺上傳播的理由。

換句話說，令許多餐飲品牌眼饞的是，月餅除了為喜茶、lady M 等品牌增加收入，還帶來了更多的流量。

餐企做月餅的背後：

品牌建設並非一日之功

回到文章開始，餐飲企業做月餅為了建設品牌，這一目的本無問題，問題在於，建設品牌並非一日之功，而是在平時下功夫。

這也解釋了，為什麼有些餐飲企業賣月餅賺得盆滿缽滿，有些餐飲企業賣月餅只是湊個熱鬧，甘當綠葉。

在賣月餅的餐飲企業中，除了喜茶、Lady M 這類爆款品牌，還有許多將品牌完美融入到月餅的案例：

1.雖然財報不好，但全聚德在今年推出了多款月餅禮盒，而且通過月餅體現出烤鴨單品元素。

今年全聚德推出了兩款“新潮青年款”月餅禮盒，分別為“京彩玖月”以及“聆花醉月”，其中“聆花醉月”禮盒中的月餅在口味、餡料上有非常大的改變，有曲奇月餅、榴蓮月餅，還有具有全聚德特點的鴨肉味月餅，並且每塊月餅都是50g的小月餅，這一改變也是為了迎合目前市場對於月餅需求的變化。

2.誕生於1851年的上海甜點店杏花樓，與創立於1886年的美國可口可樂牽手，剛剛在今年中秋跨界製造了三款中秋月餅禮盒。

兩家百年品牌成功牽手。杏花樓添加6％膳食纖維的月餅，與可口可樂主打健康潮流的纖維+汽水不謀而合。

3.星巴克今年則和奢侈品牌上下合作推出1380元/盒的高端限量款月餅，手提包款式說是能當挎包外出用，與茶杯等系列零售產品呼應；

4.呷哺呷哺在推出副牌湊湊的同時，店型和客單價一直在往高端轉型，這次呷哺也推出了月餅禮盒，選擇與小罐茶合作，在禮盒中加入小罐茶產品，提升品牌的品質感。

總的來說，無論是將核心產品加工成月餅餡料，還是借中高端月餅提升品牌調性，還是跨界借IP或文化牌增加品牌厚度，都說明了：月餅成了餐飲企業建設品牌的主戰場，也是檢驗其品牌影響力的秀臺。

落到實際處，品牌並非一日之功，而是像喜茶、海底撈一樣從不間斷地與消費者互動，佔領有限地消費者心智。