'“文創月餅”頻出，你買的是面子嗎？'
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
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中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
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中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
今年的星巴克月餅，造型也很別緻。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
今年的星巴克月餅，造型也很別緻。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。
更值得關注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬搖身一變，成了中秋請柬，象徵兩人友誼的毽子也在禮盒裡。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
今年的星巴克月餅，造型也很別緻。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。
更值得關注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬搖身一變，成了中秋請柬，象徵兩人友誼的毽子也在禮盒裡。
還有些看起來“一本正經”的博物館，也先後推出了“接地氣”的月餅。比如四川廣漢三星堆博物館自2014年起每年推出三星堆青銅面具月餅，將文物與月餅巧妙結合。還有龍城瀘縣花卉冰皮甜點“如花如錦”。成都博物館將著名的“石犀”文物，做成了軟萌可愛的“石犀”月餅。不僅中秋檔期，全年其他時間也依然在售，成為了頗受遊客歡迎的伴手禮。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
今年的星巴克月餅，造型也很別緻。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。
更值得關注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬搖身一變，成了中秋請柬，象徵兩人友誼的毽子也在禮盒裡。
還有些看起來“一本正經”的博物館，也先後推出了“接地氣”的月餅。比如四川廣漢三星堆博物館自2014年起每年推出三星堆青銅面具月餅，將文物與月餅巧妙結合。還有龍城瀘縣花卉冰皮甜點“如花如錦”。成都博物館將著名的“石犀”文物，做成了軟萌可愛的“石犀”月餅。不僅中秋檔期，全年其他時間也依然在售，成為了頗受遊客歡迎的伴手禮。
這些博物館的文創月餅不僅在於增收，更重要的是，越來越多的藏品被做成了文創月餅，拉近了文物與遊客的距離。穿越千年的文物，讓許多青少年遊客生出了更多的親近感。以上跨界案例都烘托了月餅市場對消費者的重要性。
文創月餅火在你來我往的社交屬性
根據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》顯示，2015年—2017年，月餅市場的年均複合增長率達到9.4%，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右。到2022年，月餅市場規模將突破200億。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
今年的星巴克月餅，造型也很別緻。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。
更值得關注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬搖身一變，成了中秋請柬，象徵兩人友誼的毽子也在禮盒裡。
還有些看起來“一本正經”的博物館，也先後推出了“接地氣”的月餅。比如四川廣漢三星堆博物館自2014年起每年推出三星堆青銅面具月餅，將文物與月餅巧妙結合。還有龍城瀘縣花卉冰皮甜點“如花如錦”。成都博物館將著名的“石犀”文物，做成了軟萌可愛的“石犀”月餅。不僅中秋檔期，全年其他時間也依然在售，成為了頗受遊客歡迎的伴手禮。
這些博物館的文創月餅不僅在於增收，更重要的是，越來越多的藏品被做成了文創月餅，拉近了文物與遊客的距離。穿越千年的文物，讓許多青少年遊客生出了更多的親近感。以上跨界案例都烘托了月餅市場對消費者的重要性。
文創月餅火在你來我往的社交屬性
根據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》顯示，2015年—2017年，月餅市場的年均複合增長率達到9.4%，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右。到2022年，月餅市場規模將突破200億。
京東大數據顯示，2018年中秋節前期月餅禮盒銷量增幅較高，達到上年同期的3.1倍，月餅（非禮盒裝）達到2.1倍，月餅禮券達到1.6倍。《2017年月餅口碑大數據報告》顯示，月餅消費中80後約佔50%，90後佔24%，近8成。80、90 後已過渡為主流消費人群。
同時，月餅銷售的線下渠道一直在萎縮，而線上渠道則在快速擴張。稻香村集團提供的行業數據顯示，國內月餅品牌線上銷售佔比每年都在上升。線上消費者一般偏好包裝新奇、話題性強的文創型月餅禮盒。
以上數據表明了眾多廠商撲進來搶奪流量的原因，當主流消費群早已不滿足於吃月餅本身，而是其附帶的最大話題性時，作為人情硬通貨，月餅“社交貨幣”的屬性就會得到集中加強，其互相週轉和流動性也自然很大，對品牌的“面子工程”可謂效果頗佳。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
今年的星巴克月餅，造型也很別緻。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。
更值得關注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬搖身一變，成了中秋請柬，象徵兩人友誼的毽子也在禮盒裡。
還有些看起來“一本正經”的博物館，也先後推出了“接地氣”的月餅。比如四川廣漢三星堆博物館自2014年起每年推出三星堆青銅面具月餅，將文物與月餅巧妙結合。還有龍城瀘縣花卉冰皮甜點“如花如錦”。成都博物館將著名的“石犀”文物，做成了軟萌可愛的“石犀”月餅。不僅中秋檔期，全年其他時間也依然在售，成為了頗受遊客歡迎的伴手禮。
這些博物館的文創月餅不僅在於增收，更重要的是，越來越多的藏品被做成了文創月餅，拉近了文物與遊客的距離。穿越千年的文物，讓許多青少年遊客生出了更多的親近感。以上跨界案例都烘托了月餅市場對消費者的重要性。
文創月餅火在你來我往的社交屬性
根據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》顯示，2015年—2017年，月餅市場的年均複合增長率達到9.4%，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右。到2022年，月餅市場規模將突破200億。
京東大數據顯示，2018年中秋節前期月餅禮盒銷量增幅較高，達到上年同期的3.1倍，月餅（非禮盒裝）達到2.1倍，月餅禮券達到1.6倍。《2017年月餅口碑大數據報告》顯示，月餅消費中80後約佔50%，90後佔24%，近8成。80、90 後已過渡為主流消費人群。
同時，月餅銷售的線下渠道一直在萎縮，而線上渠道則在快速擴張。稻香村集團提供的行業數據顯示，國內月餅品牌線上銷售佔比每年都在上升。線上消費者一般偏好包裝新奇、話題性強的文創型月餅禮盒。
以上數據表明了眾多廠商撲進來搶奪流量的原因，當主流消費群早已不滿足於吃月餅本身，而是其附帶的最大話題性時，作為人情硬通貨，月餅“社交貨幣”的屬性就會得到集中加強，其互相週轉和流動性也自然很大，對品牌的“面子工程”可謂效果頗佳。
△網友社交討論
今年相繼出現的大IP跨界合作，使月餅經濟被挖掘得更加徹底。市面上那些有網紅特質的品牌，主要是希望通過月餅的載體，讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現，強化品牌認知，但是有多大效果，還需要看品牌自身的運作。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
今年的星巴克月餅，造型也很別緻。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。
更值得關注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬搖身一變，成了中秋請柬，象徵兩人友誼的毽子也在禮盒裡。
還有些看起來“一本正經”的博物館，也先後推出了“接地氣”的月餅。比如四川廣漢三星堆博物館自2014年起每年推出三星堆青銅面具月餅，將文物與月餅巧妙結合。還有龍城瀘縣花卉冰皮甜點“如花如錦”。成都博物館將著名的“石犀”文物，做成了軟萌可愛的“石犀”月餅。不僅中秋檔期，全年其他時間也依然在售，成為了頗受遊客歡迎的伴手禮。
這些博物館的文創月餅不僅在於增收，更重要的是，越來越多的藏品被做成了文創月餅，拉近了文物與遊客的距離。穿越千年的文物，讓許多青少年遊客生出了更多的親近感。以上跨界案例都烘托了月餅市場對消費者的重要性。
文創月餅火在你來我往的社交屬性
根據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》顯示，2015年—2017年，月餅市場的年均複合增長率達到9.4%，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右。到2022年，月餅市場規模將突破200億。
京東大數據顯示，2018年中秋節前期月餅禮盒銷量增幅較高，達到上年同期的3.1倍，月餅（非禮盒裝）達到2.1倍，月餅禮券達到1.6倍。《2017年月餅口碑大數據報告》顯示，月餅消費中80後約佔50%，90後佔24%，近8成。80、90 後已過渡為主流消費人群。
同時，月餅銷售的線下渠道一直在萎縮，而線上渠道則在快速擴張。稻香村集團提供的行業數據顯示，國內月餅品牌線上銷售佔比每年都在上升。線上消費者一般偏好包裝新奇、話題性強的文創型月餅禮盒。
以上數據表明了眾多廠商撲進來搶奪流量的原因，當主流消費群早已不滿足於吃月餅本身，而是其附帶的最大話題性時，作為人情硬通貨，月餅“社交貨幣”的屬性就會得到集中加強，其互相週轉和流動性也自然很大，對品牌的“面子工程”可謂效果頗佳。
△網友社交討論
今年相繼出現的大IP跨界合作，使月餅經濟被挖掘得更加徹底。市面上那些有網紅特質的品牌，主要是希望通過月餅的載體，讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現，強化品牌認知，但是有多大效果，還需要看品牌自身的運作。
但不難發現的是，這些新思路都有一個共同的出發點，月餅的消費人群變了，需求也變了，產品也要有新玩法。因此，不僅是在朋友圈，微博、KOL傳播、趣味H5甚至是短視頻平臺，正成為“顧客注意力爭奪戰”的新一輪戰場。
“捧月餅”背後的機遇與擔憂
酒香也怕巷子深。在這個信息爆炸的時代，僅僅擁有好的產品並不夠，如何通過有效的營銷將產品最大程度推向市場，這是其他老字號品牌需要一直學習的地方。月餅市場的這些新趨勢，對老字號月餅品牌來說，其實既是挑戰，又是機會。
類似年輕人“社交貨幣”的新派月餅，給中小品牌彎道超車留出了新的機會點。當年輕人開始進入月餅製造和消費的主場，當文創月餅和新派月餅全面進入爆發式增長，也許新的機遇正在湧現。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
今年的星巴克月餅，造型也很別緻。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。
更值得關注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬搖身一變，成了中秋請柬，象徵兩人友誼的毽子也在禮盒裡。
還有些看起來“一本正經”的博物館，也先後推出了“接地氣”的月餅。比如四川廣漢三星堆博物館自2014年起每年推出三星堆青銅面具月餅，將文物與月餅巧妙結合。還有龍城瀘縣花卉冰皮甜點“如花如錦”。成都博物館將著名的“石犀”文物，做成了軟萌可愛的“石犀”月餅。不僅中秋檔期，全年其他時間也依然在售，成為了頗受遊客歡迎的伴手禮。
這些博物館的文創月餅不僅在於增收，更重要的是，越來越多的藏品被做成了文創月餅，拉近了文物與遊客的距離。穿越千年的文物，讓許多青少年遊客生出了更多的親近感。以上跨界案例都烘托了月餅市場對消費者的重要性。
文創月餅火在你來我往的社交屬性
根據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》顯示，2015年—2017年，月餅市場的年均複合增長率達到9.4%，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右。到2022年，月餅市場規模將突破200億。
京東大數據顯示，2018年中秋節前期月餅禮盒銷量增幅較高，達到上年同期的3.1倍，月餅（非禮盒裝）達到2.1倍，月餅禮券達到1.6倍。《2017年月餅口碑大數據報告》顯示，月餅消費中80後約佔50%，90後佔24%，近8成。80、90 後已過渡為主流消費人群。
同時，月餅銷售的線下渠道一直在萎縮，而線上渠道則在快速擴張。稻香村集團提供的行業數據顯示，國內月餅品牌線上銷售佔比每年都在上升。線上消費者一般偏好包裝新奇、話題性強的文創型月餅禮盒。
以上數據表明了眾多廠商撲進來搶奪流量的原因，當主流消費群早已不滿足於吃月餅本身，而是其附帶的最大話題性時，作為人情硬通貨，月餅“社交貨幣”的屬性就會得到集中加強，其互相週轉和流動性也自然很大，對品牌的“面子工程”可謂效果頗佳。
△網友社交討論
今年相繼出現的大IP跨界合作，使月餅經濟被挖掘得更加徹底。市面上那些有網紅特質的品牌，主要是希望通過月餅的載體，讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現，強化品牌認知，但是有多大效果，還需要看品牌自身的運作。
但不難發現的是，這些新思路都有一個共同的出發點，月餅的消費人群變了，需求也變了，產品也要有新玩法。因此，不僅是在朋友圈，微博、KOL傳播、趣味H5甚至是短視頻平臺，正成為“顧客注意力爭奪戰”的新一輪戰場。
“捧月餅”背後的機遇與擔憂
酒香也怕巷子深。在這個信息爆炸的時代，僅僅擁有好的產品並不夠，如何通過有效的營銷將產品最大程度推向市場，這是其他老字號品牌需要一直學習的地方。月餅市場的這些新趨勢，對老字號月餅品牌來說，其實既是挑戰，又是機會。
類似年輕人“社交貨幣”的新派月餅，給中小品牌彎道超車留出了新的機會點。當年輕人開始進入月餅製造和消費的主場，當文創月餅和新派月餅全面進入爆發式增長，也許新的機遇正在湧現。
不過，在為文創月餅們的外觀和創意點讚的同時，部分月餅的驚人價格也引發爭議。比如故宮錦盒，一盒共有6塊月餅，售價卻為388元，眼下促銷，到手價298元，仍然相當於近50元一塊月餅。廣西博物館推出“駱越風韻系列”月餅價格更加驚人，最高的一款“鼓聲朗月”，禮盒做成了廣西著名的銅鼓造型，8只月餅開價598元。
第2572期文化產業評論
全世界沒有哪種食品像月餅這樣，會在短期大規模迅速生產而又大量“拋棄”的。新環境下，月餅早已超脫出食品的範疇，成為人情社會中的硬通貨。顏值、價格等各種話題成為品牌商跨界的理由，“文創月餅”真值得推廣還是華而不實的營銷呢？企業是盲目跟風還是真有文化？
作者｜趙榮進
來源｜文化產業評論
正文共計2910字 | 預計閱讀時間8分鐘
中秋來臨之際，最好的互聯網廣告可能都在朋友圈裡。“月餅品鑑” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關鍵詞頻繁出現，不知道的還以為騰訊、百度、網易等互聯網公司都集體進軍月餅行業了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業文化形象推廣。
△ 圖源36氪
中秋佳節，講究的是團圓。家人團聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達意，參與這場“銷售大戰”的不僅僅包括傳統的餐飲業、食品業，跨界品牌商們也都在費盡心機想要分一杯羹。自2017年故宮文創推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業的新風尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創月餅的行列。
但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機，極力在“文創月餅“上下足功夫。
品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐後
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，端午，中秋等傳統中國佳節自然也成為各大品牌搶佔市場的機會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現在的月餅越來越追求文化和創新。
首先是傳統品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵雲軒……與往年相比，今年發力品牌跨界的月餅企業顯著增多。
△《2019月評品牌口碑研究報告發布》
同時，天貓國潮今年還聯合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，並邀請多位法國奢侈品設計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統美學、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。
首先來看故宮博物院，可謂是文創界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創產品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。
頤和園與廣州陶陶居推出聯名款文創月餅禮盒——頤和一盒。靈感源於頤和園樂壽堂內的粵繡百鳥朝鳳屏風，寓意吉祥和諧的幸福生活願景。
老牌月餅品牌美心聯名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設計元素,打造成一個雙層旋轉音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。
今年的星巴克月餅，造型也很別緻。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。
更值得關注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬搖身一變，成了中秋請柬，象徵兩人友誼的毽子也在禮盒裡。
還有些看起來“一本正經”的博物館，也先後推出了“接地氣”的月餅。比如四川廣漢三星堆博物館自2014年起每年推出三星堆青銅面具月餅，將文物與月餅巧妙結合。還有龍城瀘縣花卉冰皮甜點“如花如錦”。成都博物館將著名的“石犀”文物，做成了軟萌可愛的“石犀”月餅。不僅中秋檔期，全年其他時間也依然在售，成為了頗受遊客歡迎的伴手禮。
這些博物館的文創月餅不僅在於增收，更重要的是，越來越多的藏品被做成了文創月餅，拉近了文物與遊客的距離。穿越千年的文物，讓許多青少年遊客生出了更多的親近感。以上跨界案例都烘托了月餅市場對消費者的重要性。
文創月餅火在你來我往的社交屬性
根據中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》顯示，2015年—2017年，月餅市場的年均複合增長率達到9.4%，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右。到2022年，月餅市場規模將突破200億。
京東大數據顯示，2018年中秋節前期月餅禮盒銷量增幅較高，達到上年同期的3.1倍，月餅（非禮盒裝）達到2.1倍，月餅禮券達到1.6倍。《2017年月餅口碑大數據報告》顯示，月餅消費中80後約佔50%，90後佔24%，近8成。80、90 後已過渡為主流消費人群。
同時，月餅銷售的線下渠道一直在萎縮，而線上渠道則在快速擴張。稻香村集團提供的行業數據顯示，國內月餅品牌線上銷售佔比每年都在上升。線上消費者一般偏好包裝新奇、話題性強的文創型月餅禮盒。
以上數據表明了眾多廠商撲進來搶奪流量的原因，當主流消費群早已不滿足於吃月餅本身，而是其附帶的最大話題性時，作為人情硬通貨，月餅“社交貨幣”的屬性就會得到集中加強，其互相週轉和流動性也自然很大，對品牌的“面子工程”可謂效果頗佳。
△網友社交討論
今年相繼出現的大IP跨界合作，使月餅經濟被挖掘得更加徹底。市面上那些有網紅特質的品牌，主要是希望通過月餅的載體，讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現，強化品牌認知，但是有多大效果，還需要看品牌自身的運作。
但不難發現的是，這些新思路都有一個共同的出發點，月餅的消費人群變了，需求也變了，產品也要有新玩法。因此，不僅是在朋友圈，微博、KOL傳播、趣味H5甚至是短視頻平臺，正成為“顧客注意力爭奪戰”的新一輪戰場。
“捧月餅”背後的機遇與擔憂
酒香也怕巷子深。在這個信息爆炸的時代，僅僅擁有好的產品並不夠，如何通過有效的營銷將產品最大程度推向市場，這是其他老字號品牌需要一直學習的地方。月餅市場的這些新趨勢，對老字號月餅品牌來說，其實既是挑戰，又是機會。
類似年輕人“社交貨幣”的新派月餅，給中小品牌彎道超車留出了新的機會點。當年輕人開始進入月餅製造和消費的主場，當文創月餅和新派月餅全面進入爆發式增長，也許新的機遇正在湧現。
不過，在為文創月餅們的外觀和創意點讚的同時，部分月餅的驚人價格也引發爭議。比如故宮錦盒，一盒共有6塊月餅，售價卻為388元，眼下促銷，到手價298元，仍然相當於近50元一塊月餅。廣西博物館推出“駱越風韻系列”月餅價格更加驚人，最高的一款“鼓聲朗月”，禮盒做成了廣西著名的銅鼓造型，8只月餅開價598元。
月餅中注入文化基因，既可以傳承傳統文化，又能增加月餅的附加值，的確一舉兩得。但輿論質疑聲音也時常在耳邊。究其原因，主要還是擔憂文創月餅走上過度包裝的老路。從而忽略核心本質，向同質化的道路走去。那麼，即使月餅是個流量池，也遲早會被過度消耗好感度，使月餅淡化本有的情感載體，失去食品文創的競爭力。
結語
綜上，各類文創月餅的跨界營銷，增強了中秋市場熱烈的氣氛，也給更多品牌打開了走向市場的多重思路，這是文創產業和傳統產業融合的創新嘗試。當然，那些急著入局文創月餅的企業，也應該想想，自己是盲目跟風還是真有文化可做，如果是前者，那麼蹭熱度似的“企業文化”則不一定會站的牢靠，月餅好吃，可不能“貪吃”。
最後，祝大家中秋節快樂！
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今天你家的月餅是什麼樣的？有買“文創月餅”嗎？
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