文丨玖肆

“路走了49年,方向不止一邊,行裝偏愛黑色,內心卻仍是此間少年,護照48頁,但每個終點都值得讚頌千篇,旅程左右萬里,時差卻最多一天,世事上下千年,卻偏要說出瞬間。2019,世界依舊很大,大到可以《曉說》。”

高曉鬆系列綜藝全員“告終”,個人品牌節目的一個時代落幕!

以往每到新的一年,《曉說》片頭綜述上的數字就會加一。但今年不同,這句旁白將停留在49這個數字之上。而這源於高曉鬆“50歲以前,要過一種人生;50歲之後,過另一段人生”的人生理念,《曉說》和其他依託高曉鬆個人品牌建立的一系列綜藝節目一樣,將迎來終場。截至目前,《曉鬆奇談》在《曉說》迴歸優酷之後便已經停播,《大城曉聚》本週將收官,《曉年鑑》將在高曉鬆今年11月生日周收官。

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縱觀如今的綜藝市場,《曉說》是網綜萌芽初期出現,播出至今可以說是長壽綜藝。但個人人名與綜藝相結合卻不少見,從韓綜的《孝利家民宿》《尹餐廳》《姜食堂》到國產綜藝的《鋒味》《黃小廚的春夏秋冬》等。但弊端在於,一旦節目失去了這一核心人物,也就意味著節目走向終場。【鋒芒智庫】就綜藝節目名稱與個人品牌綁定切入,來探尋這一行業現象所存在的潛在規律。

垂直領域KOL衍生系列主題綜藝

一般來看無論中韓綜藝,能夠像高曉鬆依託個人品牌衍生系列綜藝節目的藝能人士,基本都是某一垂直領域的KOL。就以高曉鬆所在的音樂人領域來看,韓國著名的唱作人、作曲家、鋼琴家柳熙烈構建了《柳熙烈的音樂城市》《柳熙烈的的廣播天堂》《柳熙烈的寫生簿》等系列節目矩陣。

但不同的領域當中,中韓綜藝還是存在差異化的格局。以美食這一領域的節目來看,韓國知名廚師白鍾元早期因持續參與拍攝一系列《家常飯白老師》《白鍾元的三大天王》等美食綜藝節目,成為一名飲食節目的主持及作家。近年,又新創作了《白鍾元的快餐車》《白鍾元的小巷餐廳》《白鍾元的衚衕食堂》等與美食相關的綜藝節目。除了白鍾元,名廚李連福出演了tvN新綜藝《在當地吃得開嗎?》中國篇,用餐車炸醬麵征服中國食客,也著實在當地火了一把,播出後收視率不錯,也順勢成功出圈。

高曉鬆系列綜藝全員“告終”,個人品牌節目的一個時代落幕!

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而國產綜藝方面,美食節目領域現象大不相同。近年來,有很多打著“美食家”“廚藝好”標籤的藝人進入大眾視野,比如,在《黃小廚的春夏秋冬》《嚮往的生活》《極限挑戰》等系列節目當中展現過被眾人讚不絕口廚藝的黃磊,製作了《十二道鋒味》《鋒味》《鋒味全球美食地圖》等系列綜藝的謝霆鋒;創立“飯爺”品牌、以美食家身份上綜藝的歌手林依輪等等,這一群原本是演員或歌手的知名明星,在真人秀市場爆發之時,他們發揮自身特長,在市場競爭中找準大眾喜聞樂見的形象定位,從而在真人秀節目當中脫穎而出。

高曉鬆系列綜藝全員“告終”,個人品牌節目的一個時代落幕!

相對而談,在綜藝行業,韓國的部分美食綜藝能夠讓素人廚師出圈成為“國民廚師”,但中國的素人廚師大都是通過自媒體成名,比如美食作家王剛在微博上有近200萬粉絲。其實,綜藝節目當中也有素人廚師的存在,比如在《拜託了冰箱》中國版系列節目當中的“冰箱家族”黃研、田樹等人,但在節目之後,這些素人廚師基本回歸到原本的餐廳經營當中,在娛樂圈中得到更多機會的還是那些明星廚師姚偉濤、胡莎莎等人。

以喜馬拉雅和蜻蜓FM為首的音頻節目領域也是垂直領域KOL扎堆的聚集地。比如,易中天的《易中天中華史》的系列節目;錢文忠的《錢文忠講佛》《錢文忠解讀三字經》《錢文忠解讀玄奘西遊》《錢文忠:神祕的古印度》等系列節目均在音頻平臺上線。除了個人品牌之外,還有行業品牌集合各個領域的KOL共同打造節目內容矩陣,以看理想為例,樑文道主講深夜讀書節目《看理想·一千零一夜》,陳丹青解讀藝術與生活《看理想·局部》,馬世芳講解臺灣音樂與文化《看理想·聽說》。

整體來看,垂直領域的KOL具有極強的說服力和內容信任度,憑藉資深的專業水準以及個人品牌,能夠就觀眾喜聞樂見的領域進行深耕,衍生多檔相關聯但切面不盡相同的系列主題綜藝節目。當然,個人品牌內容的垂直性是優勢,同時也具有一定的侷限性,就好比擅長侃大山的高曉鬆上不了跑男、極挑等競技性節目,綜藝感強但有語言障礙的王嘉爾、劉憲華上不了文化屬性性強的文化綜藝一樣。

單體化綁定,以團綜命名,借力明星效應

再看大眾領域的綜藝節目,與個人品牌相關聯的節目不佔少數,尤其是在早期的訪談節目裡偏多,比如《楊瀾訪談錄》《非常靜距離》《魯豫有約》《魯豫大咖一日行》《金星秀》《易時間》《星月私房話》等,以往的訪談節目大都是連播性質,這一類節目名稱均是與訪問者的名稱相結合,形成深度綁定,互相成就,形成品牌效應。

高曉鬆系列綜藝全員“告終”,個人品牌節目的一個時代落幕!

但就目前行業來看,訪談節目與訪問者名稱相結合已是非常少見,訪問人的品牌存在感存在在削弱。例如,前不久收官的華少《今晚九點見》、畢嘯南的《理想者》,《易時間》第二季改名為《立場》等。這與當下訪談節目季播化、非常態性,名稱上更講究節目的概念與賣點,在聲量上更突顯差異性有關。

隨著微綜藝的入局,也掀起了一批以藝人名稱相結合的微綜藝內容製作熱潮,主講婁藝瀟在倫敦遊學經歷《婁藝瀟遇見音樂劇》,苑瓊丹的《石榴姐帶你玩》,黃維德的《德行天下》,郭德綱的《一郭匯》,朱丹的旅行微綜藝《丹行線》等,這一系列的微綜藝均是與有人氣的明星們進行合作,但是合作週期短,曝光量有限,品牌聲量不足,在互相成就這一點上的增量實屬有限。

高曉鬆系列綜藝全員“告終”,個人品牌節目的一個時代落幕!

隨著近年偶像養成類綜藝節目的興起,團綜也成為了綜藝節目又一細分類型。早期有《TF少年Go》《星期五練習生》《TFBOYS偶像手記》《TFBOYS觀察日記》,為TFBOYS早期的粉絲沉澱和品牌養成起到了重大的作用。

儘管有TF系列團綜珠玉在前,但如今男團、女團養成節目方面表現不盡人意,只有香蕉娛樂的《咕噔咕噔banana》,火箭少女的《火箭少女研究所》《橫衝直撞20歲》這幾檔綜藝節目。前兩檔以團命名,成為粉絲們瞭解偶像團體的一個窗口;《橫衝直撞20歲》則大膽改變,之所以沒有和團名相勾連,採用大眾化的名字是因為出品方寄希冀於能借助綜藝出圈,而不是在固定的粉絲圈層裡“狂歡”,但由於團隊所能提供的時間有限,節目只有沙漠和雪山兩站,只播出了8期便匆匆結束。

高曉鬆系列綜藝全員“告終”,個人品牌節目的一個時代落幕!

而在起步較早的韓國團綜,擅長以同一節目名稱和模式,為多個偶像團體服務,MBC Music《美好的一天》 這一綜藝節目先後拍攝了Super Junior、少女時代等16組偶像;MBC《Showtime》先後拍攝了EXO、Beast等7組偶像團體,依託偶像團體的力量形成了一系列的綜藝。

目前,國內的偶像團綜問題在於受合約、政策、行程等多方面因素的影響,一檔團綜成行所受的制約因素極其之多,而針對偶像團體節目研發這一方面的製作體系尚在試水階段,更多的是明星效應反哺節目本身,讓一檔團綜取得像G.O.D團體首檔團綜《G.O.D的育兒日記》達到32.3%的收視率助力專輯銷售簡直是天方夜譚。

在【鋒芒智庫】看來,不管是明星個人定製微綜藝,還是致力於出圈的團綜,起初都是以明星的名氣為基數,在此基礎上進行內容生產和升級,但就目前市場環境來看,想要出圈成為爆款,依然是道阻且長。同時,值得製作方注意的是,更多要從觀眾的需求出發,去做觀眾想看的節目,而不是拘泥於明星本身去創作,畢竟,播出後的點擊率和商業變現價值取決於觀眾。

結語

雖說“獨木不成林”,但在綜藝速成化、快餐化的當下,個人綜藝難成體系,或是被商業變現所累,或是人設階段性變化所限。一旦明星個人品牌滲透進入節目形態,便會牽連多種商業元素置於其中。《黃小廚的春夏秋冬》是由黃磊的個人生活品牌黃小廚與騰訊視頻生活頻道聯合出品。在出品節目的同時,黃小廚這一品牌也衍生出一系列的內容產品、社群產品、實物產品及其他商業形態,而《黃小廚的春夏秋冬》無疑是這系列商業形態的最佳代言人。無獨有偶,在謝霆鋒“鋒味”系列節目推出之後,也入駐了天貓,開了一家鋒味旗艦店,主營曲奇等食品;《觀復嘟嘟》和《觀復鏘鏘》的名稱也與馬未都個人創辦的觀復博物館相關聯,相關的衍生品與內容深度融合,聯動發展。

高曉鬆系列綜藝全員“告終”,個人品牌節目的一個時代落幕!

另一方面,一旦綜藝節目體系化之後,與平臺之間的內容合作進一步加深。就以前文提及的觀復系列與曉說系列節目為例,當優酷有重點項目上新之時,便會結合自身特色進行相應的宣傳,比如,《綠皮書》在奧斯卡獲獎之前,高曉鬆在《曉說》中從個人的角度評述了這檔阿里影業參與投資的電影,在綠皮書播出期間造勢宣傳;目前已經收官的《觀復嘟嘟》在《大軍師司馬懿之軍師聯盟》播出期間,便以師爺為話題展開論述。從某種程度而言,在大眾心中具有較強說服力的KOL也會成為平臺作品的代言人。

回顧近年綜藝節目市場,個人系列綜藝從高曉鬆開始,從視頻平臺到音頻平臺,以個人脫口秀為主線,打造影音化的“高曉鬆專欄文章,串聯起整個內容矩陣,而當高曉鬆將在五十知天命之年,選擇“急流勇退、告老還鄉”之時,是否也意味著利用個人品牌將綜藝節目體系化的最好時代已然結束?

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