25歲就要抗老了!女生高端護膚需求強,資生堂在華首破百億

25歲就要抗老了!女生高端護膚需求強,資生堂在華首破百億

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資生堂們正一改“高冷”形象,熱切地向中國年輕人靠攏。

記者丨李惠琳

編輯丨陳曉平

“落地,我想要的紅腰子又斷貨了。”一位去泰國淘貨的網民在社交媒體吐槽。

“紅腰子”是資生堂集團旗下SHISEIDO品牌的高端產品,紅妍肌活精華露,由於產品主打免疫力概念,給人以“補氣”印象,再加上產品瓶身曲線類似於女性腰部曲線,護膚達人給它起了一個接地氣的小名,在中國已上市4年,依然經常斷貨。

資生堂品牌市場總監王蓉榕告訴《21CBR》記者,他們樂於接受這些產品小名,會主動開放小名到日常傳播中,在社交媒體收穫了不少聲量。在資生堂天貓旗艦店,“紅腰子”、“藍胖子”(防晒霜)、“小針管”(悅薇珀翡塑顏抗皺霜)的暱稱,直接以產品介紹信息呈現,其順序甚至在官方名稱之前。

小名只是個信號,資生堂們正一改“高冷”形象,熱切地向中國年輕人靠攏。

“抗老”紅利:拓展年輕人

2018年,資生堂中國區的業績表現搶眼,銷售額達到1908億日元(約合人民幣114億元),首次破百億元,32.3%的增幅是全球平均增幅的3.6倍,佔全球市場的比例升至17.4%。

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其中,資生堂旗下“SHISEIDO(資生堂)”、“CPB(肌膚之鑰)”、“IPSA(茵芙莎)”、“NARS(納斯)”等高端品牌保持高增長態勢;大眾化妝品牌“ELIXIR(怡麗絲爾)”及“ANESSA(安熱沙)”也呈現可觀增長。

高端化妝品的年輕化趨勢推升了業績增長,20-40歲之間的消費群體,已成為資生堂旗下產品購買的主力軍。以紅腰子為例,王蓉榕稱,中國年輕消費者銷售貢獻佔比遠高於其他市場,“20-25歲範圍內的年輕人非常多,甚至十幾歲的人也會購買。”

25歲就要抗老了!女生高端護膚需求強,資生堂在華首破百億

資生堂紅腰子 圖片來源:SHISEIDO資深堂官方微博

這一定程度上緣於年輕消費者對“衰老”的焦慮,很多人開始接受,25歲已是一個抗老的臨界點了。這使得中國護膚市場的抗老需求增長顯著,細分市場佔比非常高。

為抓住千禧一代,SHISEIDO資生堂品牌已將絕大多數產品推廣預算放在線上,尤其注重在小紅書、B站、抖音、微博等社交化平臺的內容營銷,更主動地去挖掘話題,跟進熱點。“我們可能只是確定一個話題,讓更多來自美妝達人的UGC或者PGC內容自己發酵,更傾向於社交化的傳播方式。”王蓉榕說。

除了經典的高端品牌,2018年6月,SHISEIDO資生堂品牌專門推出了年輕產品系列WASO,並找來人氣偶像範丞丞擔任系列代言人。

電商加碼:以天貓為據點

電商驅動了資生堂在華的強勁增長。2018年,得益於靈活的數字化營銷,以及強化和天貓等中國大型電商平臺的合作,電商渠道銷售大幅增長。

2019年4月初,資生堂宣佈與阿里巴巴集團建立戰略合作關係,並在杭州設立戰略合作辦公室,按照合作計劃,資生堂將通過天貓大數據定位潛在人群,雙方合作開發的第一款產品,將於9月在天貓獨家發售。此外,資生堂計劃年內首次在天貓引入旗下嬰幼兒護膚品牌。

“美妝品牌在電商渠道上的表現,一直保持著高速增長的態勢。”王蓉榕介紹,針對天貓渠道,SHISEIDO資生堂品牌會在天貓獨家上線限量版包裝、限量色等限量產品,在即將到來的超級品牌日上,資生堂還會將顏色更年輕化的脣膏、腮紅產品放在天貓首發。

2019年,資生堂已在上海成立“中國事業創新投資室”,作為緊盯中國市場動向、推進創新和新業務發展的據點,同時,啟動中國新管理團隊,加強團隊本土化職能,擴充產品線,針對敏感肌膚的品牌“d program”等正陸續引入中國。

資生堂集團在財報中預測,2019年中國地區淨銷售額將增長13.7%,同時計劃在2020年將電商渠道的銷售佔比提升至15%,其中,中國市場的目標高達40%。

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