培育品牌要順應發展的大局，在品牌培育的戰略上，要改變以規模和低價為基礎的品牌定位，創建以創新、質量、誠信等為特徵的品牌新形象。
依靠規模和數量可以成為製造大國，而實現從製造大國向製造強國的跨越，必須奠定以質量品牌為內涵的競爭新優勢……鋼鐵工業也是如此，需要把培育品牌作為建設鋼鐵強國的重要抓手之一。”近日，工信部工業品牌培育專家組組長周宏寧在接受記者時如此強調品牌建設的重要性。
工業品牌培育取得可喜成效
周宏寧介紹，工信部非常重視工業品牌培育工作，按照“試點先行、示範引領”的思路，2011年啟動了工業企業品牌培育試點工作，引導企業實施科學的品牌培育管理體系方法，增強企業品牌培育的能力。各級工信部門已經組織9000多家企業開展試點工作，工信部遴選核定了251家品牌培育示範企業。
在鋼鐵行業中，河鋼、首鋼、馬鋼、包鋼等26家鋼企參加了品牌培育試點，這個數量在鋼企中佔比不小，體現出鋼企對品牌的重視。但是從只有1家鋼企成為品牌培育示範企業來看，鋼鐵行業結合自身特點開展品牌建設依然任重道遠。
在談到我國工業品牌建設所面臨的問題時，周宏寧認為應關注以下內容：
要順應發展大局
他說，我國是名副其實的第一製造大國，但是大而不強，這是加快轉型升級、建設製造強國所必須解決好的問題。鋼鐵行業同樣如此。我國鋼產量佔據世界鋼產量的半壁江山，無疑是鋼鐵大國。而且，我國年鋼材出口突破1億噸，表現出較強的國際競爭力。但是，從2015年進出口數據看，我國出口鋼材1.124億噸，出口單價平均為559美元/噸鋼；同期進口鋼材1278萬噸，進口單價為1121美元/噸鋼。進出口之間單價的差異從一個側面說明，我們的競爭優勢在很大程度上還是依靠規模大和價格低，這樣的模式難以為繼，更無法支撐起鋼鐵強國的地位。培育品牌要順應發展的大局，在品牌培育的戰略上，要改變以規模和低價為基礎的品牌定位，創建以創新、質量、誠信等為特徵的品牌新形象。
周宏寧指出，當前鋼鐵工業面臨產能過剩的陣痛，但是這種過剩是相對的，很大一部分原因是同質化產能大量聚集，而真正與需求相匹配的供給結構還沒有實現優化。去產能，不是簡單地“關停並轉”。通過差異化定位品牌，提高供給質量，更好地滿足用戶需求，創造用戶新需求，同樣是化解過剩產能的重要工作內容。
要把握品牌成長科學規律
無論是消費品還是工業品，品牌歸根到底體現的是產品和服務為顧客創造的價值，是企業通過產品和服務向顧客做出的價值承諾。
他強調，按照這個思路，有5個關鍵詞對於培育品牌至關重要。一是顧客。品牌優劣的評判來自於顧客的感知，培育品牌需要以顧客為中心，深刻研究顧客對產品和服務的物質價值和精神價值的需求，致力於更好地、甚至超出顧客期望地滿足顧客需求。二是創新。創新是差異化的源泉，也是品牌魅力最重要的來源。沒有創新，就沒有真正強大的品牌。創新不僅體現在產品創新上，工藝創新、技術創新、管理創新、經營模式創新等也有助於讓顧客感知到具有獨特性價值的創新成果，對品牌培育而言都是寶貴的資源。三是質量。產品的功能特性是顧客最基本的需求，產品質量出現問題，也就喪失了滿足顧客需求的可能。四是誠信。品牌培育是企業做出承諾並通過信守承諾贏得顧客信任的過程，沒有誠信的基礎，這樣的信任關係就是緣木求魚。五是科學。品牌成長有內在的科學規律，培育品牌有科學的理論和方法，企業需要制訂清晰的品牌戰略、配置有效的資源、系統性地提升創造價值的能力。同時，還需要傳播推廣品牌，讓顧客瞭解品牌所蘊含的價值。工業企業品牌培育試點工作，通過推廣品牌培育管理體系的方法，幫助企業在這些領域實現科學而系統性的管理，提高品牌培育的效率和效果。
中國作為世界第二大經濟體，所擁有的世界級企業品牌還比較少，與經濟發展的規模不相匹配。問題是，我們有多少個世界級品牌才能與經濟發展的需求相匹配？中國經濟體量和發展潛力巨大，不能像比較小的經濟體那樣靠幾個大品牌就撐起“半壁江山”。而且，因為需求結構的複雜性和企業發展戰略的不同，我們也不能期望每個企業都成為世界級品牌。當然，我們需要更多的世界級品牌，並且，更需要中國品牌的價值和美譽度的整體提升。換一句話說，我們要做好“中國品牌”。
對“中國鋼鐵”的社會認知是什麼？當前，產能大、價格低、產品檔次不高、自主創新不多等現象往往被提及，甚至還會聯想到環境汙染等問題。做強鋼鐵產業，除了企業努力做好產品、做好品牌外，還需要從行業到國家精心塑造中國鋼鐵的整體形象，讓全球對中國鋼鐵形成更積極、更全面的認知。
鋼企如何加強品牌建設？
鋼企與消費品企業培育品牌有不同的特點，但是基本原理是相同的。周宏寧建議，鋼企在品牌建設時需要特別關注以下幾個方面的內容：
跳出鋼鐵製造商的定位。如何加快中國產品向中國品牌轉變？周宏寧表示，這個問題需要我們鋼企認真思考。從做產品到做品牌至少要經歷兩個基本變化。一個是視角的變化。做產品的視角是顧客，做品牌的視角是包括顧客在內的相關方。這並非說顧客不重要，而是說做品牌僅僅關注顧客是不夠的，鋼企不僅是生產鋼材的企業，更應肩負起社會責任，為社會發展做貢獻。
品種、品質、品牌“三位一體”。去年，國務院部署了消費品工業“增品種、提品質、創品牌”專項行動。鋼鐵行業培育品牌同樣需要與品種、品質協同推進。“三品”的共同特點是以滿足顧客需求為目標。豐富的品種創造差異化的價值，良好的品質傳遞價值，強大的品牌承載價值，相輔相成貫穿成為聯繫企業與顧客的價值鏈條。
製造業與服務業“兩業”融合。鋼企普遍重視對顧客的服務，售前介紹、售中接待、售後回訪都做得很好。但是，如果這些服務活動的目的是為了銷售產品，那還沒有真正脫離做產品的範疇。做品牌需要把服務作為獨立的、有價值的活動來策劃設計，實現更深層的“兩業”融合。服務是價值鏈的重要環節，是企業與顧客最重要的接觸面，也是實現差異化和建立情感關聯的重要舞臺。安賽樂米塔爾將企業定位為“創造未來的鋼鐵和鋼鐵解決方案，為客戶創造價值”，體現了公司對服務的重視。
顧客，顧客，還是顧客。周宏寧多次強調了顧客對於品牌培育的重要作用。一是要靠近你的顧客。周宏寧指出，一些鋼企主要依靠經銷商建立銷售渠道，缺乏與最終顧客之間的交流溝通，這對於做品牌而言是不利的。浦項的高端產品直銷率很高，提高了顧客黏性，也降低了銷售成本。鋼企需要採取措施，與顧客建立更緊密的關聯。二是融入你的顧客。周宏寧建議把產品的交付過程延伸到顧客的生產經營活動中去。比如根據顧客的工藝需要，調整鋼材的規格和尺寸，提高顧客創造價值的能力和效率。三是超越你的顧客，也就是關注你的顧客的顧客的價值感受。比如，市場研究工作不僅要研究鋼鐵行業的需求狀況，還要分析主要顧客的市場、技術、工藝等情況，比你的顧客更早地識別出他的潛在需求。再比如，讓鋼鐵產品為顧客展現價值。“現在，很多建築開發商以用了哪個品牌的壁紙、地板、潔具作為宣傳的價值點。如果哪天能看到某個鋼材品牌也成為開發商宣傳的賣點，我會理解為這是鋼企品牌建設的新進步。”周宏寧說。
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