2017-05-25 溫馨 餐飲老闆內參
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第 1292 期
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“細分”正成為破局競爭的有力抓手。
作為餐飲業最大、競爭最激烈的品類，火鍋也越來越細分。前有巴奴以食材細分打出“毛肚火鍋”的大旗，最近又有新苗頭預示另一場細分PK賽將悄然打響——川渝火鍋公然“分裂”成兩派，各擎大旗了！
“火鍋之都”重慶火鍋的爆發，將引發怎樣的市場變化？
請看中國火鍋報告下篇。
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■ 餐飲老闆內參｜溫馨 發自北京
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｜細分加速｜
重慶四川正式分派，各擎大旗！
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這次火鍋市場細分的情形是：川渝火鍋終於正式“分裂”為兩派，一派是以井格為代表的“重慶火鍋”，一派是以大龍燚為代表的“四川火鍋”。前者喊出Slogan“你好，重慶”，後者拋出“讓世界愛上成都味”。
兩樣的口號，共通的精神。無論是重慶火鍋還是四川火鍋，都將自己與地域深度綁定，城市烙印成為其發展中的深深底色。它們的“分道揚鑣”，讓本已具有多個細分方向的火鍋品類的競爭更加精彩紛呈。
這種“分裂”態勢的出現，是火鍋市場發展的必然結果。
在美團點評和內參新近聯合發佈的《中國餐飲報告（白皮書2017）》中，有五組數據值得關注：
1.在餐飲品類分類店鋪總數中，火鍋店鋪數位列第三。
2.從營業額角度看，火鍋是餐飲第一大品類，餐飲業22%的營業額由火鍋貢獻，且是唯一佔到兩成以上的品類。
3.從2016年底的店鋪存量來看，火鍋店最多的城市依然是火鍋之都重慶。
4.從店鋪數量全年增幅看，在16個上榜城市中，只有杭州和西安保持正增長，成都的火鍋店關店率最高，從年初的1萬家跌至7000家，跌幅達28%。
5.從店鋪數量全年增幅看，在16個上榜城市中，除重慶、成都外，火鍋品類對華北、華中、華東、華南、中部、東北地區均有覆蓋。
將這五組數據疊加在一起觀察，可以看出四個問題：一，火鍋業是一個存量高、陣亡率高的領域；二，火鍋店鋪存量大，但增量空間更大；三，重慶、四川依舊是火鍋業發展重鎮；四，火鍋品類輻射力呈現地域廣和“全面開花”的特點。
這樣激烈、膠著的行業發展態勢，具有重慶、四川基因的火鍋企業想方設法尋找新的破局思路，也就不難解釋。
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｜“一窄二高”｜
行業細分導致三個結果
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火鍋市場的逐步細分，將產生三種影響。
一是“個體戶”的野蠻生長空間變窄。在火鍋市場中，以往的闖入者多以個體、單店形式“入門”，這源於該品類標準化程度高、可複製性強、進入門檻低等特點。但是，當市場競爭愈加激烈以後，這種“小而美”的優勢將遭到削弱。
井格火鍋創始人王貽達這樣預測：“火鍋業正在洗牌，隨著房租、人力、管理成本的增加，未來兩三年內個人經營的單體火鍋店的生存空間會受到很大擠壓。在北京等一線城市，這種狀況會更明顯，因為在一線城市發展，除了房租等壓力，運營能力是一個更大的考驗。”
二是市場對連鎖加盟“全方位標準化”的要求越來越高。基於市場環境變化，以產品標準化、品牌標準化為主的傳統連鎖加盟體系需要與時俱進地調整，營銷標準化、供應鏈標準化等都應被提上日程。
因為，除了產品、品牌等方面的統一，運營體系的全方位標準化，是影響連鎖加盟商戶賺錢速度的直接因素。
三是市場對細分後差異化打法的要求越來越高。市場細分，特別是重慶火鍋、四川火鍋這種背景類似，還曾經相愛相殺品類的細分，對差異化運營的要求更高。它們不只面臨產品差異化的問題，運營差異化、傳播差異化、品牌氣質差異化的需求也將愈發迫切。
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｜“細分戰”怎麼打｜
一個重慶火鍋的實踐樣本
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火鍋市場細分，如何在這個場域劃定自己的勢力範圍？我們看一個重慶火鍋的實踐。
▶ 超長“初創期”：5年磨一店，攢出一堆經驗和教訓。
2006年4月，一家叫“寬板凳老灶火鍋”的店在北京北新橋開業，老闆是重慶人，公務員幹膩了就下海來北京闖蕩，看到帝都沒有家鄉的味道，動念開了這個火鍋店。
開業以後，還挺火，在當時的“老火鍋”品類中逐漸小有名氣。但是，創始人並沒有急於擴張，直到2011年依舊只有一家店。
2013年，商標註冊事件改變了這個店的命運：“寬板凳”已經被搶先註冊了，與相關方進行了兩年的訴訟，但最後還是輸掉了官司。
▲ 原“寬板凳老灶火鍋”第一家店和更名後的井格火鍋
2015年2月，已有26家門店的“寬板凳老灶火鍋”正式更名為“井格老灶火鍋”。現在市場上看到的寬板凳老灶火鍋是另外一家獨立不同的火鍋品牌。
9年的摸爬滾打，收穫的不只是火鍋門店運營經驗，還有一些或大或小的教訓，這反而成為“井格”發展的財富。
這段故事告訴我們：想具備“上戰場”的實力，必須消滅隱患，時間和經歷的積累有助於品牌“繞坑”。
▶ 連鎖拓展期，用60家店找到“重慶味”，經驗教訓變成扛起“重慶火鍋”大旗的底氣。
截至2017年5月，井格以“直營+加盟”的形式發展至17個城市，60家門店分佈在北京、上海、天津、重慶、武漢、長沙、哈爾濱、包頭等一二三線城市。
井格創始人王貽達眼中的重慶火鍋“更江湖，辣得更烈”。他認為這是重慶火鍋區別於其他火鍋的重要特徵，能讓場景感、口味的記憶度更強勁。這是井格通過多年“異地實踐”找到的感覺，所以井格決定圍繞“重慶”做文章。
當近年火鍋業態進一步裂變，井格於2017年1月徹底主動地“自找麻煩”，扛起了弘揚“重慶火鍋”大旗的重任，將“井格老灶火鍋”升級為“井格重慶火鍋”，並提出“你好，重慶”的戰略識別。
這段故事告訴我們：量變是實現質變的基礎，“細分戰”中，先讓自己“站隊”。
▶ 發力升級期，重塑運營標準化解決方案，讓重慶火鍋既有品類更有品牌。
“對於體量有限的餐企經營者，無論處於哪個品類，都存在一種情況：開店以後，缺少和需求市場策略、實戰經驗。比如他想做營銷，那麼什麼樣的活動能讓店鋪快速火爆？這時候你給他一套講品牌的宏觀戰略就不合適。”
“市場上產品標準化的東西很多，有效的運營標準化解決方案不多。”在井格團隊思維中，運營標準化是讓重慶火鍋在火鍋“細分戰”中有效圈定勢力範圍的重要手段之一。
當一些連鎖加盟體系一直將精力集中在產品和品牌上時，井格在“營銷標準化”方面進行了嘗試。王貽達認為營銷是可以標準化的，“在商場店、街邊店、一二三線城市，都有標準化打法，對於一些特殊需求，圍繞標準化方案去做優化就好。”
這段故事告訴我們：確立願景之後，制定一套有效的落地策略，才能讓品牌快速有效圈定勢力範圍。
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