為什麼說過去的十年是零售行業“失落的十年”

智能手機 投資 西爾斯 iPhone 金融界 2017-06-09

過去的十年,是零售行業的“丟失的十年”。

伴隨著亞馬遜的崛起,傳統零售商在滿足數字客戶需求方面進展緩慢,並因此失去了巨大的市場份額。

在這個過程中的某個階段,“全渠道”逐漸成為一顆“將成為解鎖陷入困境的零售商未來獲利性路徑的關鍵”的銀色子彈。

但是,一個難以接受的真相是,重返邁入全渠道的重大投資,與天花亂墜的宣傳並不匹配。顧問機構所兜售的全渠道體驗,接近於講述人們——尤其是“千禧一代”——實際上在如何購買。

伴隨著全渠道2010年開始滲透零售意識,智能手機改變客戶體驗的潛力仍在很大程度上停留在理論層面。

當時,iPhone是常見的,卻並非是無所不在的。相比較後來的版本,iPhone 4的屏幕尺寸很小,移動購物體驗並不舒適,也沒那麼直觀。儘管如此,由智能電話來驅動的未來,應該指向零售行業的未來。然而,全渠道模式預示著一個世界的到來。在這個世界中,顧客可通過各種不同的渠道來交流和購物。但是,“千禧一代”並沒有拿起電話以及從產品目錄中訂貨。沒有人在Pinterest上購物。

在試圖確保獲得每一個渠道的過程中,零售行業迷路了,代價是錯失了創新兩個最重要渠道的機會:移動和店鋪。

分散,而非生命線

在充滿挑戰的時期的中旬,零售行業看不到增長,而全渠道提供的是一種潛在的生命線。

以西爾斯百貨為例,這個百年零售巨頭曾嘗試著通過投資自全渠道來將自己的市場份額引入正軌。去年在被認為是全渠道戰略的領軍人物的同時,西爾斯百貨卻未能將自己拉出財務黑洞。

多渠道宣傳導致很多零售商認為,他們需要讓顧客在任何地方都能看到他們。但是,顧客並不想要一個隨處可見的品牌,想要的只是便利性而已。顧客並不瞭解什麼是全渠道,只想要在決定購物時得到一種極好的感受。

今年早些時候,HBR發佈的一項調查報告顯示,與單一渠道顧客相比,全渠道顧客“在每一個購物場合平均多花費了4%,同時在網上購物中多花費了10%。”

毫無疑問,10%的支出增長,對於零售行業而言,是好事。但是,若拿該行業用於全渠道戰略的鉅額成本來比較的話,這種投資回報率顯然是不夠的。全渠道是一種極其昂貴,且資源密集型的解決方法,並未給零售行業帶來可觀的成果。

簡單點,有重點

在過去的十年內,就在其他人都在退步或原地踏步的同時,亞馬遜卻攀上了之前從未有過的高度,因為該公司牢牢地抓住了消費者對於簡單性和便利性的需求。不管你買的是什麼,都可以在同一時間和同個網站付款並完成隨後的程序。

除了網站,亞馬遜還有移動應用程序。有了這兩大渠道,以及龐大的顧客群,亞馬遜開始創建實體店。當前,這個電商巨頭正在數字化的基礎上革新實體店購物體驗。

伴隨著臺式電腦的消退,以及智能手機在美國接近100%的滲透,零售商需要專注的不是保持八個或更多渠道,而是兩個領域:移動屏幕和店鋪環境。

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