出品 | © 子彈財經
作者 | © Autumn
策劃 | © 蛋總 楊博丞
網紅，正在改變商業社會。
從“網紅人物-傳播載體-經濟模式”，意味著從網絡流量的增長到資本市場的變現成為日漸成熟的商業路徑，“網紅”的內涵每天都在發生不同的變化，網紅經濟領域正不斷擴大。
從娛樂到美妝、從知識分享到培訓、從分享美食到開店、從電視購物到直播電商、從線上走向線下……網紅們緊隨大眾潮流而作出改變，持續地創造出網紅店、網紅品牌、網紅代銷品等新商業模式。
所有的機遇都來自矛盾和變化。當小鎮青年逐漸成為新一代互聯網消費主力軍，網紅們推助流量與產品向三四線城市轉化傾斜時，網紅經濟在2019年又將給我們的生活帶來哪些深刻影響？
「子彈財經」正推出「新時代下的網紅經濟」特別報道，我們將以獨特的視角帶領大家去發現網紅經濟背後的酸甜苦辣與喜怒哀樂，這或是網紅們在2019年最真實的一面。
“坐著公務艙去巴黎參加發佈會”
“我月底要去巴黎參加一場新品發佈會，是蘭蔻邀請的。沒想到對方往返安排的都是公務艙，而且還有一天的 free time。”
秦珊說到這個消息的時候，滿眼都是藏不住的興奮。
能夠收到世界知名品牌的邀請，緣於她所從事的職業和身份的特殊性——一名在全網擁有近50萬粉絲的美妝 KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），也就是俗稱的“網紅”。
成為網紅，對秦珊來說是一次“挺意外”的機會。
早在2011年，知乎還未對外開放註冊的時候，在中關村圖書大廈工作的秦珊就因為參加附近創新工場的線下活動而成為了知乎的早期用戶。要知道，當時知乎的第一批用戶還都是馬化騰、李開復、徐小平、王小川等大佬級的人物。
“那時候，知乎還是邀請制，所以用戶不多，剛開始我也只是有空的時候才在上面零散地回答一些問題，主要都是跟美食和自我成長相關的內容。”
入場早，流量集中，再加上知乎的平臺效應，在註冊不到一個月的時間裡，她的第四個回答——《23歲的你，曾處於什麼樣的狀態？現在呢？》就獲得了639條評論和3600多個贊，並且還上了首頁推薦以及被兩個專題收錄。
這一次的嶄露頭角，從某種意義上來講，可以看作是她整個網紅生涯的職業起點。
八年光陰，倏忽而過。如今，秦珊在知乎上累計回答了452個問題，發表了133篇文章，收到了16萬個贊、4萬個感謝和20萬個收藏，成為了一個擁有近10萬粉絲的“知乎大V”。
對像她這樣的網紅來說，知名度的打響以及流量收割的完成，下一步的商業化之路似乎就顯得水到渠成了。
2016年，秦珊接到了第一個商業活動，是參加一家創業公司的新品發佈會。
“當時特別簡單，我有一個朋友在那家公司，他們發了新品希望做推廣，看我的數據和內容都還不錯，所以邀請我參加，給他們發發朋友圈和截圖就行。”
回想這段從0到1的過程，她似乎已經忘記了其中的艱辛，“其他的我記不太清了，甚至連是什麼品牌都忘了，只記得那一次賺了200塊錢。”
200塊錢不算多，但她卻把它看作是自己網紅事業商業化的一個標誌。此後，隨著與各個平臺進一步的關係維護以及客戶資源的不斷積累，秦珊的商業化之路也正式啟航。
依託龐大的流量基礎，秦珊商業變現的主要形式就是品牌宣傳和定向轉化，具體就是在自己的平臺上寫寫文章、拍拍照片，有時候會出席一些線下活動。
這份看起來輕鬆而又光鮮的工作，不僅引來了粉絲和外行們豔羨的目光，而且還為網紅帶來了不錯的經濟收益。
“雖然有時候不太穩定，但總體來講不會太差。在兼職（網紅）的收入和之前的工資持平時，我就選擇了做全職（網紅）。”
說到這裡，她還舉了一個例子：“張亮不也是在兼職模特和廚師的收入持平時選擇了做全職模特嗎？我現在每個月的收入大概是之前的3倍吧，在北京也有了自己的房子，還有兩個小助理。”
“李佳琦一天也要工作十五六個小時”
“我見過李佳琦（口紅一哥、美妝博主，微博粉絲257萬）直播，真的超級有激情，你可以看到他的五官和麵部表情真的非常誇張，而且有時候這種狀態一天要保持十五六個小時。”
談起圈子裡的幾個知名博主，秦珊言語之間滿是欽佩，“所以他就（脫穎而）出來了呀”。
“還有西門大嫂（豆瓣女神、時尚博主，微博粉絲217萬），她老公5點鐘起床遛狗的時候她已經開始拍照了，有時候要拍到深夜才能結束，真的非常拼，簡直是用生命在工作。”
在她看來，網紅這個職業看似光鮮，但其實和其他任何一份工作一樣，同樣需要專業技能、勤奮自律和運氣加持。
“作為一個美妝博主，如果你連顏色都拍不準，那還有什麼好說的！”
秦珊以自己為例，早期做美食博主的時候，她特地考了國家健身營養師證；而情感和自我成長問題雖然不是她的主要領域，但她還是考了註冊國際心理諮詢師；轉型成為美妝博主之後，化妝和攝影又成了她快速掌握的兩項核心技能。
“你要是沒有晚晚（木木美術館創始人、藝術博主，微博粉絲442萬）身上那種與生俱來的獨特氣質和良好家世，就得像李佳琦和西門大嫂那樣，靠百倍於常人的勤奮和自律來要求自己。”
在採訪的幾個小時裡，“勤奮”和“自律”成了從秦珊口中冒出來的最高頻的兩個詞，也是她認為想在這個圈子裡立足必須具備的條件。
“至於運氣，它的確能幫助你在短時間內或偶然中迅速拔尖，但那真的就是太隨機的一個東西了，還是聽天由命吧。”
除了對網紅自身的能力和素質要求較高之外，整個行業內競爭的激烈和優勝劣汰的殘酷也是秦珊不得不面對的一個現實。
Peter 目前運營著一家不大的公關公司，作為品牌主和傳播渠道之間的一座橋樑，他們很大一部分的業務是幫助客戶找到合適的網紅資源進行品牌宣傳和產品轉化。
對於網紅們的生存現狀，他也有深入的瞭解。
“總的來說，目前這一群體的分佈呈現的是一個金字塔結構。”Peter 對「子彈財經」表示。
根據他的描述，有名氣的、收入特別高的知名博主就是“一小撮人”，這跟早期他們能搶佔先機完成粉絲積累有很大的關係；而中間那一部分人，他們的收入是會比一般上班族要高些，但再想往上發展也很難，而且稍不注意還容易被後來者趕超；大多數網紅還是還是聚集在金字塔的底端，在這個行業的邊緣遊離和徘徊。
“比如說直播行業吧，一般會有專門的MCN公司去挖掘素人，只要你長得好看或者有些才藝，就可以跟他們簽約。簽約之後你就像正常上班一樣，給你一個小房間每天直播十幾個小時。”
正是這個龐大的“網紅”群體，支撐起了快手、抖音、虎牙、淘寶等直播平臺上一天24小時源源不斷的內容產出。
然而，Peter 略帶遺憾地說：“最終，在100個人裡面能有1個人火起來就不錯了，其他99個人只能拿著三四千的工資，你說你是接著幹還是走人呢？”
說到底，門檻低、收入高，勢必會造成大量的“淘金者”跟風而來。但是在這個美女帥哥如雲、百花爭豔的行業裡，顏值成了最不堪一擊的武器。
事實上，優質的內容才是王道。
對此，秦珊深諳其道：“現在Vlog很火，所以我也打算做視頻，為了上鏡好看點，我一個月減了25斤，而且還在學習視頻的拍攝和剪輯，希望能保證視頻的質量。”
一個“稱職”的網紅若想在激烈的角逐中保持競爭優勢，就必須不斷地緊跟時代的發展和粉絲的喜好，一旦錯失某些潮流時尚的風口，喪失了內容的吸引力，那可能會面臨粉絲流量的流失，最終造成“千里之堤，潰於蟻穴”。
“混亂就是階梯”
“這個網紅頂多就算中部偏下吧，你看他又不是金V（微博閱讀量每個月需要達到1000萬），粉絲也不過百（萬），轉評贊也才幾十，接個廣告應該不會超過5000（元）。”
麗娜翻了翻客戶指定的一個美妝網紅的微博，不到三秒，就得出了以上結論。
然後，她熟練地在全網搜尋該博主的商業報價。果然不出她所料，除了原創視頻之外，該網紅其他轉發和直髮廣告的價格都不超過5000。
能夠在非常短的時間內就快速準確地瞭解一個網紅的基本信息、影響力和報價情況，得益於麗娜在媒介領域七八年的工作經驗，對於整個行業的歷史變遷和網紅資源都瞭如指掌。
“（客戶的）需求其實一直都有，網紅也一直都存在，只不過傳播的媒介發生了轉移，所以商業變現的形式也發生了變化。”
根據她的介紹，“網紅”的概念的興起最初是伴隨著互聯網的發展開始的。
十年前，最早的意見領袖（網紅的雛形）大多活躍在BBS、貼吧和各種論壇裡，當時的變現模式既不成熟也不普遍，頂多是水軍和編輯們通過佔樓搶紅包的操作吸引流量，品牌主們又通過加金和置頂的形式打打廣告。
“當時的網紅像‘芙蓉姐姐’、‘鳳姐’等都是通過低俗手段炒作起來的，商業化也有但不長久，直到五六年前微博火起來了這種局面才得以改變。”
微博作為一個開放性平臺，很快就把活躍在各個角落的意見領袖們聚集起來，追隨他們而來的粉絲又給微博帶來了流量的爆發式增長。
自此，聚焦於同一個平臺的網紅博主們，才正式開啟了商業變現之路。說起來，或許微博才是中國網紅經濟最早且最大的“孵化器”。
“對網紅來說，聚集了一定的流量之後，商業變現是一件自然而然的事情，品牌主們也樂於為這部分流量買單，畢竟能帶來品牌宣傳和定向轉化。”一家MCN機構的前副總裁啟成對「子彈財經」表示。
離職之前，啟成主要負責公司KOL的市場運作和商業變現，對於網紅經濟的整個發展過程都十分熟悉。在他眼裡，網紅經濟從興起到盛行再到現在，主要經歷了三個階段。
首先是野蠻生長的初期階段。
“微博早期，網紅們的主要精力都放在了流量收割上面。業內對於‘什麼是好的內容’、‘在內容中進行多大尺度的植入’以及‘價格標準如何制定’等問題，都沒有一個明確的標準。”
經歷了快速發展的初期階段之後，行業來到了制定規則和打造優質內容的平穩階段。
“這一時期主要是制定規則、規範整個行業。MCN機構也在這個階段大面積出現，主要是聚集各方資源，幫助網紅處理商務對接。同時過去短平快的市場，現在更看重的是能踏實下來認認真真做事，產出優質內容。”
經過前面兩個階段的沉澱和洗牌，網紅經濟的發展到就來到了目前的階段。
“這個時候，行業分佈比較接近一個二八理論：20%的頭部KOL吃掉了大部分市場，80%的腰部尾部KOL在吃剩下的蛋糕。而且行業也在不斷探索新的商業模式，比如像Papi醬一樣成立自己的品牌或者像有的網紅一樣往影視綜藝的方向發展。”
同時，啟成還多次強調，技術的進步將會對網紅經濟的發展起到新一輪的洗牌作用。
“現在各種新平臺新技術的出現，既是挑戰，也是機遇。前兩天5G也開始試行了，誰知道它又會對整個行業產生什麼樣的影響？”
無常和未知，或許才是商業的核心規律。
結語
六月，正是北京最熱情的夏日，一如秦珊對月底巴黎之行的熱烈期待。
受到知名品牌的青睞，對她來說可能是在行業內得到的最高認可。無論在商業化層面還是個人發展層面，都代表一個全新的高度。
而正在新疆忙著考察新項目的啟成，用了《權力的遊戲》中布蘭對小指頭說的一句話來形容整個行業當前的狀態。
Chaos isn't a pit.
Chaos is a ladder.
混亂不是深淵。
混亂是階梯。
“混亂不是壞事，它其實是一個行業重新洗牌的過程。在這個階段，有人把握住了機會，在其他人還沒有覺醒之前，已經抓住了新的商機，成功上岸。”
注：應受訪者要求，文中秦珊、Peter、麗娜、啟成均為化名