內容來源：2019年5月23日，在騰訊大學大學出品、騰訊職場聯合推廣的“臨廠發揮”節目中，知乎社區治理總經理李姍姍進行了以“知乎社區運營的獨家心法”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發佈。今日筆記達人 | 王雅鑫封面設計 | 子墨 責編 | 嘉琪第 3661 篇深度好文：5995 字 | 9 分鐘閱讀

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本文優質度：★★★★★ 口感：酸奶起司

筆記君邀您，閱讀前先思考：

• 知乎是怎麼做社區運營的？
• 知乎如何建立維護社區文化氛圍？
• 大規模社區如何做規則治理？

一、專業、認真、友善的原則

氛圍，聽起來是一個特別虛的詞，它很容易被感受到，但在實際工作中，應該用什麼樣的內容去定義和衡量“氛圍”呢？

如果大家經常用知乎，應該會對專業、認真、友善這三個詞非常熟悉。我們鼓勵專業認真友善、言辭有責、尊重多元的內容，同時我們也旗幟鮮明地反對灌水、低智、謠言不實和歧視的內容。

但這些是氛圍嗎？

再往前講一點，有個基礎的認知叫信息即權力，就是當你能夠獲取某些信息，離某些信息更近的時候，當你能夠使你的信息去獲得更大的注意力和關注度的時候，你在某種程度會獲得一些權利。

每一個UGC（用戶原創內容）社區，之所以能夠自成一家，一定是能提供給他的用戶一種新的信息權利的路徑。

知乎之所以成為知乎，我個人的理解是：

我們在誕生之初，就提供給互聯網用戶一個全新的規則，一個和其他平臺不一樣的權力路徑。

也就是說，在知乎，專業、認真、友善的分享，就能為這樣的用戶帶來認同和影響力。

我們一直在守護的氛圍其實就是這個規則，我們之所以稱之為氛圍，是因為有更多的人去認同它，並且形成對這些規則的共識。

規則不是口號，也不是一個固態的執行，而是產品設計、運營活動，是算法策略，甚至是整個公司資源投入的一個起點。

每一項規則的設定，其實都是一個選擇，每一個選擇背後都會有相應的捨棄和收穫。

看似這些規則是我們對社區裡的用戶和內容的一個框定或設定，但實際上大家更能感受到的是因為這些規則氛圍的存在，大家對自己所分享內容的要求提高了。

一旦設定了“專業更加重要，會更加受到鼓勵”這個規則時，就要很清晰地認識到專業創作者的成長速度和創作頻次沒有那麼高。

對此，我們應該有所認知。

兩年來，“上知乎與世界分享你剛編的故事”這句帶有調侃的話一直伴隨著我們。為什麼只有我們獲得了這樣的一個口號，這樣的一句調侃？

對於知乎來講，尤其是在過去這一年多時間，我們看到了一些現象：

非常多的熱點新聞、熱點事件經過一兩天的發展，都會出現一個非常令人反轉的真相和結局。

帶著困惑，我們對這些熱點事件進行追溯，發現問題的根本出現在最開始的那篇文章，大概率都是在編故事：

作者總是說一些並非完全是事實的內容，觸發大家某種情緒，繼而被刷屏被討論。沒過多久就發現，這不是真的。

基於我們選擇了認真，選擇了希望知乎是一個真實的問答社區，希望上面的內容是可信賴的，我們封了“海賊——王路飛”。

筆記君注：網絡問答社區“ 知乎”上，一位名叫“海賊-王路飛”的用戶突然走紅。這位“海賊-王路飛”在知乎社區一共回答過244個網友的提問，在各種問題下現身說法，將自己一生的故事（虛構）敘述的淋漓盡致。但每個回答的身份均不相同。

2017年3月3日，知乎官方賬號“知乎小管家”發佈專欄公告，對幾個偽造身份的賬號進行了封禁處理，其中就包括“海賊-王路飛” 。

只有我們自身選擇了認真，選擇了可信賴，每一個選擇來到知乎的用戶在使用知乎時，也會去默認其中的一些規則，成為可信賴的內容生產者與分享者。

帶著這樣的收貨，我們就要為因為出現這樣的bad case（不好的案例）而給大家帶來的失望承擔後果，並且為此去做很多的改進。

因此，在“海賊——王路飛”事件之後，我們做了很多產品運營上，包括算法上的諸多工作。

坦白講，這件事情的解決過程非常不容易，也付出了很大的成本。但這件事情也值得，再次讓我們意識到：

既然選擇了專業、認真、友善，就應該為此去做相應的投入。

上週在知乎有兩波粉絲髮生了衝突，基於這場糾紛，我們看到了非常多的包括問答在內的互動行為。

如果僅從常規的流量、互動等數據來看，這是一個非常正向的事情，但因為在知乎互相攻擊是不會被鼓勵的事情，所以我們對一些相關問題進行了關閉，還封禁了很多賬號，刪除了很多回答。

當時有些內容一天收到3000多個舉報，但不意味著這條內容會被處理，那些被處理的內容，一定是在現行規範裡不友善的、相互攻擊的行為，是引戰的問題，哪怕它會損失相應的流量。

聽起來有點像情懷，我們不要數據，要友善，但我們並不覺得這是情懷，而是紮紮實實的價值。

並且我們還會繼續為這些價值做非常多的工作，讓專業認真友善的內容獲得鼓勵，讓破壞社區討論秩序和氛圍的行為被及時制止進而終止。

二、堅持原則的前提下，從三個方面維護社區氛圍

我們現在會為了知乎討論量、用戶數，在堅持專業、認真、友善的原則下，從三個方面來維護氛圍：社區規範、算法能力、產品機制。

1.社區規範

從社區規範角度來說，大部分用戶會覺得，除非做了違規動作，不然是不會被感知的。

但事實上，用戶在知乎上的一系列行為已經融入到我們的推薦、內容流通以及內容識別、用戶識別的工作裡去了。

在過去的2018年，我們對社區裡所有鼓勵的、不鼓勵的，以及底線的禁止的行為和內容重新做了詳細的界定和定義，形成2萬多字的知乎內容價值觀手冊。

比如明確定義了健康領域裡劣質內容都有哪些特徵，觸犯什麼樣的標準會被稱之為劣質內容，需要我們去把它標記出來，告知用戶這個內容您需要謹慎地看。

給大家舉個例子：內容無可靠信源

比如涉及健康行業的突破，如果關於食物有害或者有益的研究結論，在權威期刊機構官網數據庫裡都沒有發現相應的研究，或者現有的一個科學共識，亦或是現有的科主流科學研究以及共識不能支持該食物有害或者有益，將被標記為劣質內容，以及有意煽動的信息也會被標記為劣質內容，有一個前臺提示。

這個特徵很常見，就是那種在家族群裡面轉發說“多吃綠豆可以治療癌症，不要吃黑枸杞，對健康不好”等等這一類信息。

也就是說，如果沒有在核心期刊或者可靠的研究和信源裡邊去明確的找到這樣的一個來源的話，我們會對此進行相應的標記。

2.算法能力

做了諸多的規範界定標準和識別之後，還有進一步的工作，就是定下的標準如何被識別？對此，我們配置了相應的識別能力。

這對我們來說其實是一個挑戰，但好在現在有算法以及策略工具。通過引入AI做人機配合，目前對負向內容的處理已經達到95%的覆蓋率，內容對應到的三個主要方面，違法違規、廣告導流信息、以及不友善內容。

在此基礎之上，我們也在諸多細項上實現了算法的識別和覆蓋。這裡邊有一項叫爆照識別，是我最喜歡的算法之一。

比如站內常常有很多關於“瑜伽”的討論，像“做瑜伽對身體可以有哪些好處？練習瑜伽時有哪些注意事項？有哪些練習的要點？”

如果在這樣的一些回答裡面配的是相關圖片，告訴大家如何去練習，我們認為是非常合理的。但是如果配的只是個非常有挑逗性的照片，我們會認為跟問題不相關。

爆照的算法，就是用來識別視覺圖像，具備了這些識別能力之後，我們也把它納入到了產品體系裡。

3.產品機制

具備識別能力後，我們推出了鹽值系統，基於剛剛談到的各種識別能力以及用戶的行為，形成了124項因子，最後落地成五大維度。

按照社區規則以及公共討論秩序的共識，做正負向的判斷和加權計算，最終使得每一位知友都有專屬的知乎鹽值。

這個鹽值會基於行為變化動態的增加或者減少，忠實地記錄在社區裡的鹽值成長欄。

為什麼會推出鹽值這套體系？

在最早期，知乎的用戶量很小，大家彼此之間的關注和行為足以形成對於知乎社區氛圍的口口相傳的認知。

但現在知乎太大了。我們有那麼多的用戶、內容和行為，任何一個新用戶進來開始使用社區、分享的時候，他如何知道知乎是一個怎樣的社區呢？

所以，需要有一個導遊去告訴知友知乎是什麼樣的，在意什麼樣的行為、分享。我們把導遊目標落地成一個產品，包含大家非常在意的五個維度：

① 基礎信用

如果告訴大家你是誰，做什麼職業，就能被其他用戶更真實地感知，所以基礎信用分會更高。如果說常常因為罵人等不友善行為被封禁，個人信用也會稍微有降低。

② 內容創作

在知乎，創作是每一個用戶最為直接的名片，它會直接告訴社區裡所有人（除自己外）你的專業思考，所以內容創作也會是一個非常重要的維度。這和你現實生活中的身份地位美貌都不相關。

③ 友善互動

④ 遵守公約規範

⑤ 社區建設

在知乎社區裡有非常多的用戶，可能沒有創造很多內容，但做了其他對社區有意義的事情。我們認為他也同樣是對於社區有非常關鍵的貢獻，這一項也會是一個高分值的事，他值得擁有更高的鹽值。

我們的鹽值體系會和現在社區裡所有的推薦系統權重系統，以及相應的權益系統都打通。

最近會員事業部發布了“鹽選會員”這樣一個新產品，在社區裡邊因為創作因為貢獻，因為友善所獲得高鹽值的這些用戶都會免費獲贈一年的“鹽選會員”，這就是鹽值的一個基礎應用。

以上是在社區氛圍維護裡的一部分工作，大家聽了以後可能會說：

你們這幫人怎麼這麼傲慢，這麼自以為是，這麼上帝視角？

知乎有那麼多的話題、領域、專業用戶、行為、討論場景，你們憑什麼決定什麼是專業內容？

你憑什麼決定什麼是劣質內容？你們有醫學院畢業的運營嗎？

我只是在自由的表達我的觀點，我認為這篇內容寫得非常愚蠢，認為這個作者非常愚昧，你憑什麼認為我不友善？

你憑什麼去妨礙我的自由表達？

我編的故事非常有趣，很多人愛看，你憑什麼認為這破壞了社區秩序？

我們確實沒資格。之前有人問我過一個問題：“你認為你們平臺和用戶是什麼關係？”

我說：“我們一直看用戶如初戀一般，但用戶有時看我們像是物業，而且時常覺得這個物業活幹得不太好，但我們更希望自己成為業委會，和大家一起去制定這個規則，爭取我們的權益。”

三、內容的良好發展

知乎是一個UGC（用戶原創內容）社區，我們清楚地知道是用戶的討論和分享創造了最核心的價值，也是用戶之間的互動定義了其他用戶使用知乎時的最核心體驗。

內容是用戶創作的，每一次提問都是在發起一場討論，每一次的回答也都是對真實疑問的響應。

我們很少聽到用戶說，我用知乎因為他的贊同按鍵實在是太漂亮了，每天都想去按一下，但是大家會因為在知乎裡看到一篇分享，覺得他說的太對了，要給他一個贊同。

所以，內容是用戶寫的，贊同也是用戶給的，我們只是創造了這樣的連接機會和場景。

知乎對於內容的篩選或者判斷，終歸還是取決於用戶每一個贊同和反對的投票，是匯聚了所有參與用戶的態度來做判斷。所以，必須明確用戶在整個的社區氛圍裡扮演著非常重要的角色。

另外，我們在社區演進過程中，一直努力放大專業、認真和友善的影響力。

在知乎核心的幾個內容流轉的過程中，大家最後看到的可能只有內容，但其實從開始創作到內容篩選，再到內容消費，這是一個循環。

那麼，我們在這個過程裡都做了什麼呢？

以內容創作為起點，大部分時候用戶對知乎最明確的感覺就是有好多創作者，回答問題的人好多，寫文章的人也好多。其中，最核心的場景是問答，是一個討論的場景。

提問只是討論的開始，是為大家設置好一個議題。也因此，我們能夠去判斷一個問題是不是能獲得很多的關注，這是一個非常核心的部分。

關於提問，我們有非常明確的提問原則：嚴格遵守真實、客觀、簡潔、明確。我們還一直有句話叫做，先問是不是，再問為什麼。如果沒有確認是不是，就沒有問為什麼的必要了。

案例：

前段時間大家有一個討論叫做如何看待星巴克對其含有致癌物質卻隱瞞消費者八年的這件事？

大家看到的時候，會不會覺得非常觸目驚心？天，他們有致癌物質，還隱瞞我們。我每天喝好幾杯。

對於這個問題大家會想要去回答，想要提供的視角就是說企業的誠信在哪裡？消費者的權益應該如何保護，這些致癌物質我們怎麼樣去識別，對不對？

但事實上，這個信息並不準確。所以，這個問題在我們社區裡會被關閉。

在內容創作之後社區會進行內容篩選，哪些內容重要好看值得被推薦呢？這項工作其實也依賴與我們的用戶。我們有兩個核心的定義和概念，叫做“排序算法”和“專業權重”。

當一個問題被提出後，常常有非常多的回答，排序是對於信息非常好的篩選，排在前邊的將會被更多人看到。

那如何去做排序呢？簡單講，排序是來自於每一位用戶的贊同和反對的投票。

所以，贊同不是贊，是認同；不是說我覺得你說得好，而是我認為你說得對。

每一個用戶的贊同和反對票，都會影響到這個回答在整個問題下面的最終排序。但不是說誰的贊同票多反對票少就可以排得更靠前。

如果聊育兒，媽媽們會非常有發言權，那些沒生過寶寶又不在相關領域工作或研究的人可能就沒有什麼發言權，因為他們對此沒有什麼判斷力，也就沒那麼自信了。

因此，票數背後其實是一個專業權重的算法，是在單個領域裡面去計算的，也基於我們專業、認真、友善的規則衍生出來的，又是基於用戶所在領域裡提高權重的唯一方式，即用戶在這個領域裡持續進行高質量創作，他們的判斷力會更加有意義。

除此之外，我們又做了一些更加顯性的功能，比如專業認可，它是我們把背後專業用戶投出來的贊同票，就可以給這個內容標註顯性的徽章和標識，藉此幫助其他看到該內容的用戶能公輕易識別。

接下來，給大家分享一個比較顯性在內容篩選方面的功能：有理由反對。

這是我們去年對高鹽值用戶開放的一個功能，就是當你點擊了反對之後，可以告訴我們反對的理由是什麼。

比如因為這個內容答非所問，就會被自動摺疊；如果反對理由是煽動情緒，我們將對相關內容進行更加主動的干預。

知乎發展到現在，我們的用戶群越來越多元了，大家去分享是希望收穫也越來越多元。所以，我們會根據用戶的隊員需求去做規範化的更新。

除了讓用戶獲得認同和影響力，我們會讓大家獲得金錢上的收益，但前提是：

一方面要與現有分享本身帶來的愉悅感不衝突，一方面要保證內容一如既往地專業可信。

我今天的分享就到這裡了。謝謝大家。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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