每天拉新近萬,OYO酒店如何在支付寶經營高淨值會員?

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本文為OYO酒店副總裁邱凱和戰略規劃部負責人易婉瑩接受支付寶小程序團隊的採訪內容,詳細講述了OYO酒店如何通過支付寶小程序做大會員體系的訣竅。

今年4月,OYO酒店和支付寶宣佈達成戰略合作,OYO酒店全面接入支付寶小程序,全國10000多家OYO酒店可通過支付寶在線預訂,OYO會員權益也共享給支付寶會員並全面升級。


每天拉新近萬,OYO酒店如何在支付寶經營高淨值會員?


你將通過OYO酒店的案例瞭解到:

  • 小程序對於重會員體系的酒店行業有什麼價值
  • 如何借力支付寶的會員頻道和會員體系,完成會員的拉新和促活
  • 如何協調App、小程序和線下渠道的分工和定位


每天拉新近萬,OYO酒店如何在支付寶經營高淨值會員?


酒店可能是世界上最看重會員體系的行業之一。這門中低頻、重服務的生意,需要通過會員體系維持與客戶的關係,並通過會員權益讓用戶感受到特殊的身份價值,增強對品牌的情感和認同度。

隨著整個行業的互聯網化,酒店行業獲取訂單的渠道越來越多,不過與此同時,要在線下門店和自有App之外的新渠道構建起能夠沉澱用戶的會員體系並不容易。

2019年,一批酒店入住了支付寶小程序。一方面,酒店可以在具備衣食住行服務心智的支付寶生態內獲得一塊私域陣地。另一方面,通過把自有會員體系跟支付寶會員體系打通,酒店可以直接轉化一批高淨值的新會員

網紅酒店OYO就是其中之一,這個新銳連鎖酒店品牌,整合了大量主打經濟實惠定位的單體酒店。目前,在中國的320座城市,OYO酒店已經擁有超過1萬家線下門店。今年4月,OYO酒店上線支付寶平臺。在不到一個月的時間裡,OYO酒店小程序的MAU即突破17萬,且目前還在穩定上升,平均每日新增近1萬名用戶。

每天拉新近萬,OYO酒店如何在支付寶經營高淨值會員?


我們邀請到OYO酒店副總裁邱凱和戰略規劃部負責人易婉瑩,聊聊他們是如何通過支付寶小程序做大會員體系的訣竅:

Q:請簡單介紹下這是一款什麼樣的小程序?用戶主要在什麼樣的場景裡使用你們的產品?

A:OYO酒店支付寶小程序,是一款讓用戶能方便快捷地預訂中國超過1萬間經濟型酒店的應用。我們認為,小程序這種產品形態承載的主要功能是直接完成用戶的需求,現階段我們的小程序產品會聚焦於預訂酒店的功能,未來會疊加上更多功能。

Q:OYO酒店做支付寶小程序的初衷和背景是什麼?

A:我們是4月份上線的支付寶小程序平臺,在渠道上目前還有自己的App,線下門店以及微信小程序。之所以選擇和支付寶合作,是因為我們發現支付寶幾乎能滿足生活中所有衣食住行的需求,我們是一個新興品牌,希望能借助支付寶這款超級App的流量發展會員數量,讓支付寶的用戶也享受到OYO的服務。另外,我們的支付寶小程序也上線了阿里系的高德地圖,用戶可以在高德直接下單預訂房間。

Q:你們所從事的酒店業務目前有哪些核心痛點?如何利用小程序解決這個問題?

A:我們主要聚焦在均價100元-200元的經濟型酒店,核心痛點是沒有品牌感。用戶對於單體酒店的認知非常弱,除了線下門店渠道,缺乏能為單體酒店集中提供流量和客源的渠道,這也是為什麼OYO會開發支付寶小程序,我們希望用戶能受惠於支付寶生態讓用戶方便快捷地找到我們。

Q:如何理解會員體系對於酒店行業的重要性?

A:酒店、航旅行業是中低頻的服務,與高頻的買咖啡非常不同,因此如果想要增加用戶的購買頻次,建立一個好的會員體系是不可或缺的,酒店需要增強用戶對我們品牌的感知和粘性。

所以OYO酒店今年4月份開始集中發力會員體系,我們通過小程序跟支付寶很重要的合作點,除了流量入口就是打通會員權益,讓支付寶的用戶能夠在OYO享受到對等會員級別的權益,比如支付寶會員體系的某級會員以後可以直接對等享受OYO白金等級會員的權益。

Q:OYO酒店對App、小程序、線下門店這幾個渠道的定位有哪些差異?

A:App是內部最大的流量池,會把所有用戶信息和需求集中在這裡。小程序是能夠直接、迅速滿足用戶需求的工具,我們希望用戶在小程序裡能夠通過兩三步操作就滿足需要,另外小程序這個渠道的獲客成本最低。線下門店的特點是百分之百精準,缺點是門店數量有限。

Q:目前小程序運營的數據表現如何?是否符合預期?

A:至今運營支付寶小程序一個月了,每天新增接近1萬名用戶的速度,還是在沒有參加支付寶會員日的情況下。5月份時,我們的MAU已經達到17萬,這個數字是符合我們的預期的。

Q:OYO酒店支付寶小程序是如何獲得種子用戶的?

A:種子用戶的來源分為兩種途徑,一種是基於支付寶的數據,我們在線上針對目標用戶群進行精準投放。同時我們也上了支付寶會員積分購活動,比如20積分可以兌換30塊OYO酒店代金券,用這個權益吸引用戶。另外,我們在線下有超過1萬家門店,會在門店告訴用戶可以通過支付寶小程序來預訂OYO酒店。

Q:在拉新、促活留存和推廣上,OYO酒店支付寶小程序都有哪些玩法?

A:在用戶的運營上,我們之前在App端的運營已經積累了一定經驗,很瞭解用戶對活動和權益的偏好,這些玩法之後可以複製到小程序上。

舉例來說,我們的用戶是中低頻經濟型酒店用戶,他們最在乎的是價格和衛生,我們曾精選了一批品質很好的酒店,推出過“全城酒店一口價”的活動,同一時間段這些酒店都同一個價格,反響很好,之後也會在小程序做。推廣上,正如前述,我們會同時從線上支付寶端和線下門店為小程序挖掘新用戶。

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