“單一文化”or“圍牆花園”？《權遊》終結後，大製作美劇何去何從？

對於大多數美劇迷而言，2019年是不斷告別的一年。《權力的遊戲》最終季播出，歷盡12年風雨的《生活大爆炸》也告別了舞臺。對於影視業來說，2019年又是風雲鉅變、形勢流轉的一年。流媒體大戰愈演愈烈，各種媒體平臺競相發力，彼此邊界高築，形成一個個封閉的“圍牆花園”。

而在這個節骨眼上，作為現象級神劇的《權遊》恰逢完結。有人認為這不僅僅為這一系列劇集畫上句號，更預示著影視行業“單一文化”時代的終結。所謂“單一文化”表現為廣受追捧的熱門劇集，這些脫穎而出的作品能夠引發所有人的觀看和討論，依託文化現象的形態得以廣泛傳播，並滲入集體記憶。它還更是影視業黃金時代的標誌。

本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯了來自medium IPG媒體實驗室的文章，一同探究“單一文化”緣何終結，而影視業又緣何迎來一個百花齊放卻高牆林立的新時代。

“單一文化”是何方神聖？

神劇落幕，凜冬將至

你可能沒看過《權遊》，但你一定聽說過它。

這部人人皆知的劇集暌違兩年之久，終於在今年4月迎來了最終季，並在美國時間5月19日播出了大結局。儘管第八季的口碑持續走低，一代神劇瀕臨跌破神壇，但從各種意義上說，《權力的遊戲》絕對無愧“單一文化”的地位。

Daenerys和她的龍已經成為一種流行文化的符號

HBO的官方數據顯示，截至5月20日，有1360萬觀眾收看了最終季的電視首播，加上流媒體以及點播頻道的觀看量，這一數據增長至1930萬。對於如今的非體育類節目而言，能夠達到此種量級的觀看量實屬壯舉。此外，HBO還表示，最終季每一集的平均觀看量都已達到4420萬，未來很有可能繼續上升，這些統計數據還不包括通過各種盜版途徑收看劇集的5500萬觀眾。

所以收視率是定義“單一文化”的唯一標準嗎？

並不。

《權遊》vs《生活大爆炸》

在這裡不得不提的是，幾乎與《權遊》同一時間走向終局的另一部重要劇集《生活大爆炸》。

在5月16日，這部已經播出12年的情景喜劇釋出大結局，並獲得了1852萬觀看量，官方預計播出一週後很有可能會超過2000萬。單從數據來看，《生活大爆炸》絕對是一部熱門神劇，但仍不足以被稱為“單一文化”。原因在於，在觀眾群體中風生水起的《生活大爆炸》沒能真正打破次元壁，即進入影視話語之外的文化語境。除了一些不留情面的嘲笑和揶揄，它幾乎沒能得到任何媒體報道。

而反觀《權力的遊戲》，無論是劇集的精彩瞬間、關鍵情節，還是對編劇的大型聲討、網民的請願重拍，總能輕易攻佔各種熱搜榜、話題榜，通過主宰公眾話語的方式滲入人們的集體記憶。

這種鮮明的橫向對比表明，重量級的收視率不是定義“單一文化”的唯一標準，能否通過製造共同話題推動公眾對話，才是“單一文化”的要義所在，即它必須成為一種全民共享的文化體驗。

當然，這兩部神劇根本屬性的不同與分發方式的差異也解釋了部分原因。相比而言，《權遊》是一部預算高昂、極為燒錢的奇幻劇，並且僅在付費頻道播出，而《生活大爆炸》則是通過網絡在線播放，主要依賴二次銷售獲得廣告收入。前者是高風險的劇情片，拒絕墨守陳規，追求帶給觀眾極致的震撼。其情節嗨點、終局時刻往往像體育競賽直播一樣激動人心，劇透則會使觀影體驗大打折扣。後者未能擺脫情景喜劇製作的窠臼，例如背景笑聲、重複的故事情節，滿足於為大量觀眾提供精神安慰，很少有人會在電視上主動點播它。

相比龍焰的熊熊灼燒、異鬼的浩蕩南下，四個宅男科學家的日常就沒有那麼刺激了。或許，正是《權遊》出人意料的情節走向、電影級別的製作使得它能夠在公眾話語中激起千層浪，不斷推動公眾討論。

隨時代而變遷

而從時間的縱向來看，“單一文化”的標準絕不是靜止的，在過去的二十年中，其定義已經發生了很大的改變。

還記得那個有線電視直播盛行、節目播出時間被看得很重的時代嗎？1997年，NBC（美國全國廣播公司）在The Single Guy播出兩季後將其停播。該劇集的播出時間介於老友記和宋飛正傳這兩部最受歡迎的劇集之中。其停播時的觀眾達到2000萬，在當時被看作是一次滑鐵盧。

而反觀如今，作為“單一文化”頭號熱門的《權遊》最終集在播出當天的觀看量還不到2000萬，這就已經被視為一個難及項背的紀錄了。如今的觀眾可以按照自己的需求進行點播、對節目的播放時間進行切換，這種觀看方式宣告了原先線性直播方式的顛覆，也完全改變了“單一文化”的准入門檻。

熱門電視劇最終集的播放量榜單，《權遊》僅處中下

像《權力的遊戲》這樣具有“單一文化”意義的電視劇作為群體交往活動時，能夠獲得絕佳的效果。例如，在紐約布魯克林酒吧一同觀看大結局，在推特上直播自己的觀影反應等等。《權力的遊戲》從某種程度上已經改變了當代社交的方式和體驗。

但值得注意的是，如今的媒介景觀逐漸分裂，社群規模不斷縮小。互聯網的發展促進了各種特殊、小眾的興趣部落誕生，消除了人們為尋找歸屬感，融入主流文化的需要。此外，“單一文化”的門檻也在不斷降低。在不久的將來，我們將會看到，幾個典型的熱門劇集同時並存，每一個都有熱忱的粉絲支持，但沒有一個能夠達到現今“單一文化”的規模。

這一切都預示著，屬於“單一文化”的凜冬將至，我們將迎來的是一個被稱作“圍牆花園”的時代。

“圍牆花園”與列王紛爭

流媒體時代的權遊2.0

一方面如上文所提，文化多樣性帶來了主流文化的割裂與各種亞文化的時興，另一方面，收看影視節目的媒體平臺也變得越來越多樣且分裂。Disney+、Apple TV +來勢洶洶，維亞康姆、AT&T以及NBC Universal也將加入流媒體混戰。未來的影視業正朝著一個四分五裂的戰國時代前進。

當這種分散與混亂帶來的訂閱疲勞來臨時，唯有最大的流媒體平臺能夠聚集足夠多的用戶規模去創造“單一文化”。除了迪士尼，上文提及的這些參賽者將面臨痛苦的博弈，如何從大多數美國觀眾已經付費的流媒體平臺手中爭奪用戶的注意力，註定會成為一場惡戰。

攻池略地的迪士尼

迪士尼會是一個奇怪的例外。其廠牌已基本成為主流、閤家歡內容的代名詞。它的地位能夠助其在流媒體時代重塑“單一文化”。

在收購了福克斯的資產後，迪士尼現在坐擁美國40%的票房，並且吸納了眾多流行且吸金的IP、特許經營權。這些資源都能夠幫助它創造出一個甚至是多個具備“單一文化”潛質的影視節目。而對Hulu的完全掌控也為迪士尼與Hulu、Disney+、ESPN+建立捆綁訂閱的合作掃除了障礙。這一切正暗示迪士尼將成為“單一文化”的一個縮影。

此外，ESPN對體育直播內容的掌控能夠為其訂閱帶來巨大的驅動力，只是目前尚不清楚，這種驅動力是否能夠轉移以及如何轉移到影視劇集內容中。

而目前，迪士尼面臨的競爭者包括Netflix，以及財力雄厚的Apple和亞馬遜。

劍走偏鋒的Netflix

流媒體大戰中，所有新晉的參賽者都在不斷提高其生產標準。影視劇中的高預算大製作越來越多。Netflix的劇集《副本》（Altered Carbon）每集的製作費大約6百萬至7百萬。亞馬遜又推出了超級貴的指環王系列。

在影視行業投入大預算不算稀奇的事了，但大製作的電視劇並不意味著成功，甚至連質量都不一定能保證。正如研究者Matthew Ball所言，任何播出內容的質量實際上都是難以量化的，在根據興趣偏好進行算法推薦的流媒體時代，質量在很大程度上甚至是無關緊要的。畢竟，蘿蔔青菜，各有所愛，人們的口味總是千奇百怪、大不相同的。

據報道，Netflix將在2019年投入空前的150億美元用於原創內容的開發，以確保擁有足夠的內容儲量，使其強大的算法能將這些內容投送給精準的觀眾群體，使用戶滿意。這種策略與追求“單一文化”背道而馳。或許對於那些正在進行冷啟動、獲取新用戶的流媒體平臺而言，大片戰略依舊有效，但對於Netflix來說則不然。此外，Netflix的播放方式也與“單一文化”格格不入。它往往一次性放出一整季內容，鼓勵觀眾瘋狂刷劇，由此提高用戶的參與度。而“單一文化”的代表劇集往往是周播劇，通過長期接觸的方式潛移默化地滲入公眾生活、文化對話中。

Netflix的影視劇集總是來了又走、隨風而逝，但這個聚集了所有這些原創內容的廠牌卻始終在公眾對話中被不斷提及。從某種程度上說，Netflix本身便意味著影視業的“單一文化”。

混戰中的新貴——OTT

不像這些規模驅動、廣告支持的網絡媒體公司，直接面向消費者的OTT訂閱服務完全無需“單一文化”來助其成功。他們只需保證，製作針對性的內容，精準投放給對應的用戶。

體現為“單一文化”的熱門劇集能夠一下子吸引大量觀眾，這彌補了往往極為高昂的製作成本，但利基市場顯示，細分內容吸引觀眾的方式是一樣的，規模小但是卻更容易。

以Apple為例，它顯然是想通過其產品的明星效應來為Apple TV+的內容聚集更多消費者。當其創造出一兩部熱門劇集，反過來又能夠使其擴大後的產品生態更具吸引力。但是從其決定不兼容Android系統可以看出，Apple TV+的終極目標不在於規模，而是用戶的參與度，尤其是其現有用戶的參與度。就像迪士尼一樣，Apple能夠順利推出他們自己的捆綁產品，然後進一步建立一種封閉的、只在自己用戶群體中盛行的“單一文化”。

類似的討論也出現在亞馬遜Prime Video中，但是其獨特的定位讓討論變得更加複雜。作為一個試圖從各類經濟活動分一杯羹的公司，亞馬遜想要通過創造一款“單一文化”式的熱門劇集來擴大服務規模，似乎是一個可行的策略——讓優質會員服務成為所有美國家庭的必需品，由此將更多用戶鎖進自己的生態系統。至今，除了幾部獲獎作品、好評佳作，亞馬遜還未能滲透到文化語境中。但考慮Prime Video擁有的大量潛在用戶以及如此龐大的覆蓋範圍，上文提及的指環王系列也許還有機會。

歡迎來到“圍牆花園”時代

迪士尼、Netflix、Apple、亞馬遜……各種類型的參賽者競相加入流媒體賽道。我們即將看到的影視業會呈現出一片圍牆林立、四分五裂的景觀。而算法推薦機制又為這“圍牆”再添一塊磚。

不斷你是否樂意，整個世界都在與大眾傳媒漸行漸遠。算法面向不同個體的差異化推薦正引領著一個以個人為中心的媒體新時代。許多全新的媒介形式，例如故事、直播、交互產品都在持續獲得增長的動力。儘管我們有時會很依賴別人的選擇，但當每個人都擁有了專屬自己的、高度私人化的內容推薦時，其他人的選擇就顯得不那麼重要了。

過濾氣泡已經滲透進了用戶的新聞消費，在不久之後，其他內容也會如此。大多數人都會被隔離在自己選擇的流媒體孤島上，被越來越多的內容產品包裹住，但卻似乎越來越難跟上內容更新的速度。

但從另一角度來看，“圍牆花園”背後隱藏著一片營銷紅海。對於各種品牌來說，從“單一文化”走向分裂的花園為他們提供了一個與文化建立聯繫的機會。IPG媒體實驗室一項最新的實驗發現，關注文化的廣告能夠增強消費者的購買意願，甚至能夠對決策產生25%的影響。與文化的關聯性幾乎與強大的品牌形象一樣重要。下一部熱門劇作可能出現在Netflix和Disney+這樣沒有廣告的頻道中，而一些聰明的品牌，尤其是直接面向消費者進行營銷（DTC）的品牌已經開始主打生活方式，通過影視來打造屬於自己的文化印記。

“單一文化”將走向何方？

逝者不死，必將再起

儘管上文的論述一直在說明，如今影視業內容的豐富都表明“單一文化”在走向消亡，但這裡也存在一個悖論。在算法尚未向用戶進行有效的私人推薦時，大多數人都會選擇觀看最受歡迎的內容。人類本質上還是社會性動物，儘管內容分發、個性化推薦造成了彼此的隔絕，但人們共享文化體驗的內在需求始終是永恆的。關於這一悖論的爭論從未消弭，但只要這種內在需求存在，影視業的“單一文化”就永遠不會徹底消亡。

然而，隨著數字媒體的興起，文化更新的速度也在不斷加快。任何進入文化對話中的影視內容迭代的週期越來越短。除去某些想要快速獲得社會資本的人（他們往往會選擇追隨最受歡迎的影視內容），大多數人越來越難及時跟上最新的話題和潮流。此外，用戶隨意切換播放時間的觀看方式也在很大程度上削弱了緊追劇集的需求。在尚可預見的未來，“單一文化”復興的機會又顯得格外渺茫。

儘管在影視行業，“單一文化”的未來不容樂觀，但在其他內容領域，其仍將繼續存在，例如體育競技內容、頒獎典禮乃至真人秀節目。在這些節目中，現場直播的即時性對內容消費體驗極為重要。體育直播節目的收視率也許會下降，但是人性中對劇透的厭惡總是能助其吸引大量首播觀眾。此外，堡壘之夜（Fortnite）的興盛也預示著“單一文化”可能在遊戲和電子競技行業萌芽。

Fortnite著名直播網紅Ninja現在人氣極旺

當然，影視行業不會永遠四分五裂。而在這樣分裂的媒介環境中長大的一代人是很有可能被“單一文化”的概念吸引的。或許，哪怕僅僅幾年後，對單一文化的需求都會迴歸。而這種需求一旦上升，勢必有人會做出應和。一個全面的內容整合體將被一點點重建起來，影視劇的單一文化得以復興，而我們對共享文化體驗的需求能夠被再次滿足。

也許，在不久的將來，“單一文化”的命運就會像鐵群島上的鐵民所言：“逝者不死，必將再起，其勢更烈！”

END

文章 | 全媒派

Media Plus 主編：S姐

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