在中國市場失速，悅詩風吟要“翻車”？

作為二線護膚品牌，悅詩風吟早兩年的表現比一些一線品牌還要搶眼。

從2004年進入中國，兩年後鎩羽而歸全面退出中國；六年後又捲土重來，用4年時間衝到了40億人民幣（2017年/中國區），悅詩風吟可以說是過去幾年獲取中國市場紅利最好的美妝品牌之一。

但好時光卻是那麼短暫。

門店數量達到了400多家、進入中國60個城市的悅詩風吟，首次迎來下滑。

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公開資料顯示，悅詩風吟成立於2000年，為韓國化妝品集團愛茉莉太平洋旗下品牌之一，品牌定位自然護膚理念，旗下產品以植物型配方為主。

2004年以百貨專櫃形式進入中國市場，兩年後黯然退出。2012年又重新進入中國市場，這次是以單品牌店的形式進入。

相關數據顯示，從2009年到2014年，化妝品專營店是線下唯一每年都在穩步增長的渠道，銷售佔比從2010年的 15%上升到2014年的17%。

區別於當時中國化妝品市場上品牌集合店的主流形式，悅詩風吟以逼格顯高的單品牌店形式切入，無論在門店格調、產品價格以及服務上，明顯區別於當時本土的化妝品店，因此也受到了中國消費者的歡迎。

好風憑藉力。在當時化妝品店的增長大勢下，悅詩風吟的單品牌店成功切分到了中國化妝品市場的增長紅利——

2014年悅詩風吟在中國開到100家門店，隨後以每年增開100家店的速度進入國內各大城市。至2017年，悅詩風吟在中國迎來業績增長巔峰，擁有400餘家門店，銷售額突破40億元人民幣。

但2018年畫風突變，悅詩風吟的瘋狂增長戛然而止。

據其母公司2018年財報顯示，悅詩風吟2018年銷量下滑7%至36億元，下降原因為單品牌店減產所致。

據《投資者網》的報道，悅詩風吟近兩年來在客流量、客單價上均不如從前，即便是新品發售及節假日的促銷活動，也很少有消費者關注。

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悅詩風吟的業績為何突然出現下滑？

簡單梳理了悅詩風吟在中國市場的成功，其下滑也無外乎以下幾個原因：

韓流的退潮

成也韓流，敗也韓流。

大部分業內人士認為，包括悅詩風吟等在內的韓國品牌之所以在中國市場失寵，一方面是國情所致，另一方面是韓流的退潮。

虎哥做代購的好友麗麗也說，最近兩年韓妝代購不好做了。她認為主要原因是韓劇在國內不怎麼被待見了。

麗麗說，從前的韓劇，帶貨能力超強，當年《來自星星的你》《太陽的後移》播出時，很多顧客指名購買劇中宋慧喬、全智賢的同款，所以往往國內韓劇一播，代購產品斷貨。

麗麗說，最近兩年很少有顧客會這麼做了，雖然一方面可能和禁韓令相關，但另一方面就是國內消費者對韓劇審美疲勞了——韓流退潮了，悅詩風吟也不可避免受到了退潮的影響。

單品牌店的泛濫

而複製韓國的單品牌店模式，則讓悅詩風吟在中國市場獲得了一輪模式的紅利。

悅詩風吟於2012年複製韓國的單品牌店模式，2014年在中國開到100家，隨後每年以100家店的速度擴張，至2017年，悅詩風吟在中國迎開出了400餘家門店。

單品牌店崛起的背後，是中國消費者從功能消費到品質消費、從大眾消費到個性消費的轉變，而悅詩風吟單品牌店正好趕上了消費轉變的第一波。

可惜好景不長，從來不缺“借鑑”能力的國內品牌們，看到悅詩風吟憑藉單品牌店快速崛起，立馬紛擁而上，開啟了單品牌店模式：蜜思膚、婷美小屋、一葉子、老中醫、悅芙媞、膜法世家、自然堂……有名氣的本土品牌都已經在開單品牌店，有點名氣的也已經在單品牌店的路上。

如此多的品牌入局單品牌店，在做大這個市場的同時，也做濫了單品牌店這個原本顯逼格的領域。當年悅詩風吟單品牌店的“稀缺性”，已不復存在，消費者們不再趨之若鶩。

平價的失寵

2012年悅詩風吟再次進入中國市場時，將自家產品定位從中檔拉到了大眾中高端，但走的還是平價路線。這也是當年它賣得比雅詩蘭黛還好的原因——不同於大多數歐美品牌，悅詩風吟最明顯的優勢就是價格親民。

成也價格，敗也價格。

誰都沒想到中國市場的消費升級風暴來得這麼快。從2017年開始，高端美妝開始爆發。跟大眾品牌相比，無論是寶潔旗下的SK-II和Olay、歐萊雅旗下的YSL、蘭蔻等，還是雅詩蘭黛集團的MAC、海藍之謎，高端美妝的營收和利潤遙遙領先，成為各大美妝集團增長的第一動力。

而不歸屬於高端系列的悅詩風吟，增速開始下滑。

悅詩風吟的不景氣的背後，是韓妝影響力在中國市場的式微，同時也是平價韓妝與中國消費升級浪潮的需求錯位。

產品的雞肋

“你做代購這麼久，去年韓妝生意怎樣？”

我問代購好友麗麗，被她懟了：

“大哥，你就別踩我痛腳好吧。去年我的韓妝代購減少了40%，大不如前幾年。除了關稅的問題，大部分代購顧客反映，韓妝的功效不如日系品牌，所以不少顧客如今都陸續改買日系或者歐美品牌了，”麗麗說。

在微博上，也有很多吐槽悅詩風吟產品“雞肋”的帖子，比如其明星產品綠茶系列的一些產品，被顧客吐槽“酒精味重”、“香精味重”等；而作為賣點的純植物配方，則被吐槽為“無功也無過”的營銷噱頭。

而隨著最近兩年不少與悅詩風吟價位相同、功效強、口碑好的進口美妝被引入中國市場，進一步稀釋了悅詩風吟的市場份額。

業內的工程師也跟虎哥表示，不說和歐美比，韓妝在功效、成分以及產品本身的科技含量上，跟日系美妝品牌都有不小的差距，這也是導致在中國市場失寵的原因之一。

營銷的單一

悅詩風吟的廣告相對較少，更多地是以創意營銷引發大眾關注與討論。

確實，悅詩風吟的許多營銷都曾引發過關注與討論。比如悅詩風吟曾和網紅動漫形象阿狸合作推出限量版，和emoji跨界合作推出心情盒子，和LINE FRIENDS合作將風靡全球的布朗熊、可妮兔、莎莉、青蛙雷納德融入在聯名款，和網易雲音樂推出限量版音樂面膜，此外，悅詩風吟還在中國開起了咖啡店，與天貓合作打造新零售概念店……

悅詩風吟的每一個動作都是在引發話題，運用媒體的力量以及消費者的口碑產生討論，最終促進銷售。

這就是悅詩風吟營銷的單一性：太過聚焦於話題的傳播。在消費者越來越理智的今天，僅憑話題是無法將悅詩風吟重新拉回高增長軌道的。

雖然在2019年的計劃中，愛茉莉太平洋集團仍打算繼續在中國市場增加57個悅詩風吟店鋪，但如何保持增速不下滑，顯然困難重重。