'五年關掉2000家店，這個曾打敗優衣庫的服裝品牌，到底怎麼了？'

一提及服裝品牌，相信很多人會想到優衣庫、Zara等快時尚巨頭，亦或是森馬、太平鳥、海瀾之家等國內服裝品牌。可惜的是8090後青春時尚的代名詞、開遍全國大街小巷的服裝品牌班尼路，如今卻少有人提起。

公開資料顯示：創立已有38年曆史的班尼路（BALENO），以休閒服為主導。劉德華、王菲、F4都為它做過代言，曾經風靡全國，但如今在一二線城市的主流商圈，幾乎看不見其身影。

受到銷售下滑的影響，其門店數更是逐年下滑。巔峰時期數量高達四千多家。根據2019年最新的數據顯示，在國內的市場僅剩2183家，過去五年時間不見了2000多家店。去年班尼路銷售額達到30.73億港元，轉型之後有復甦的跡象。

上世紀80年代，班尼路在香港經營，這原本是一個意大利品牌，最開始名叫賓奴。作為最早一批進入國內市場的服裝品牌，一度被年輕人當作成功的象徵。後來為了與賓奴經典男裝產品及其風格區別，於是就有了“班尼路”這個全新的中文商標。

進入90年代中期，德永佳集團收了班尼路，並進行重新包裝。彼時，國內休閒服裝市場尚處一片空白。他們敏銳地抓住機遇，請來劉德華、王菲進行代言，迅速擴大名聲。那時候，一件T恤能賣到200元。門店數量很快達到六百家，規模超過當時如日中天的佐丹奴。此後十年間，乘著國內大賣場、百貨業態快速發展的東風，門店數突破了四千家，幾乎在全國各大商圈都可以看到。

當時該品牌有多火？曾連續12年登上全國市場同類產品銷量第一的寶座。郭敬明在文中，提及過班尼路留給他的記憶。黃渤在電影中說了句經典的臺詞：“牌子，班尼路！”讓人印象深刻。

究其原因，首先得益於自身的品質。德永佳本身就是做零售和紡織的，產品質量有保證的同時，還能極大地降低成本。其次他們將目標客群定位在18-40歲之間，主打年輕路線，以休閒服飾為主。在當時那個毫無競爭壓力的市場中，想不暢銷都難。最後是通過“自營+特許經營”模式，快速佔領核心城市的繁華地段，成功吸引消費者的關注。

這期間還有一段小插曲。02年的時候，優衣庫開始進入大中華市場，定位為大眾休閒品牌。結果一直被班尼路和佐丹奴所壓制，甚至在出現了虧損，最後不得不關掉一些店。

風水輪流轉，隨著Zara、H&M等國際快時尚品牌進入，以及本土市場湧現出大批新品牌，內外夾擊之下，班尼路就此出現頹勢。原因其實不難解釋。早期他們通過渠道資源迅速就能佔領市場，不管設計得有多差都不愁賣，對於宣傳及與消費者的互動投入很少。

而在快時尚的市場節奏下，品牌老化、營銷手段單一的弊端展露無遺。競爭對手都在快速更新款式，以滿足消費者追求時尚張揚的需求。而班尼路呢，在服裝設計、產品更新上，卻依舊遵循著傳統生產流程。電商興起加上國外快時尚品牌的雙重夾擊下，班尼路被對手甩在了身後。

近些年，雖然不被外界看好，但班尼路並沒有放棄。為了挽救業績，他們打算加強開發童裝以擴張顧客群。目前已將部分門店升級，還開闢出單獨的童裝區域，並與托馬斯小火車、小馬寶莉等卡通IP合作。不過有業內人士指出：如今國內童裝市場競爭同樣激烈，想要藉此找尋新出路，目前看來仍是困難重重。