文：唐俟
人靠衣裝，往往一個人的生活品質，生活狀態都可以從衣著看得出來，有錢人也會選擇購買一些奢侈品服裝，而隨著人們生活水平的不斷提高，中國消費者對服裝的投入也越來越高，這樣就湧現了很多服裝的品牌，滿足人們不同的購買慾望需求。特別是近年來，許多國外快時尚品牌看到了中國巨大的市場，紛紛湧入中國市場，分一杯羹，由於快時尚公司擅長模仿大牌，所以款式新穎，加上布料都選用比較低廉的，所以定價也非常便宜，憑藉這種成功的經驗，這些快時尚品牌迅速的佔領了中國市場，吸引了很多年輕人去購買。其中，優衣庫、ZARA和H&M是三大巨頭，佔據了國內服裝市場的很大份額，在繁華的商場隨處可見它們的影子。
事實上，雖然這些快時尚品牌曾經繁榮一時，但他們在最近幾年也遇到了很多困難。H&M的業績有點原地踏步的態勢，但線下門店的數量卻在瘋狂增長，這讓H&M非常尷尬，曾經中國人排隊搶購，但在過去五年裡燒掉了60噸衣服減少庫存。事實上，H&M有著悠久的歷史，早在1947年，它就在瑞典成立。比優衣庫要早得多，主要專注於高性價比的服裝，它在歐洲沒有對手，現在在世界各地都開了分店。
2007年，H&M開始進入中國市場，在此期間，它發展得非常迅速，一度受到年輕人的追捧，並引發了一場熱潮。很多時候，在H&M的門店外，中國人都排著長長的隊伍來買它的衣服，H&M已經在中國的一二線城市紮下了根，並逐漸滲透三、四線城市，那時它可能擔心店開的不夠多、衣服生產的不夠快，瘋狂開店。作為中國最早的一批國外快時尚品牌，他們以低廉的價格和新穎的款式在服裝行業脫穎而出，值得注意的是，H&M的更新速度非常快，只需要一週的時間，而國產品牌的速度最快的還要一個月，慢的話要一個季度，面對突如其來的強勢進軍，國產品牌幾乎沒有反擊的力量，上了沉重的一課。
2014年，H&M發現自己銷售積壓了，中國服裝市場發生了巨大的變化，H&M的商業模式被同行模仿了，失去了優勢，也沒有做出任何積極的改變。H&M仍在盲目擴張門店，而且放棄電子商務平臺。相反，優衣庫在線上發展的風生水起，去年雙十一期間銷售額超過10億元，H&M終於清醒，進入電商渠道，但卻錯過了中國電商的紅利期，業績持續低迷。
出乎意料的是，快速的時尚品牌更新迭代速度更快，加之性能較差，導致庫存規模不斷擴大，所以H&M只能燒掉這些庫存，在過去的五年裡，H&M已經燒掉了60噸衣服。這一行為極大地損害了H&M在消費者心目中的形象，一般來說，當面臨高庫存時，服裝公司會選擇打折或捐贈，但H&M都沒有這樣做，而是寧願一把火燒掉，這真的是自損形象。
雖然快時尚品牌本來就是汙染大戶，因為它們生產總量大，銷售額達不到的時候就會出現很多庫存，但H&M一直有一個回收衣服的項目，並表示將在2030年之前用可回收材料製作的衣服替代所有的衣服，讓之後的衣服變成可以循環使用的。這樣看來HM似乎是一個具有環保意識和責任感的正能量企業。可是怎麼會燃燒6噸衣服呢？是不是有什麼誤會。
果然，H&M 的公關出來解釋了，那些衣服都發黴了，還有一批沒有達到安全和質量標準的訂單，這是唯一的解決辦法，不幸的是，H&M遇到了一個刨根問底的對手…不信邪的記者從這些衣服裡偷偷拿了四條牛仔褲，而且到H&M店鋪去買了質量安全的褲子，一起送去測試和對比。結果，這四條褲子質量上乘，根本沒有發黴。H&M這次被瘋狂打臉，只得承認自己焚燒庫存的不環保行為。
雖然現在H&M也試圖通過網絡營銷重新佔領市場，但其影響力能否發揮作用還有待探討，畢竟，它已經落後市場這麼久了，很難重拾昔日的輝煌，線下仍然保持著擴張戰略開了很多家門店，2019年第一季度，就有五家新店開業，而且為了積累人氣邀請流量明星張藝興、王源來代言，不知道這是否能挽救H&M之前低迷的業績。
但是如果消費者不能看到H&M在產品上做更多的努力，恐怕也不會盲目的買單了。
任何市場都是風雲變幻的，不要以為現在你能在這個行業做到壟斷，但是如果你止步不前，不尋求創新，很快就會被市場所淘汰，然後幡然醒悟想迎頭追趕的時候，可能要付出多幾倍的代價。
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