IP的魔力：優衣庫被瘋搶之後會是名創優品嗎？

對於名創優品來說，其一改之前國內IP高價或低質的品牌形象，這樣的IP設計一點也不遜色於優衣庫的UT計劃，甚至比優衣庫更進一步，與此同時，名創優品更具中國特色的IP生態圈和鏈式反應IP爆點循環可能更加適合中國國情，也是更有中國特色的IP玩法。最近一段時間，優衣庫可以說是刷遍中國市場，優衣庫與KAWS的合作在中國產生了搶購式的瘋搶效應，可見超強IP在中國的強大號召力，只是優衣庫畢竟是日本品牌，中國本土品牌當中有沒有能把IP運營做得比較好的企業呢？

一、優衣庫引爆的IP經濟

6月3日0點，優衣庫與藝術家KAWS聯名款T-shirt 上架發售，上線一分鐘後便有網友在社交媒體晒圖：購物車因庫存不足無法購買。

這款售價99元的印著玩偶的T-shirt在線下實體店更是被一搶而空，短短數小時，微博話題“優衣庫聯名款遭哄搶”登上熱搜榜前五。優衣庫聯名T年年有，為什麼這次卻造就空前盛世？

KAWS出生於美國，因對街頭廣告牌進行二次塗鴉創造走紅，九十年代美國街頭文化盛行，KAWS的塗鴉創作也廣受推崇並逐漸風靡全球，隨著作品走進博物館、孵化衍生品、品牌跨界合作等逐漸被大眾認識並喜愛。標誌性的垂頭、XX符號眼睛、強烈的街頭文化感吸了眾多男性用戶，陳冠希、余文樂都是其忠實粉絲。而此次優衣庫與KAWS刷屏搶空，代表了IP經濟的強勢崛起。

近年來，無論是迪士尼在中國的走紅，還是優衣庫與KAWS的產品搶購，都代表的是中國在消費升級大趨勢下的IP經濟的崛起，那麼有沒有中國企業已經在IP運作上先行了呢？新零售的IP玩法邏輯何在呢？

二、中國新零售的IP怎麼玩?

在我們梳理新零售玩法的時候發現有一家企業已經在IP經濟的創新上有著不輸優衣庫的玩法，這就是名創優品，作為中國新零售產業的代表企業，名創優品一直在中國新零售市場上扮演著不可替代的角色，成立至今名創優品已經成為佈局全世界80多個國家和地區3600多家門店年收入超過170億元的國際新零售品牌。

那麼，名創優品的IP經濟到底是怎麼玩的？

首先，做IP的深度研發和製作。

IP經濟的核心並不是簡簡單單地印刷一個IP的Logo到產品上那麼簡單，而是需要對整個IP與企業產品進行全方位的整合設計，在今年3月份名創優品拿下漫威123國家IP授權之後，名創優品開始針對漫威這個超級IP形象對名創優品的13個產品品類進行了全方位的設計，將蜘蛛俠、美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊長、雷神、黑寡婦等著名的漫威英雄與名創優品多達2000個產品進行深度契合的設計，這些產品都會根據使用者的使用特點進行全面的整合，特別是漫威IP主要集中在男性消費人群，這就需要對產品進行男性化的整合，從而在凸顯漫威IP的同時更能滿足用戶的使用習慣。而在名創優品今年6月與故宮的IP合作當中，名創優品專門針對故宮的歷史、人物、故事、符號，作為自身的產品設計理念，不再是簡單粗暴地做產品，而是真正讓產品有設計、有靈魂。

其次，正版授權+平民價位的爆品玩法。

我們看到，無論是優衣庫還是名創優品在設計IP經濟的時候其實全部都遵循了一個非常典型的平價策略，即使是最爆火的KAWS的T恤，優衣庫的售價也不過99元一件，所以要形成IP爆品需要第一個先決條件：足夠親民化的價格，之前很多企業在生產IP產品的時候往往給IP產品賦予極高的產品溢價，讓普通消費者難以承受的高價，也阻礙了IP市場的拓展。所以，名創優品在設計IP產品的時候，始終將“減少年輕一代的購物壓力，讓更多購物者感受到購物的幸福感”的宗旨，在確保正版IP授權的基礎上依然保持了自己“低價、平民化”的本色，將銷售價格控制在100元以下的範圍內，其實高性價比不僅是打造下沉市場的不二法門，更是突破國際市場的神兵利器，極致性價比是無論從小米、優衣庫，還是名創優品成功的真正祕訣。

例如，名創優品與漫威合作推出的周邊產品，除了在產品設計、質量方面做到極致外，價格也非常具有市場競爭力。譬如一款漫威英雄形象的毛巾售價僅10元人民幣，而一般精品商店同類產品的起價是100元人民幣。

第三、有品質的低價

對於爆品IP來說，另一個核心關鍵點就是產品品質，對於IP來說當前市場上充斥著大量的低劣品質的IP產品，這些產品給消費者帶來了極差的用戶體驗。正如當年無印良品在日本剛剛推出的時候所提出的有品質的低價一樣，名創優品在這方面始終保持了相當大的定力，一方面，對於高性價比一直採用持之以恆的狀態，不斷提升自己的性價比，做到性價比的極致，另一方面，則是對產品品質進行提升，名創優品的產品採用了 “三高三低”的策略：高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格，將設計、生產和供應、銷售都掌握在自己手裡，沒有代理商、經銷商等中間環節增加成本，因此最大限度地控制成本，做到薄利多銷，就能對衝大IP授權所產生的授權費用。

在上述三個體系的有機結合之中，名創優品其實還形成了一整套IP生態系統，這些年來名創優品已經拿下了包括故宮、漫威、HelloKitty、裸熊、粉紅豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等等眾多國際知名IP形象，所以在IP運營上形成了屬於自己的排浪式生態疊加效應，在名創優品-芝麻街風潮還在不斷髮酵的時候，名創優品-漫威黑金店的熱度已經在不斷升溫漸入高潮，而這個時候名創優品-故宮又橫空出世，這種一潮尚未過去，另一潮已經到來的不斷疊加，讓名創優品的IP經濟始終保持在市場潮流引領者的狀態，這樣不僅為名創優品贏得了“年輕、潮流、活力、青春”的品牌形象，更讓消費者逐漸認同了名創優品的品牌價值，形成了類似於核裂變鏈式反應的良好循環，不斷提升名創優品的IP應用水平和品牌形象。

對於名創優品來說，其一改之前國內IP高價或低質的品牌形象，這樣的IP設計一點也不遜色於優衣庫的UT計劃，甚至比優衣庫更進一步，與此同時，名創優品更具中國特色的IP生態圈和鏈式反應IP爆點循環可能更加適合中國國情，也是更有中國特色的IP玩法。

作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。

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