除了瘋搶、排隊、低價，你更應該瞭解一個全貌的優衣庫。而優衣庫的爆款，也不止是 UT 系列。
每年夏天的 UT campaign 都是優衣庫全年品牌營銷最高點，只不過今年更火熱一些。
6 月初，“全民瘋搶優衣庫 x kaws 聯名款 UT ”的話題頻頻刷屏，也成為了 2019 年國內繼貓爪杯後的熱度第二事件。
但這並不是真正的優衣庫。
銳裘覺得，優衣庫也許是近 30 年對大中華地區影響最大的品牌，它實現的是改變各個階層人群的生活方式和消費觀。
優衣庫從 1999 年設立上海辦事處，到今年剛好入華 20 年。
在這幾年間，這個品牌實現了全球插旗，它超越了最初的學習目標 Gap，超越了 H&M 和 ZARA；創始人柳井正成為日本首富，身價超越軟銀孫正義。
優衣庫早以不是最初消費者眼中的“快時尚”，而是關注全人類生活方式的品牌。強大的價值觀與抱負一直驅使著這個品牌勇往直前。
所以，除了瘋搶、排隊、低價，你更應該瞭解一個全貌的優衣庫。而優衣庫的“爆款”，也不止是UT系列。
優衣庫銀座12層的旗艦店 攝於5月
世紀之交的首個“爆款”：fleece 搖粒絨
時間回到 20 年前，彼時優衣庫已經從一開始的品牌集合店，轉型成一家擁有研發生產自有商品的服飾品牌。在全日本已由有一定規模，但在東京還沒有知名度。此外，品牌還一直被外界留有“便宜沒好貨”的刻板印象。
所以在東京插旗、撕掉標籤，成了企業變強的重要戰略，之前已投入銷售的搖粒絨衫最後被定為這場戰役的前鋒。
搖粒絨衫 來源：理想生活實驗室
搖粒絨能爆的機會點在於，當時這種面料被美國壟斷，因進口成本太高只能用於高端服裝品牌。優衣庫經過開發，降低了成本，以 2900 日元進行銷售，這成了搖粒絨成為爆款的第一步。
1998 年，東京首店原宿店開業，採取降價銷售策略，配合開業活動的廣告宣傳語，貼上了 “優衣庫搖粒絨衫 1900 日元” 的標籤。三層樓的商場內，一層全部堆放了搖粒絨衫，最後大獲成功。那年秋冬，搖粒絨被賣出了 200 萬件。
之後柳井正在自傳《一勝九敗》中提到，“迅速鎖定暢銷商品，以最快速度組織開發和生產”，他回顧搖粒絨衫幫助原宿開業成功的主要原因：
1. 對特定商品集中陳列，聚焦點突出（店內陳列策略）
2. 優質的主打商品，以 1900 日元的低價（低價策略）
3. 廣告宣傳新鮮感，與眾不同（廣告營銷）
直到現在，優衣庫的新品推介依然在沿用上述這套邏輯：終端零售的極致陳列搭配線上行銷
2000 年秋冬，優衣庫設計了 51 種色彩的搖粒絨衫推向市場，實際售出了 2600 萬件，成為迄今最熱銷的商品之一。
不過，到了 2001 年，優衣庫在進入鼎盛期後開發力度出現下滑，而一些負面聲音也在那時漸漸起來，滿大街的搖粒絨衫讓消費者開始感到不爽，漸漸試圖遠離品牌。這算是一次企業危機。但好在，反覆實踐，提高變革靈活度，在 23 個月後終於實現了增長。
如今，優衣庫一次又一次地改革搖粒絨，採用不同的搖粒絨面料織法，使得觸感和質地有更多選擇。
優衣庫2018年秋冬預覽會上的搖粒絨，更具有都市設計味，也看出了品牌的與時俱進 圖片來源：理想生活
邁入科技變革：HEATTECH
優衣庫把搖粒絨賣給了三分之一的日本人，而誕生於 2003 年的 HEATTECH，則解救了沒有暖氣的中國南方人。
上海人的兒時記憶 “棉毛衫、棉毛褲” ，長大後我們卻不再穿了，就因為 “太厚，穿得不好看”。後來，HEATTECH 就橫空出世了，它打的痛點就是「輕薄，保暖」，白話就是“暖和，穿得也好看”。
HEATTECH 面料可以幫助身體阻擋外部的冷空氣，防止熱量發散
15 年來，HEATTECH 同樣經歷了三次迭代。從基本款，到 EXTRA WARM/倍舒暖，再到 ULTRA WARM/高舒暖，保暖能力依次增加，能看到粘纖和腈綸總和的佔比大致上也是增加的。
社長柳井正更願意將優衣庫定位為“技術公司”，因為將技術運用到日常服飾上，在柳井正看來，才能真正實現差異化和高附加值。
最新以一代的 HEATTECH，還被賦予了一層“設計感”，優衣庫與 ALEXANDER WANG 合作，推出保暖內衣系列。
HEATTECH 的成功之處，不僅是優衣庫最好賣的產品線之一，更重要的意義在於，它體現了這家公司對於創新科技的不斷追求，永不止步的企業革新。也正因此，讓優衣庫在不久後正式甩開其他服裝品牌。
把世界文化T恤：UT
終於說到了 UT。究竟是什麼力量，讓全球最知名的 IP 聚集一起，承載在優衣庫一件幾十塊的T恤上？
UT 與 HEATTECH 同歲，兩條產品線都上線與 2003 年，兩個產品線的定位、產品品質、畫風完全不同。目前，優衣庫通過 UT 已和上百個 IP 進行合作，每年都在刷新最快銷量紀錄。
今年的 UT campaign 被定為“穿越創造力”，英文 slogan 為 Wear Your World。在上月的東京行，我們也特地去了位於銀座的 12 層旗艦店，最高兩層都被 UT 承包。
今年已發佈的合作IP guide line
其實除了 Kaws，今年的合作 IP 都非常精彩，這裡簡單列舉一下：
高達
任天堂
日本漫畫系列 MANGA UT
這個系列是個小高潮，，裡面還包括了：名偵探柯南、犬夜叉、海賊王、亂馬 1/2、《銀魂》、《火影忍者》、《死神》……
多放一張我的黑羽快鬥桑
而 Kaws 今年的大獲成功，也離不開優衣庫這個合作伙伴的助推。在 2016 年，優衣庫首次與 Kaws 合作時，國內對 Kaws 還不及今天那麼熟悉。
中華區營銷團隊的做法是，在上線前一個月，聯繫上百個 KOL，發送包含 Kaws 品牌故事及本人介紹等素材，成功輔助事件的網絡發酵，讓用戶意識到擁有一款 Kaws 聯名款產品的身份認同感。
如此“不看藝術家當下的流量與影響力，而是靠判斷對方的潛力，並與它站在一起合理完成項目推廣”的做法，恐怕甚少有品牌能做到。
憑藉著優衣庫強大的供應鏈，足以使T恤的定價變得親民，UT 也被賦予了大眾承擔得起的時尚的使命。79 元的親民價遠低於其他同樣走跨界的潮流服飾品牌。而優衣庫品質又優於大部分快時尚品牌，贏得大眾消費群體的青睞。
優衣庫的經營哲學
優衣庫的經營，豈止一篇內容就能說完，事實上，僅從上面三條產品系列的案例，就能窺探出這家公司之所以能後發制人，超越競爭者的核心原因。
搖粒絨衫，代表著優衣庫早期就確立了課題：“不斷追求低價、高品質商品的極限”的公司理念。
HEATTCH，直擊用戶冬天對內衣輕薄暖和的痛點，也預示著優衣庫正式邁向注重科技創新的領域，顛覆傳統服裝領域，做行業的顛覆者。
UT，讓優衣庫達成了“大眾承擔得起的時尚”的使命。服裝本身無個性，在每個個體的巧妙穿搭下，才能顯示出獨特的個性。
同時，這三條產品線，在推出後仍然保持在與時俱進，不斷在產品、營銷上做優化迭代，而不是固步自封，止步不前。這也是優衣庫的產品線能可持續發展的重要原因。
在市場營銷學裡，優衣庫的重要品牌升級到現在都是經典案例。2013 年，柳井正將品牌 slogan 從“Made for all 造服於人”，更改至“Life Wear 服適於人”。這在前端看來的小小改變，背後是這家企業對於品牌價值觀、經營理念、對服飾理解等整個生意邏輯的高度概括。
2020 年，優衣庫的目標是成為全球最大的成衣王國。在我看來，它已經達成了。
就像 UT 系列不會代表優衣庫，這篇 3000 字的文章，也讓不能夠體現品牌的全貌。未來有機會，我們還會通過其他角度，再次系統性地學習研究它，也歡迎喜愛優衣庫品牌理念的朋友留言一起討論 ：）
相關資料：
柳井正：《一勝九敗》
撰文、編輯：銳裘
版式設計、校對：珂珂