兩年蓄勢，五年見分曉，樊路遠“受任於敗軍之際，奉命於危難之間”，其使命是帶領優酷重回行業第一。
媒體訓練營4月9日報道
文|左遠良
2018年12月，原優酷總裁楊偉東因經濟問題被查，職位由樊路遠接管。樊路遠身兼阿里大文娛輪值總裁、優酷總裁等數職，手上權重增加的他，也讓優酷這步棋有了新看點。
近日，樊路遠在接受《三聲》採訪中表示，騰訊和愛奇藝在視頻平臺競爭領域的確暫時領先，現在還不是單打競爭對手的時候，優酷起碼需要兩年的內容沉澱時間。至於這場“優愛騰”三國殺的最終誰能勝出？他表示，這個答案需要五年才能真正沉澱下來。
樊路遠上任後就對優酷開始“凌厲整頓”，主要圍繞兩大任務：商業任務——打通大文娛，減低體系內的資源內耗，讓已經掉隊的優酷重新回到最前線的競爭維度；政治任務——把阿里的使命感、文化價值觀，以及經濟價值帶入優酷，讓優酷真正成為阿里大文娛優酷。
阿里巴巴在2015年收購優酷時，優酷還是排名第一的視頻網站，領先騰訊視頻和愛奇藝，時任優酷董事長古永鏘加入阿里。2016年，當古永鏘離開阿里時，優酷從當年的第一已經變成了行業第三。此後，“重回第一”幾乎成了每一任優酷掌門人最大的夙願。
有業內人士認為，優酷儘管有著重回行業第一的執念，但面前的局面卻已經變得複雜，不僅要面臨與愛奇藝、騰訊等老對手的競爭，還要防範從短視頻殺入長視頻的字節跳動。現在的優酷，最好按照樊路遠制定的發展規劃，腳踏實地把每一步落實到位，力求使今天的自己好過昨天。
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會員付費迅速崛起，版權大戰，是視頻行業過去幾年的潮流。潮起潮落，作為曾經的行業第一，優酷沒能站上潮頭。
阿里巴巴併購優酷後，古永鏘主政優酷不到一年，主張運營至上、強調UGC，版權內容沒有得到足夠的重視；強調廣告收入，付費會員增長沒有得到足夠的重視。古永鏘的邏輯影響了優酷、騰訊、愛奇藝之間的競爭。
當時古永鏘認為做會員會影響廣告業務，所以將優酷的重心放在了廣告上，而決定此後命運的會員業務被擱置。有優酷土豆員工向媒體透露，當時全公司有大幾千人在做廣告業務，優酷會員在行業裡率先突破100萬的時候，整個會員團隊只有二十來個人。
原優酷土豆董事長兼CEO 古永鏘
在優酷對更長的廣告、更多的廣告收入樂此不疲時，愛奇藝、騰訊、樂視等開始注重會員業務的增長。在內容稀缺的年代，優酷靠效率和技術優勢攀上了行業第一的位置，但隨著用戶規模擴大、視頻內容逐漸豐富，用戶的付費意願在升高，會員業務成為視頻行業的發展支柱。
在2016年底，優酷曾公佈付費會員突破3000萬，此後再未公佈最新數據。而截至2018年末，據騰訊財報顯示，騰訊視頻的訂閱用戶已經增至8900萬。愛奇藝方面，2018年底的訂閱用戶總數為8740萬人，2018年度會員服務營收為106億元人民幣。會員收入成為騰訊視頻、愛奇藝的第一大收入來源。
會員業務的增長，是通過優質內容來實現的，愛奇藝、騰訊為了獲取優質內容也付出了不小的成本，反觀優酷，在很長一段時間內疏於對優質版權內容的把控。據《財經雜誌》報道，一位優酷資深員工回憶，他曾經談下了網劇《最好的我們》以及《鬼吹燈》的網絡改編權，但一切談妥上報公司的採購部門後，預算遲遲通不過。
最後的結果是，這兩部劇分別成就了愛奇藝與騰訊視頻。
古永鏘之後，楊偉東被任命為大優酷事業群總裁，帶領優酷融入阿里大文娛生態完成第一階段的整合。接過大旗之後，楊偉東看到了優質內容的重要性，優酷開始主張修煉內功，對於視頻平臺的商業發展，帶領團隊探索出“一魚多吃”模式，開啟了一個內容源的多元變現時代。
當時，在俞永福帶領下的阿里大文娛堅持“富養女”，對於優酷的投入幾乎無上限，自制、合制網劇網綜，包括一些投資都不計成本，就是為了將高品質內容夯實。這確實是一個正確的長期的價值判斷，但恰好此時，優酷正趕上這兩年行業成本高漲，導致大文娛血虧。
雖然優酷在內容上投入不菲，但在爆款內容上少有斬獲，難以與愛奇藝和騰訊視頻抗衡，另一方面導致的虧損仍在擴大。據阿里巴巴財報顯示，文娛板塊2018年虧損達214.18億元人民幣，成為阿里巴巴業務板塊中的虧損王。
阿里文娛大優酷原總裁 楊偉東 與古永鏘同席
2018年12月，楊偉東因經濟問題協助警方調查而離任，樊路遠接棒優酷總裁。三年來，優酷經歷了古永鏘、 俞永福、楊偉東和樊路遠四次總裁更迭，業績不振加上人事地震，讓外界開始風傳優酷或將以50億美元賣身今日頭條和抖音的母公司字節跳動。
對於上述傳聞，優酷官方迴應稱：扯淡，而樊路遠用“胡說八道”迴應這一傳聞。樊路遠表示，這反映了新視頻巨頭正在被從業者高度重視，甚至過度重視，“如果想賣了，集團把我派過來幹什麼呢？北京很重要，大文娛更重要。”
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“受任於敗軍之際，奉命於危難之間”，樊路遠的使命是帶領優酷重回巔峰。兩年蓄勢，五年見分曉，這是樊路遠規劃的路徑。
楊偉東走了，新帥樊路遠上馬，阿里大文娛會好嗎，優酷會重返輝煌嗎？對於樊路遠來說，接任阿里大文娛輪值總裁是阿里組織架構的正常調整，但接任優酷總裁，可以說是“受任於敗軍之際，奉命於危難之間”。
樊路遠是馬雲麾下的得力老將，在阿里巴巴已經堅守十一年，現在身兼阿里巴巴合夥人、阿里大文娛輪值總裁、優酷總裁、兼任大麥網CEO等多個職位。花名“木華黎”源自蒙古猛將、開國功臣，被鐵木真譽為“猶車之有轅，身之有臂”，以沉毅多智、雄勇善戰著稱，樊路遠參與過餘額寶早期的拓荒，外界評價其善打硬仗，一直被看作“虎將”、“戰將”。
對於優酷來說，樊路遠的來臨也意味著內部整頓的開始，而整頓的核心就是要樹立“新文娛、新氣象”。在樊路遠到任兩天後，他發表了一封以“投入不變、決心不變、信心不變、耐心不變”為題的內部信，強調在“優質”、“健康”的基礎上，優酷的投入力度還會加大，而不是收縮。
阿里大文娛輪值總裁兼任優酷總裁 樊路遠
內部整頓最先體現在“組織優化”上，樊路遠的第一個整頓舉措是嚴肅考勤制度，提振團隊士氣的同時，淘汰掉違背原則問題以及混日子導致績效不達標的員工。另一方面，他主張將阿里大文娛+電商業務的“大宣發”體系打通，提出把多個文娛版塊“化指為拳”、變成一家公司的整合目標。
樊路遠接棒120多天後，阿里大文娛旗下優酷、阿里影業、大麥、UC等業務上，已經開啟了技術、宣發、內容三個版塊的全面打通。樊路遠指出，阿里對於文娛產業的未來充滿期待，將持續發力面向未來的內容創新以及用戶體驗升級，攜手合作夥伴創造更多優質內容。
在樊路遠的治理下，優酷的未來戰略越來越明朗化，正展現出新的氣象，尤其是自身定位的轉變。樊路遠明確表示，他來大文娛的任務就兩個——給阿里經濟體帶來更大的品牌價值和商業價值，回到文娛行業的基礎價值與阿里的本質訴求中尋找解決方案。
事實上，阿里巴巴在收購優酷之初就曾經設想過“內容+電商”的融合，但這一模式難以得到有效驗證。2018年，天貓搭臺、優酷唱戲，推出了“這就是”系列綜藝，也就是為了實現“TV＋shopping”的產業化升級，但是內容聲量有限，效益並不算明顯。
一位行業人士認為，阿里大文娛的內部資源整合已經喊了兩三年，但一直都是雷聲大雨點小，協同效應並不明顯。一方面是因為管理層動盪，輪替了十位核心高管，以致於內部沒有堅定目標；另一方面，騰訊視頻、愛奇藝等競爭對手的投入力度並不輸給優酷，加上內部整合難度相對較小，因此更容易在業務層面有所突破，與優酷之間的差距不斷拉大。
阿里大文娛自成立之初，就承載著馬雲的“雙H”夢想，儘管現在年虧百億，但依然受到阿里的高度重視，與阿里經濟體保持高度協同。這也是為什麼在阿里音樂落寞，優酷丟失第一寶座之後，阿里依然將得力的高管輪換到這一位置。另一業務阿里影業則是個另外，為大文娛做出了好榜樣。
優酷為阿里所能提供的競爭壁壘是，通過視頻創造品牌溢價，佔領用戶心智，以及發揮IP價值的長尾效應，成立阿里搞品牌營銷戰略的重要載體。隨著5G時代來臨，視頻行業將迎來新一波爆發，下一輪洗牌即將開啟，優酷的營收能力將會有更多想象空間，重回第一的夢想也極有可能成真。