運動品牌搭上地表最火音樂節，球鞋如何成為科切拉的主角？
記者丨楊瑩
科切拉音樂節（TheCoachella Valley Music and Arts Festival）不僅是音樂節的“扛把子”，更是運動時尚的“引領者”。
最近，在加利福尼亞州棕櫚泉舉行的科切拉音樂節，給鞋迷們帶來了意外驚喜。
饒舌歌手普什哈·T（Pusha T）在Instagram上透露了自己與阿迪達斯的全新聯名Ozweego「Nose Candy Mandy」，設計師維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）則曝光備受矚目的新款Off-White x Nike。
演員兼歌手的唐納德·格洛沃（Donald Glover）的操作更是新奇。在音樂節現場，他向參與者隨機發送Airdrop信息，內容是他與阿迪達斯推出的全新聯名鞋款Donald Glover x adidas Originals。接收Airdrop的粉絲可以在60分鐘內到達指定地點，免費領取一雙新鞋。
運動品牌在科切拉音樂節上出新款、做營銷已是慣例——去年，阿迪達斯就在音樂節推出新款“Ultra Boost Clima”；2016年，蕾哈娜和Puma的Fenty x Puma大受歡迎，還在音樂節上合作舉辦泳池派對。
科切拉音樂節每年四月在加州沙漠中舉辦，音樂會分為兩週，分別在每週的週五、六、日三天舉行。作為全美規模最大、最賺錢的音樂節之一，科切拉音樂節憑藉其在千禧一代中的商業影響力、社交媒體傳播力和明星效應吸引著運動品牌的參與。
尼爾森調研公司的數據顯示，美國每年至少參加一個音樂節的人大約有3200萬，其中幾乎一半（46%）在18-34歲之間，以千禧一代為主，他們有獨特的消費偏好。
作為互聯網的“原住民”，千禧一代對社交網絡的內容非常敏感。因此，他們能緊潮流，關注領域廣泛，願意為新鮮個性的事物買單。
年輕的消費者們還樂於購買體驗，他們願意通過參加音樂節的方式，透過音樂、藝術等生活中美好的事物和經歷去認識和理解生活，並在社交平臺分享。格洛沃現場Airdrop的創意體驗營銷，立刻在當晚被推上科切拉的頭條。
而科切拉的門票並不便宜，價格在429到999美元不等。這表明，千禧一代具備一定的消費能力，並願意為之花錢。
年輕、有購買力、重視體驗和樂於分享，千禧一代成為了運動品牌垂涎的一類消費群體。
運動品牌在科切拉音樂節上推出的鞋款大多為聯名款，價格通常較高，但年輕的消費者們常常因其個性化特徵，或是某個聯名者的粉絲而被吸引。坎耶·韋斯特的Yeezy Boost系列、蕾哈娜的Fenty x Puma系列均常年斷貨。
近年來，饒舌、說唱音樂在年輕人中大熱，本次科切拉音樂節上推出聯名款的普什哈·T和唐納德·格洛沃都是知名饒舌歌手。音樂節提供了這樣一個高調的平臺，聯結品牌、明星與消費者。
同時，社交媒體的傳播擴大音樂節的營銷範圍。據CNET新聞報道，科切拉音樂節在YouTube上直播的第一年就被觀看近400萬次。今年在Instagram上打著“Coachella”標籤的消息超過四百萬條，這個數字還在持續增加。
除了近乎半個歐美娛樂圈的現場演出，知名的設計師、模特、社交名人也會利用這一平臺舉辦派對，分享穿搭。聯名款的推出高漲了粉絲的消費熱情，格洛沃這樣的合夥人帶貨能力十足，時尚名人的無意穿搭可能使某個鞋款瞬間成為爆款。
狂歡盛會中，運動時尚與流行文化跨界交匯，潮流文化在此過程中融合、裂變，為運動品牌提供更大的創新力。