頭部主播簽約費超2億，“品牌+直播+KOL”的傳播新模式怎麼玩？
作者：沈浩卿
互聯網經濟的魅力，不僅存在於風口之中不斷高企的估值和身價，更多的還是在於它改變著很多普通人的命運軌跡。
2017年我國直播市場整體營收規模達到304.5億元，主播行業可以說是如今最火爆的行業之一。隨著《王者榮耀》、“吃雞”遊戲的火爆，遊戲直播領域優秀的主播資源仍是今年眾平臺爭奪的重點，部分頭部玩家的簽約費已經達到了數千萬。
與此同時，品牌商也意識到了直播這一營銷方式的巨大潛力，進行著直播營銷的模式探索，思考著直播對於品牌、銷售的價值貢獻，尋覓著更好的品牌營銷與直播的嫁接方式。
本文，我們通過對直播平臺的行業概覽，頭部玩家的收入狀況，以及品牌主與直播平臺的聯合營銷案例，來一窺品牌們在直播領域的營銷機遇和挑戰。
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行業概覽：主播收入、品類熱度、平臺熱度
數據來源：網絡
2018年直播行業，全平臺禮物收入為548億元，小葫蘆指數綜合排名前一萬名的主播禮物收入總和就已經達到了242.4億元，佔總比收入的44%，頭部主播的吸金能力實力強勁。
這也側面說明作為主播行業，只要能夠在人氣，用戶方面有所累計，賺錢效應也是非常之高的，但能夠成功的人數佔比相對也是較小的，這也就造就了很多為了吸引眼球劍走偏鋒的一些例子，雖然收益高，還是要走正途方能安心。
數據來源：小葫蘆主播全年指數
2018年直播行業中歌舞和娛樂仍然佔據大頭，在TOP5分類中娛樂項相關佔據四席的情況下，王者榮耀仍然一枝獨秀，可見這款現象級的手遊在2018年仍然是最受歡迎的直播遊戲。接下來的絕地求生和英雄聯盟無疑都在分類前列，2018年大紅大紫的絕地求生上線迅速引爆直播熱潮，從而誕生了諸多知名的遊戲主播。雖然分類排名中略高於英雄聯盟，但熱度在後半年卻被英雄聯盟有所趕超，這個在下面的內容中會有詳細分析。
數據來源：小葫蘆主播全年指數
直播行業的彈幕分類上，2018全年討論最為激烈的分類被王者榮耀、絕地求生、英雄聯盟三大遊戲分類所佔領，份額遠遠超過其他分類。在遊戲分區和娛樂分區整體禮物數值相差懸殊的情況下，粉絲們的熱情度仍然是集中在熱門遊戲領域之中，吸引粉絲的熱門主播直播間仍然是有豐富內容的遊戲板塊。
數據來源：小葫蘆主播全年指數
按主播偏愛的平臺進行排名，開播頻次最高的是虎牙平臺，佔比18.82%，其次是快手和鬥魚平臺，佔比分別是15.15%和13.16%；YY平臺和企鵝電競的開播頻次佔比分別是7.56%和7.26%，位居第四和第五位。
數據來源：小葫蘆主播全年指數
可口可樂、等大品牌紛紛瞄準遊戲直播
一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。
2016年被稱之為“網絡直播營銷元年”，直播平臺開始嘗試商業化的探索，品牌商開始意識到直播這一價值窪地，近年來，網絡直播媒體這一新興的媒體形式更是被越來越多的運用到營銷活動中，大量的直播營銷案例湧現。
這是一個傳播渠道大發展的時代，媒介的更迭速度是超過了以往任何一個時代，藉助直播的新的營銷手段正被越來越多的營銷人所關注和運用。
（1）可口可樂×花椒：《料事如神》競猜遊戲
作為營銷圈的資深玩家，可口可樂在跨界營銷上一向玩在前沿。2018年5月，花椒平臺流量王《料事如神》宣佈，為可口可樂開設專場，遊戲內容均為可口可樂量身打造。
《料事如神》是花椒平臺推出的一款原創有獎競猜遊戲，將趣味挑戰與有獎競猜的玩法相結合。玩法非常上癮，目前已經積累了一定量級的重度用戶。
競猜以可口可樂的罐裝飲品為挑戰內容，這不僅給可口可樂帶來長時間的露出曝光，而且通過主播的趣味挑戰，也體現了可口可樂年輕會玩的品牌態度。可口可樂帶來了與花椒料事如神的定製罐裝瓶，在直播中隨機抽獎，這瓶“花椒味可樂”就會印上《料事如神》的用戶名字，並送到這些幸運兒手中。
（2）迪士尼×美拍：迪斯尼視頻遊記
迪士尼攜手視頻與直播社區平臺美拍，以UGC短視頻的形式，聯合推出“最美上海迪士尼”主題活動，旨在通過引導美拍用戶分享“迪斯尼視頻遊記”的同時，達到線上曝光，以驅動線下門店人流量增長的效果。本次品牌合作，共計有上千個家庭參與其中，總曝光量達1500萬次，成為線上視頻引流，撬動線下客流又一經典案例。
在本次合作中，上海迪斯尼通過其品牌基礎獲取線下流量，再通過美拍平臺賺取線上流量，在線上曝光的過程中，一部分線上用戶又會自然地轉化為線下游客，再度參與到短視頻UGC的生產鏈條中。作為一個網絡情感訴求渠道，短視頻UGC可以讓用戶與他人交互，滿足多維度的心理需求。形成良性互動後，線下用戶與線上用戶之間的壁壘得以打破，雙方的品牌也得以更好地呈現，從而獲得了雙贏的效果。
（3）碧生源×映客：映客櫻花女生
2018年碧生源集團迎來了18歲生日，在這個極為特別的時間點上，碧生源為集團確立了營銷轉型的基本目標方向，打造“18歲更年輕，更健康，更時尚”的品牌新形象，並通過與映客的合作，落實該營銷目標。
碧生源與映客合作打造了《櫻花女生》賽事，通過互動、圖文、H5、小視頻等多種形式對賽事的發起、賽制、活動、路演、晚會等進行宣傳報道，聯合多家兄弟品牌共同發聲，使粉絲覆蓋面得到數倍提升。此次合作，前後共近30位明星藝人助力，藉助180餘家媒體進行品牌報道，直播內容收看超3,000萬人次。
在贊助節目的同時，碧生源也結合電商定製IP款同款禮盒，將IP與品牌緊密結合，深度滲透在明星、網紅達人等各個路徑。同時將在線廣告打通多個二級活動頁面跳轉入口，進一步為電商賦能。
品牌如何適應“直播”這一新的存在方式？
對於品牌而言，直播是一種新的溝通界面，它區別於以往溝通界面的地方在於，它不再是自上而下的傳播模式，不再是企業、品牌經過嚴格篩選的信息傳播模式，直播是一種能夠更直接地對接消費者未經修飾的、最原始的品牌展示，在展示產品、發佈新品等功能方面，通過這種全新的、開放性的模式，品牌可以用更加平等的姿態去和消費者互動。
無論是利用草根、網紅還是明星直播，品牌都不應僅僅停留在事件營銷的層面，不是單純地利用直播這個工具去做宣傳，營銷也不是為了直播而直播，而應該是一種品牌營銷的全新存在方式。
例如，品牌通過直播產出一些更優質的內容，可以引領用戶生活方式。原創、優質、專業的直播內容將成為品牌營銷新的存在方式。品牌不能僅僅利用明星或是草根網紅來直播，可以轉向專業領域具備原創內容輸出能力的各領域的專業垂直直播媒體或者意見領袖，來為品牌呈現更加專業的氣質。
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