Cheetah Lab 周婷 劉鵬
前言：
我愛逛知乎，甚至現在把它當作新聞網站的替代品。我關注的一個重要話題類別就是“臺灣”，最火的話題大多屬於臺灣與大陸人之間的認知（就是大陸人吃不起茶葉蛋那種）、臺海政治、臺灣經濟這幾類。但是，在知乎的話語體系中，有一種非常不好的風氣，就是在大陸經濟逐步超越臺灣的過程中，大多數的大陸知乎er甚至說大多數網民對臺灣都有一種居高臨下的姿態，以及看熱鬧的心態。但是當我們嘲笑他人“井底之蛙”的時候，自己是否在真正地去試著瞭解對方呢？
最近創新工場董事長李開復在臺灣發表的一個觀點在島內引起了熱議，他認為“人類的高科技朝代依次為半導體、PC、軟件、Internet、社交、行動、大數據、AI，（若錯過，就很難補課；錯過越多，越難補課）。這些朝代的迭代是快速的，有周期，有連續性的，很不幸，臺灣從PC時代之後就基本缺席，錯過五個朝代再來追趕會特別困難，需要在多方面都有突破（技術+政策+人才引入+投資生態+市場認知+甚至運氣）。” 並且說大陸在AI時代仍舊將領先於臺灣。
我也很欣喜於大陸企業及互聯網對臺灣的反超，想當年臺商在大陸就是富豪和財神的代名詞，現在這種身份終於調了一個個。但如果深入思考，這種現象其實有著其社會背景：大陸仍處在劇烈經濟上升期，創業者對成功、對財富具有著的強烈渴望不斷推動著新型技術及互聯網的發展；然而在臺灣這樣的成熟社會裡，當民眾下樓就能享受到美食、出門就能坐到公交車和捷運，他們對互聯網的其實需求並沒有那麼強烈，而且看完本文之後，你可能會發現，臺灣網民對互聯網的使用確實是自成一體的。
Cheetah Lab基於獵豹移動大數據平臺libra數據、廣告主調研結果以及第三方數據數據，集結成《2017上半年臺灣移動互聯網報告》，從數據角度為讀者解讀臺灣移動互聯網現狀，觀察維度覆蓋移動硬設備、行動網民行為偏好、移動數字廣告、廣告主偏好等。
一、臺灣移動互聯網基礎狀況
(一) 智能手機普及度位居世界前列、4G條件優越，全面進入行動時代
秉承著臺灣優良的硬件製造傳統，臺灣的行動基礎設施水平和4G網絡在全球處於領先地位，根據臺灣NCC數據顯示，截至2016年第4季：
臺灣手機總用戶數達到2,892.9萬，普及率高達126%，不少人甚至擁有兩隻以上的手機。
3G用戶總數1,046.5萬，佔臺灣手機用戶總數的36.19%，
4G用戶總數1,806.7萬，佔臺灣手機用戶總數的62.45%，同比2015年第4季度增長56%；
據eMarketer的數據，2017年臺灣智能型手機用戶約1780萬，佔手機用戶總數的89.3%,占人口總數的75.8%，普及率居全球前茅。
(二) 本土手機品牌佔近一半市場份額
眾所周知，臺灣的手機制造業曾經在世界上處於相當有競爭力的地位。根據獵豹移動大數據平臺libra的數據，在臺灣Android手機市場上，近一半的市場份額被臺灣本土的手機品牌所佔據，臺灣活躍的手機品牌依次為三星、華碩、HTC和索尼，活躍市場份額依次為31.9%、23.79%、22.82%、10.03%。（此指標與常用的手機出貨量指標意義不同，它表示的是手機存量市場，也就是已售出手機的使用情況。）
如果與半年前的數據相比，可以看出臺灣手機市場前四名的排名和佔有率變化相當小，僅有HTC和華碩的名次變化。但值得注意的是大陸的OPPO手機在排名和市佔率上都有大幅上升，市佔率半年上升了36.8%，排名上升了兩名，說明這半年OPPO在臺灣的銷售成績非常不錯。
二、臺灣行動應用市場
數據說明：
1. 以下各項排名，除特別說明外，均取自獵豹移動大數據平臺libra，排名依據均為“周活躍滲透率”，具體指標意義請詳見各圖表下方數據說明。
2. 所有數據區間，除特別說明外，為2017.5.1-2017.5.8。
3. App分類依據：以Google Play分類為基礎，少數分類如泛娛樂直播分類遵從Cheetah Lab自有分類標準；為便於比較，同一分類（如新聞信息分類）中可能加入功能相似但在Google Play中分類不同的App。
4. 以下各項排名中，除特別說明外，不包括手機默認系統應用，以及應用商店。獵豹工具類產品，如Clean Master, Security Master等不記入排名。
5. 臺灣App Top100榜單請見附錄一。
(一) 社交軟件：Facebook和Instagram在年輕人間有壓倒性的社交優勢
Facebook是臺灣使用人數第二多的App，在社交領域的地位當仁不讓，但是隨著越來越多細分社交App的興起，Facebook的用戶數量增長達到了瓶頸，觀察近8個月的周活躍滲透率，Facebook在臺灣App市佔率甚至還出現了些微的下降。
在歐美吸引了大批青少年粉絲的Snapchat在臺灣並沒有存在感，在Libra數據中僅僅排在臺灣App的600名開外，而Instagram卻頗受歡迎，在社交類App中排名第二，每週有五分之一的臺灣網友在用Instagram，甚至榜單中出現了兩款Instagram的衍生App，“粉絲分析器：Instagram”以及“Instagram的跟隨者+”，可以分析Instagram上有哪些粉絲對你進行了封鎖或取消關注，有多少是幽靈粉絲，祕密愛慕者或非活躍用戶，看來臺灣網友還很關注自己的粉絲動態呢。
另外，這份社交Top20的榜單中，還有三款PTT論壇相關App，專門為方便網友移動登錄PTT論壇而開發。PTT類似於大陸的“天涯小區”，雖然從接口設計到用戶體驗均不及新出現的大多數論壇，但卻是很多臺灣本土熱門話題的發源地。從數據上也可以證明，Mo PTT以周人均打開次數228次位居第一，用戶粘性之高，不可忽視鄉民們的忠誠度。
有意思的是，大陸的微博也名列榜單之中，但它的市佔率並不高，相當於100個人中一週有2個人用微博，微博上確實有不少臺灣人，有很多粉絲也是在微博上追蹤臺灣藝人的動態。但與三個PTT相關App活躍滲透率相加相比，微博在臺灣的受歡迎程度還是不及PTT。
(二) 直播風潮兩岸同冷暖
和中國大陸一樣，近一兩年臺灣出現了眾多直播秀場類App，文化創意產業一直是臺灣經濟的優勢產業，因此臺灣本土的17甚至在2015年大陸直播風潮興起的早期便進入到了大陸，由於有大陸“國民老公”王思聰的投資，關注度也一度高居不下，而且勢頭席捲全球，但不幸遭受下架風波，之後重新進入大陸市場，大陸的直播行業早已發生了翻天覆地的變化。17在臺灣的發展就一直比較順利，現在已經位於臺灣秀場類直播的第一。
帶有大陸資本背景的獵豹移動Live.me，歡聚時代Bigo live，映客投資的臺灣本土MeMe直播都在臺灣佔有一席之地。但是由於秀場模式同質化嚴重，競爭激烈，很多直播平臺也在做差異化的運營及特色定位。比如在美國成功之後回到亞洲發展的Live.me，就宣稱將會堅持“綠色直播”原則，嚴格把關直播內容，只要有裸露太多或違法情形，馬上就會啟動內容下架或封號調查，希望成為在臺最健康，但也最多元有趣的直播平臺。在剛剛獲得18億新臺幣的融資之後，更會在臺灣市場開展一系列的市場推廣和運營。
然而，臺灣直播排名穩居第一的是全球老牌的遊戲直播App Twitch，因為遊戲直播有一個穩定的受眾群體，所以在秀場直播在受到監管及受眾口味變化的影響時，遊戲直播的地位一直巍然不動，在大陸直播App排名中，虎牙直播這一主打遊戲直播的App長期位居直播排名前三甲，在Cheetah Lab《中國2017第一季度App排行版》中，虎牙直播更是躍升至第一名。
(三) Line：臺灣第一大App，地位更勝大陸微信
在通訊領域，Line是臺灣第一大App，從85%的周活躍滲透率來看，它在臺灣的地位更勝於微信在大陸的地位。（截止2017年一季度，微信大陸周活躍滲透率81.15%，libra數據）。
(四) YouTube制霸，不單是看影片，分享社交才是真正內涵
YouTube在臺灣是當之無愧的影音老大，但對於年輕人來說，YouTube的用途，絕不僅僅是看影片那麼簡單。在美國皮尤中心對臺灣地區青年群體的一項調查顯示，搜尋和社群是其在臺灣視頻網站中稱霸的最大原因。由於YouTube依靠Google，擁有強大的搜索能力，相比於Facebook、Snapchat等社交軟件，超過半數的人會通過YouTube尋找特定的主題內容，70%的用戶表示，YouTube上更容易搜尋到有趣的片段。而將有趣的影片片段分享給好友，更是臺灣網友上YouTube看視頻的重要原因。
愛奇藝2016年開始正式進軍臺灣，發佈繁體中文版本，加大臺灣本地內容比重，並進行了一系列的市場造勢，但可能是受到了一些外界因素的影響，或是本地化運營還差強人意，從數據上來看至少移動端的成績並不理想，與在大陸15%左右的周活躍滲透率，視頻網站分類排名前兩位的市場位置相去甚遠（libra數據，截至2017年一季度）。
(五) 女生同樣“買買買”，“海淘”也會上淘寶
如果與中國大陸的電商市場相比，臺灣的電商市場可能落後了五年左右，這些差距體現在電商的行動化、支付的便利性，客戶服務的完善等方面。普華永道《2016年全零售》報告顯示，65%的中國大陸消費者稱每月至少用手機網購一次，全球平均比例為28%。臺灣電商佔零售的比例約為17個百分點，從移動端網購比例來看，不及中國大陸。在行動化方面，有些號稱臺灣的電商巨頭，甚至沒有出現在這份行動電商榜單的前20名，似乎很多電商還未開始行動化的轉型。但這一兩年來，許多原生的行動電商平臺成為臺灣電商業的攪局者，2016年也可以說是臺灣行動電商的元年。
作為新加坡遊戲集團Garena（現更名為Sea）旗下公司，蝦皮拍賣進入臺灣不到兩年便成為了臺灣行動購物的老大，從近9個月的周活躍滲透率走勢來看，也是一路走高，如此快的成長速度，與蝦皮拍賣之前狂送購物金，刷卡、轉賬不收手續費，不收賣家上架費等推廣措施有關。雖然從4月17日起，蝦皮宣佈要對賣家收取手續費0.5％，且信用卡交易也要收手續費1.5％，但從這一個月的活躍滲透率走勢來看，並未受到大的影響，看來這種先用免費吸引用戶，等用戶形成粘性之後再收費的互聯網玩家老手法還是屢試不爽。
從蝦皮拍賣用戶的男女性別比可以看出，不論在世界上什麼地方，不論是在線還是線下，女人還是購物的主力。
在臺灣也會有一部分用戶為了淘到大陸物美價廉的貨品而選擇上淘寶購物，有臺灣網友也表示，如果想要淘韓國的貨物，有時也會在淘寶上找代購。淘寶在臺灣的周人均打開次數甚至達到了171次，遠高於淘寶在大陸的66次（libra2017年一季度數據），看來淘寶在臺灣還是有一些死忠粉。
(六) 愛拍照愛修圖，大陸發行商也來分杯羹
近一兩年，很多中國大陸的App發行商都將自拍和美顏類的App作為他們出海的首選品類，而且像美圖公司、Fotoable等公司的成績斐然，在東南亞地區的攝影類App排行榜上，幾乎都有這些中國大陸發行商的身影。而臺灣攝影類App前20名中，就有9個來自於大陸。而從自拍美顏類App市場前三名的活躍滲透率看，臺灣用戶比大陸用戶更愛自拍和美顏。
(七) 愛電玩、愛漫畫，臺灣”宅男”文化不輸日本
與大陸網友喜歡軍事新聞不同，除去綜合新聞App，在信息的細分類別中，臺灣網友更愛看電玩和動漫信息，如巴哈姆特、QooApp、MyCard、追追漫畫都是此類App，而且大多為男性用戶，臺灣的“宅男”文化不輸於日本。
而一些專門的漫畫類App也在臺灣App市場中排名靠前，漫畫類App的前三名，在臺灣App的總排名中，均位於40名以內。
(八) 公共交通服務完善 App打車被冷落
在臺灣的出行、地圖、旅遊類App中，有相當數量的公共出行類App，也可以說是臺灣本地App最集中的分類，其中又以公共交通查詢類的App最多。這類App可以查詢公交車線路及公交車到站時間，時間甚至可以精確到分鐘，大大方便了市民出行。從人均打開次數看，他們的用戶使用頻率也高於其它出行類App。由此可以看出臺灣的公共服務確實非常完善，可能也是臺灣少數移動先行的網絡品類之一。
但近幾年在大陸大火的打車App在臺灣受到冷落，不單本地此類App沒有起色，國際巨頭Uber也是難以生存，這一方面可能與臺灣叫出租車比較方便，另一方面也與政策管制有關。
可能受到近十年私家車大發展和旅遊經濟發展的推動，大陸榜單多為地圖類和旅遊類，大陸很少有專門的實時公交車查詢軟件，也與百度、高德等地圖應用都會內嵌公交車查詢功能有關。還有臺灣榜單上沒有出現的打車類，如近年崛起的網絡巨頭滴滴出行；以及從去年下半年開始興起到現在仍熱度不減的共享單車，如摩拜單車和ofo共享單車。
(九) 臺灣生活太便捷 叫外賣不用App
與中國大陸、東南亞、印度、美國等市場最大的不同是，在臺灣，幾乎沒有成規模的食品外賣平臺。有臺灣美食業者分析說，這與臺灣的美食文化盛行有關係，民眾從家門、公司步行幾分鐘之內，就能在各個巷弄街區發現美食，所以並不需要用手機點餐。但還有一個很重要的原因，可能是網絡外賣需要店家標準化點餐外送流程，並有強大的在線第三方支付或信用卡結賬等方式。但臺灣的在線支付多數只支持信用卡，但信用卡盜刷問題嚴重，這恰恰是臺灣民眾比較不能接受的。
三、手遊市場
(一) 手遊分類佔比
(二)《傳說對決》稱霸臺灣手遊市場，《王者榮耀》從大陸火到臺灣
注：臺灣遊戲排名Top100請見附錄2。
要論2017年上半年在中國大陸最火的手機遊戲，非《王者榮耀》莫屬。而一款與《王者榮耀》相似的MOBA手遊《傳說對決》也當仁不讓地奪得遊戲排名第一。《傳說對決》由新加坡在線遊戲巨頭Garena（現改名Sea）旗下的MOBA團隊和騰訊天美工作室所合作開發，接口、英雄技能、操作等等都與《王者榮耀》相似，可以說是《王者榮耀》的臺灣版本。據非官方消息，現在《王者榮耀》日活用戶一度達到8000萬，每天為騰訊貢獻收入1億人民幣。如果以臺灣1700萬智能型手機用戶計算，《傳說對決》5.64%的周活躍用戶滲透率對應的周活躍用戶數為95萬，但實際可能超過這一數字，因為iPhone手機的性能更易帶動重度遊戲，玩家比例可能更高。相信這一款手遊每天也能為Garena帶去不菲的收入。
(三) 臺灣人仍舊熱衷抓小精靈
另外，Pokémon Go這一款在去年年中風靡了世界的遊戲，一度登上世界第一遊戲的寶座，但如今已經風光不在，在世界範圍內只能屈居第15名左右。在臺灣，遊戲迷們抓小怪獸的熱情似乎不減，這款AR遊戲仍然在臺灣的遊戲排行榜上位居第三，可能是臺灣市場上有競爭力的手機遊戲並不多。但觀察Pokémon Go 9個月來周活躍用戶走勢也是一路下滑，其最高峰時的周活躍滲透率超過18%，遠超過現在排名第一的《傳說對決》。可見一款爆紅遊戲如果想要持續維持熱度，還是需要持續的運營和開發。
(四)Line成臺灣遊戲發行商龍頭，本土發行商百家爭鳴
Line在臺灣遊戲發行界的地位不可小覷，它以開發休閒和益智類的遊戲為主，根據LINE GAME的官方數字，Line目前在臺營運手機遊戲達40款。在libra數據中，其中有11款遊戲進入到了臺灣手遊Top100，位居各發行商首位，其它強勢的發行商包括Garena、King、獵豹移動等但是除了這幾家之外，臺灣本土的手遊發行商基於對本土玩家興趣和習慣的瞭解，也呈現了百家爭鳴的態勢，佔據了一定的市場份額。
LINE進入臺灣手遊Top100的遊戲
四、臺灣移動廣告市場
(一) 2017年廣告支出止跌回升；2020年臺灣數字廣告支出佔媒體廣告支出將超過50%
由於臺灣整體經濟不景氣，廣告行業被深深影響，根據eMarketer與IAB Singapore共同最新發布的《廣告支出預測報告》顯示，臺灣地區2016年的媒體廣告支出與2015年相比下降2.5%。然而，臺灣市場預期能在2017年看到正向的勢頭，增長1%，來到20億美元。數字媒體廣告再一次將為臺灣媒體廣告市場貢獻最大的廣告投放增長份額。
在臺灣媒體廣告支出上，數字媒體佔比40%以上，略低於區域平均值，少於中國大陸59.6%的比例，但遠高於香港(20.4%)和新加坡(23.8%)。
行動互聯網廣告支出在2017年將繼續迎來快速增長，媒體在移動設備上投放的廣告支出將在今年攀升到28.9%。
(二) 網頁廣告流量高於APP流量，但APP內流量正在上升
在亞太的大部分地區，行動廣告流量多來自於APP，臺灣在2016年底web與app的廣告流量佔比分別為61%和39%；但相比2016年上半年app廣告流量佔比33%的數字，在臺灣app廣告流量還是呈現快速上升趨勢的。
2017年4月，Cheetah Lab 聯合臺灣《數字時代》做了一項針對臺灣廣告市場的調查（調查對象為廣告主），收到問卷102份，結果稍有不同，更多的廣告主願意投放在數字端，這也許與問卷投放管道媒體的受眾偏向有關，但同時也可以看出，臺灣廣告主最喜歡的數字廣告媒體也是網站，其次是APP。
從以上兩個維度的數據可以看出，雖然臺灣數字廣告與傳統廣告媒體相比不佔優勢，但在願意投放在數字廣告上的支出中，行動端已經佔了絕大部分（70%）；同時與中國大陸、印度等地的市場相比，臺灣App內廣告的投放相對較少。
(三) 以投入預算來看，美妝是數位廣告中投入佔比最高行業，電商、快速消費品是行動營銷預算最多的行業
DMA臺北市數字行銷經營協會的《2016年年臺灣數字廣告統計報告》中顯示，在臺灣投放數字廣告最多的產業為美妝類，在所有數字廣告投放中佔15.5%；但是與其它傳統投放媒介相比，更多采用數字廣告的行業為科技、電商、App、遊戲開發者、美妝，分列前四。
但是關於哪些產業在行動廣告上的預算最多，Cheetah Lab的調查顯示，電子商務、汽車行業在行動廣告上的預算較多，有10.53%接受調查的電子商務從業者表示公司每年在行動廣告上的投入在1000萬新臺幣以上；回覆問卷的汽車行業從業者中，三分之一表示每年在行動廣告上的投入超過1000萬新臺幣以上。
(四) 臺灣廣告主最關心什麼？
在選擇廣告投放媒體時，廣告主都會考察哪些因素？在Cheetah Lab的調查中：
效果類廣告主對廣告效果評估和優化系統，以及精準定位和投放最為關心。
而品牌廣告主最在乎廣告的精準定位和投放控制，其次對個性化解決方案的能力比較看重。
(五) 臺灣廣告主對新媒體的廣告效果驗證最不滿意
目前臺灣廣告主的最大痛點主要集中在現有的廣告投放缺乏對廣告效果的有效驗證，以及廣告受眾定位不精準。
(六) 臺灣廣告主如何看影音廣告
隨著千禧世代（Millennials）的消費者逐漸成長為消費主力，加上各家媒體、平臺都開始加大影音服務，臺北市數字營銷經營協會（DMA）發佈的數據顯示：影音廣告在 2016 年上半年持續顯著提升，投放量達新臺幣 22 億元，成長幅度高達 66%。反觀電視媒體，較高投資量的產業前三大包含了在線遊戲及網絡 / 網站服務，其餘大多呈現減量下滑，主力消費群的眼球轉移，也更加明顯帶動媒體投資預算的轉移。
在Cheetah Lab的調查中，廣告主認為影音廣告成功與否的評判指標，除去廣告主都關注的轉化率和銷售效果兩項通用指標外，“影音的有效展現”和“影音觀看完整”兩項影音廣告指標最受廣告主關注。
(七) 臺灣廣告主投放習慣
從獵豹移動的調查中可以發現，臺灣廣告主習慣在系統中自助投放。
附錄一：
數據說明：
1. 以下各項排名，均取自獵豹移動大數據平臺libra，排名依據均為“周活躍滲透率”，具體指標意義請詳見各圖表下方數據說明。
2. 所有數據區間，除特別說明外，為2017.5.1-2017.5.8。
3. 以下各項排名中，除特別說明外，不包括手機預裝系統應用，以及應用商店。獵豹工具類產品，如Clean Master、Security Master等不記入排名。
附錄二：
