汽車紅黑榜:汽車之家賣貴了嗎?

今天一則有關某國內大型經銷商集團內部文件曝光要求集團各店各品牌停止採購汽車之家經銷商會員產品的通知上了微信汽車圈頭條,(如圖)引起各方熱議。

汽車紅黑榜:汽車之家賣貴了嗎?

真實性程度:95%

這件事曝光後,很多業內的朋友都在質疑可靠性,因為當事雙方沒有人出來做官方的解釋,文件也是絕密文件,也不想把這個事情拿到檯面上說,我想這家集團還是想給雙方談判留些後路,畢竟此次事件只是一個商業談判上的博弈,畢竟別人也沒把話說死,只是暫停付款跟簽約,是不是汽車之家競爭對手的惡意誹謗,給自己產品造勢,我想也不至於。因為在這個汽車銷量增長紅利消失,汽車經銷商經營普遍狀況不理想跟未來預期不樂觀的時間節點發生這樣的事情並不意外。

汽車之家真的賣的貴嗎?

據瞭解,汽車之家會員產品2019年在2018年基礎上漲幅大概在30%左右,最高版本的產品價格在20萬以上。算20萬的價格計算,單線索的角度出發,拿一線城市熱門品牌角度來說,大概全年能提供10000條以上的線索,一般品牌也能提供將近5000條以上線索,單條線索成本在20元~40元。但你知道現在主機廠做其他渠道廣宣的獲客成本是多少嗎?200~400元,甚至更高,對你沒看錯,這個就是現在無論你是從騰訊,還是百度,還是頭條,還是短視頻媒體,還是叫不出來的新媒體,還是所謂的大大小小的DSP平臺,獲客成本都非常的高,不信你有本事你去投投看,同時汽車之家為了保持在行業領先地位,肯定要在多個流量平臺做引流,從這個角度說,汽車之家真的是業界良心。從商業模式上講,這種叫流量變現批發,從這個角度出發別人有這個實力把會員產品做到這樣,賺他該賺的錢,當然理所應當。當然有兄弟會跳出來,以前汽車之家賣10萬,也能獲得這麼多客戶,沒錯,哪個年代叫PC時代,PC端好的平臺就那麼幾個,包括汽車之家自己自帶流量(這也是他的股價比易車貴的關鍵),但現在不行了,汽車之家自有流量比例在移動互聯網時代越來約小,這點下載量,這點曝光,這麼點活躍用戶,再說買車5年一次,根本粘度很低,在移動互聯網碎片化時代分分秒秒淹沒,這也是他要花更多的錢去採買流量的原因。當然汽車之家的利潤還是很好,而且可能這2年還是暴利期,有可能是最後的暴利期,畢竟這塊肥肉汽車之家易車網等平臺也快吃了近十年了,不可能長盛不衰,這裡面更深層面的博弈策略是利用龍頭地位通過高價格防止把競爭對手養肥切這塊蛋糕,據說後來的幾個都不是吃素的。互聯網公司暴利,天經地義,我始終認為,從線索角度出發,汽車之家無論是過去,還是現在及將來賣的都不貴。

那為什麼無論是主機廠還是經銷商都說汽車之家賣的貴了呢?

這個問題的本質是什麼,其實不是說汽車之家線索賣的貴了,而是說汽車之家線索轉化成交貴了。為什麼會這樣,這個事情的大邏輯是這樣的,給大家算個賬,據不完全統計,2018年所有的所謂的大大小小的線索平臺(包括汽車之家,易車網等,這2家線索供應量大概超過70%~80%以上),每天的線索量100萬,全年的線索量大概在4個億,據2018年全年,我國狹義乘用車累計銷量達到22350562輛,同比下降5.8%,數據不一定準確,大概這樣,肯定是下滑的。好像是幾十年來第一次,也就代表拐點的到來。拋去一些政府採購,大客戶採購,汽車電商平臺,新能源汽車的量,剩下大概在1700萬左右,經銷商的網銷一般在40%,這樣算下來,大概有700萬臺車子是通過平臺線索成交的,4個億成交了700萬,成交率大概在2%不到。那麼倒算下來,一個成交客戶的線索平均成本在1000元~2000元不等。那麼可以預測的2019年,隨著其他幾個有流量背景的加入,據不完全統計線索量會上升到全年6個億的規模,但電網銷的規模應該還在700萬左右,成交成本將達到1500元~3000元。這個僅僅是成交客戶的線索成本,還不包括廠家,經銷商為了梳理這些線索配合了大量網電銷所投入的系統及人員成本,這個成本也是巨大,推測下來,合計大概再2000元~4000元,對於經銷商單臺車平均利潤在2000元甚至倒掛的前提下,你說貴不貴,當然是貴,而且貴的離譜。

賣的不貴,但細算下來又貴的離譜,什麼原因?

要理解這個問題的本質,我們需要從賣車這個商業模式的本質出發去理解這個問題。所有的商業閉環問題必須解決好“三流”問題,物流,資金流,信息流問題,舉個例子,傳統商場有獲客的信息流,到櫃檯付錢屬於資金流,自己把商品拿回家屬於物流,互聯網時代特別是移動互聯網時代,資金流跟物流已經發生了翻天覆地的改變,在這裡不展開,之所以經銷商的獲客成本這麼高,是因為我們的信息流出了問題,有很多人會問,信息流出什麼問題呢,不是都線上集客了,會有什麼問題呢。要理解這一點,我們先來看看汽車的線上線下的流量既所謂的信息流怎麼來的,其實對於汽車主機廠來說,線上的傳播更多的是品牌的打造過程,產品的推廣階段的曝光度,汽車新品投放還有一些線下的專業試駕內容的線上傳播以及線下體驗後的線上口碑及論壇傳播。在這個新品投放階段最重要的是品牌影響力及產品的定位,但真正的大的流量爆發於路上跑的種子客戶的傳播,這個車外形好不好看,空間大不大,是SUV還是轎車,開出去夠不夠面子,是適合什麼人群開,買這個車的車主用下來後的體驗如何等等,這個是真正的增量爆發的核心,而不是4S店帶來的增量,更不是汽車之家易車網等平臺,平臺跟店頭收集到的信息大部分只是自身的客戶基盤。只是客戶已經確定了想買這一款車只是在店頭或者汽車之家等集客平臺留下信息而已,汽車4S店跟汽車之家等會員後臺只起到漏斗收集的作用,從本質上這些線索平臺沒有解決好傳播以及終端銷售問題。同時汽車之家易車網為代表的一些會員產品平臺雖然幫經銷商做好漏斗銜接,解決了信息流部分效率問題,現在隨著這個模式的失效以及成交轉化率降低,線索收集成本過高的問題就暴露出來了。

那汽車行業成交獲客成本這麼高,主機廠經銷商集團能擺脫掉線索囚籠嗎?

說實話,我覺得這個問題亦難以不難,可以從2個方面來思考:

一個方面,主機廠要做好線上營銷一體及客戶信息漏斗的收集工作,試問一下,你見過麥當勞,肯德基,星巴克還是小米,華為有在利用第三方平臺做純線上的客戶收集工作嗎,他們在第三方平臺只做一件事情,就是賣貨,肯定沒有去買所謂的客戶線索,無論過去還是將來都不會,為什麼汽車就有了呢,而且把掌握客戶的第一手信息交給了第三方,汽車主機廠真的做不出類似於營銷一體的電商平臺?汽車經銷商模式是更多的是廠家層面做品牌的“營”,經銷商層面做“銷”,在大的移動互聯網背景下至今沒能實現營銷一體的模式。而且很可惜,傲嬌加傳統的主機廠的思維還停留在上個世紀,他們的官網大部分是官宣網站,更加沒有打造打通各個流量平臺的官方渠道的營銷一體的線上自有電商平臺。他們寧可把錢大筆的花向所謂的線上曝光,但真正成本最低的(甚至無成本)自有平臺建設上,打通經銷商車顧問銷售服務環節的跟進,賦能更多到人。同時切斷所有所謂線索平臺的投放,從品牌端來講,做好傳播更重要,試問,客戶想買你的車,真的找不到地方買嗎?所以從大的總量來說,切斷這些線索平臺影響非常小,同時通過對自有電商平臺的打造,直接收集意向客戶給到店頭,通過更多獎勵車顧問的方式打通信息撮合工作,讓車顧問與人第一時間粘連。同時還要要求各個經銷店不能簽訂任何第三方平臺(否則會存在同品牌經銷商間的博弈),從而最終擺脫第三方平臺的壟斷,為主機廠及商家節省巨大的所謂的線索平臺流量費用,解決好購車意向保有客戶的效率問題。

另一方面經銷商端想擺脫線索囚籠,以及增量促轉問題,還必須做好渠道補充工作,這一點現階段單靠經銷商力量還是比較薄弱,需要所有主機廠,所有經銷商,甚至第三方平臺共同發力,這裡面的核心思路,增量的效率來源於共享以及公共,而不是在於封閉跟專屬。要從從傳統的賦能經銷店,以店的維度思路轉向賦能經銷店的車顧問以及社會車顧問的以人的維度綜合考量。在這個問題上可以做的文章非常多,在汽車紅人館上篇文章有所闡述,感興趣的可以去看看,只有真正解決好以人的維度的傳播跟分享,才能使好的產品,有價值的傳播更有效率,拿到大的汽車全週期範圍來看,經銷商線索囚籠的問題也許只是此輪汽車銷量調整引申到產業鏈環節問題的冰山一角。(完)

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