騰訊大改“微信搜索” 再戰阿里百度會如何?

移動互聯網 百度 微信 騰訊 阿里巴巴 融資中國雜誌 2018-12-07

12月5日,騰訊開始內測微信搜索,上線品牌和商品服務,直指搜索和電商業務。

近幾年來,搜索、電商、社交三大流量入口雖在BAT格局下分立,但是阿里和騰訊依然爭奪不斷,在社交和新零售(電商)上互相嘗試著突破。

近些年來,騰訊試探搜索和電商的小動作不斷。微信在2017年3月上線微信指數;2017年12月內測精品店。2018年5月上線返傭商品,扶持拼多多這個社交電商新物種。慢慢的,微信自己建立起了搜索和電商的整套體系。

隨著騰訊今年10月組織架構的大調整,以及騰訊對產業互聯網和To B的決心,做連接器的定位,騰訊的搜索和電商業務重新浮出水面。

一、將社交發揮到極致的微信搜索

微信搜索分為品牌搜索和服務搜索。

品牌搜索結果頁分為品牌官方區和官方主頁,可以供品牌方展示的內容包括品牌方簡介和品牌展示文章,並和公眾號和小程序打通,形式可以說和百度品專十分的相近了。後臺則是公眾號的關注數量和微信品牌指數的指標。

服務搜索分為服務和商品。服務的搜索結果頁展示的相關小程序,用戶可以直接使用相關服務,並對服務進行評價,評價統計數據直接展示。商品搜索提供的是購物車和訂單管理等管理工具。

值的一提的是,微信很早之前就上線了“我的購物單”隱祕的系統級小程序,對微信生態內的交易提供訂單管理,完成閉環,商品搜索打通了小程序訂單和購物單。至此,微信已經建立了電商完善的交易閉環,向商家提供從流量、交易系統、客服系統、支付系統的全面支持。

無論是搜索還是電商,微信都將其在社交的優勢(用戶畫像+關係鏈)發揮到極致。

1、一套基於好友的新評論體系

原有的點評或者電商體系,評論是開放型的,購買或者使用過服務的人評論,不能保證真實度和可信度。尤其是大量水軍和刷單行為的存在,很難去甄別一項產品或者服務評論的真實質量。

微信搜索提供的好友評論,雖然沒有開放型評論數量多,但由於人群的圈層和微信熟人社交鏈獨有的信任,體驗效果會更好。

實際上微信一直在發揮這方面的優勢。“看一看”率先使用了“朋友圈都在讀”、“有**個好友讀過”的標記功能,並在新版的公眾號的展示頁面延用。

2、“我的購物單”擴大傳播

“我的購物單”的功能幫助微信完成了電商的閉環,將眾多商家的購物車商品集中在購物清單裡,形成了微信的電商雛形。而值得買好友的“推薦”,是基於社交關係鏈的商品的二次傳播。

3、微信搜索的模板化

微信搜索還同時開放了品牌頁面和精品店的模板。

公眾號引爆了內容創業,搭建公眾號門檻的降低,讓一個內容生產者幾乎不需要開發就可以經營一個站點。

微信的搜索模板和精品店可以為一些小商家和品牌,不需要什麼技術開發能力,就可以提供商品銷售和服務的能力,這就是一種賦能。

公眾號現在已經是每家企業僅次於官網的重要品牌展示,而微信提供的標準模板,可能會成為企業移動端官網的新模板。

標準化的品牌頁面對騰訊來說,除了搜索的展示之外,廣告投放也可以直接跳轉到品牌頁面而不是一個單獨的廣告頁面。

二、微信搜索的商業邏輯

微信搜索的品牌展示邏輯是:在搜索入口,為品牌方展示品牌頁和便捷的商品、服務入口。以微信長期建立的內容體系,作為品牌方內容的補充。而內容上和品牌方的商品互通,反過來進一步增強品牌方的展示效果。

微信搜索在品牌方面的展示,更多的可能是,騰訊社交廣告投放在文章和朋友圈的廣告,跳轉到品牌頁,要比現有的廣告形式更好。

微信搜索和百度的搜索,在內容上肯定不是一個數量級,但是兩者的定位不同。

百度體系是大而全,長尾的內容來保證搜索結果的豐富性,用戶可以通過搜索引擎獲取互聯網上幾乎所有的信息,品牌展示需要競價排名優先展示。

對於百度來說搜索是產品,排名是商業化。對微信來說社交是產品,搜索是商業化。

對於普通用戶來說,搜索出來的結果可能99%的信息是一輩子都用不到的,而每次搜索有用信息可能就是首頁的前30%。騰訊社交廣告可以通過微信精準的用戶畫像,為用戶展示所需信息的70%,少,但是精準,也不用競價排名的方式。這是社交積累下來的優勢,在用戶搜索的目的主要是為了消費等商業目的情況下,內容上的缺少並不會造成顯著的劣勢。

微信搜索說到底還是廣告生意。

微信所承載的電商,也並不會直接對標中心化的搜索型電商平臺。微信的電商形式,更多的像是頭條電商和拼多多的結合。

拼多多使得騰訊更加的相信社交電商的模式是成立的,在加上眾多的微商,帶貨的大V,同時微信帶給流量的內容生產者更多的變現的可能,這也就順其自然了。

三、搜索這門生意

對於微信搜索,百度該不該擔心?應該。微信搜索這次產品的形態,最直接對標的就是百度的收入核心,搜索廣告業務。

對於百度來說,搜索業務雖然是現金流的保障,但是由於長期缺乏競爭,國內互聯網產品使用習慣改變,新興的搜索方式等因素,搜索其實已經成了夕陽產業,業務的想象空間越來越小。

對於騰訊有頭條系內容產品和短視頻的較量,美團和阿里在本地生活上爭奪,唯有百度的搜索業務其實沒有太大的競爭,第二梯隊360、搜狗並沒有對其產生很大的威脅。威脅的減少,使得搜索這門古老的生意,沒有動力進行自我改變,造成收入模式上的依賴,固步自封。

在BAT遷移移動端時,搜索其實就得到很好的遷移,甚至到現在,百度在移動端也沒有一款霸主地位的產品。

反觀現在的移動互聯網用戶,在信息獲取方面,習慣已經發生了轉變。除了信息流外,服務的入口,也變成了不同垂直細分領域的APP。

即使是搜索本身,隨著智能手機的發展,語音助手被各個巨頭認為是下一代搜索的形式。不管是家庭的智能音箱入口,還是手機的語音助手入口,百度同樣都並沒有領先。

語音助手的搜索形式,對傳統的搜索引擎將是一個巨大的挑戰。如果用手機可以直接調用搜索,那麼無論是調用百度搜索還是其他搜索服務,百度作為搜索的入口就消失了。百度將會成為一個為B端企業提供搜索引擎的服務,失去C端直接用戶。

四、微信搜索的想象空間

連接B端和C端的品牌需求和消費需求,看似順理成章的業務邏輯,但即使微信擁有10億用戶,面對深耕搜索和電商兩大巨頭盤踞的領域,想要切下來一塊蛋糕也是困難重重。

一方面來自自身的產品形態問題,另一方面是騰訊固有的平臺和合作夥伴的關係。

微信電商服務入口過於分散,甚至連“我的購物單”都是隱藏的。微信搜索,搜索能力目前還比較差。不僅是自身的內容的跳轉,都在嚴格限制下進行,即使用戶可以在文章內容頁面直接發起搜索,但是內容的豐富性很低,會嚴重影響微信搜索的使用頻次。

搜索的模糊性匹配不足,搜索展示頁單獨投放價值不大。如果只有在搜索小米的時候才會出現小米產品,那為什麼還要投廣告。

騰訊的問題在於,看似搜索這個很大的市場可以做進來,但是又僅限於自己的內容體系。騰訊接入了搜狗搜索和知乎的問答等內容提供方,但是又不能穿透這些第三方內容。這對於其合作伙伴是釜底抽薪,是絕對不容忍的。

在商品上,也存在品牌方、小商家和京東等平臺等的流量傾斜的矛盾。騰訊上線返傭商品,提供整套完善的交易環節,甚至流量上優先支持品牌方和眾多的商家,這算不算對京東的拋棄?

互聯網的金科玉律,就是流量。作為擁有10億用戶的巨無霸平臺,騰訊近些年來一方面是做好社交和內容,另一方面是將流量放給合作伙伴,搜索交給了搜狗,電商業務賣給了京東,扶持拼多多等電商平臺。

但是騰訊(微信)到底能不能做成搜索和電商的事兒,最怕的就是對於心不死的騰訊,看到了希望。

頭條、拼多多的崛起,就是燎原的星星之火。用戶習慣的轉變,使得搜索和電商的邏輯發生了變化。搜索在內容上的海量的數據和展示算法是一方面,但是在商業上的本質是品牌的展現。品牌的展示,是不是主動搜索已經不重要了。頭條的信息流在去年給了百度很大的打擊,以致於百度上線信息流保住廣告收入。

騰訊的廣告收入發展很猛,第三季度財報顯示網絡廣告業務收入同比47%環比15%的增長,社交廣告同比61%環比19%的增長,發展空間依然巨大。

To B大旗的背後,是其對移動互聯網流量的統治地位做保障。B和C的連接,繞不開內部溝通、企業營銷、企業和用戶溝通。而騰訊,一手握著幾乎全部的中國移動互聯網用戶,一手握著的是眾多的中小企業和品牌方。

騰訊做微信搜索,看似是向百度和阿里的挑戰,其實更多的是自身對產業產業上下游拓展的必由之路。

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