我國廣告行業自2017年下半年以來開始從低迷中慢慢恢復，然而，在2018年，全球宏觀經濟出現重大變化，行業發展不可避免地受到影響。2018年，廣告市場經歷了前高後低的發展趨勢，年初漲幅高昂，從年中往後，快速下降，年末趨於穩定，和去年的國家經濟發展趨勢相互印證，最終行業全年漲幅錄得2.9%。
傳統媒體廣告花費同比下滑，如電視和戶外媒體的廣告花費呈現下降走勢，影響了傳統媒體的上漲，廣播的花費逆勢上漲，央視和省級衛視同樣出現上漲，但漲幅偏小，難以影響傳統媒體的整體下滑趨勢。生活圈媒體去年增長較為穩定，同比超過去年同期；互聯網廣告的增長也較為穩定，增幅約為7.3%，規模在4,000億元左右，約佔廣告行業總體規模的一半。
一、 市場概況
我國廣告行業經過30多年的快速發展，市場規模已超過7,000億元，之前佔據主導地位的傳統媒體廣告已經增長乏力，慢慢讓步于飛速發展的互聯網廣告，目前互聯網廣告佔整個廣告行業的比例約為48%，電視廣告次之，約為27%，戶外廣告約為20%，其他為5%。
互聯網廣告中，早期以搜索網站和門戶網站的廣告為主導，因為剛開始，互聯網信息技術還不夠發達，上網人數較少，人們急需獲得各類信息，因此門戶網站成為人們獲得信息的首選，獲得的關注多，自然廣告投放就多。隨著信息的逐步豐富甚至氾濫，人們越來越多地依賴搜索網站來獲取想要的信息，該時段，以百度為首的搜索網站獲得了眾多的訪問流量，百度的廣告收入增長較快。在這期間，人們的互聯網交友情緒高漲，許多人都希望通過互聯網認識更多的人，因此，社交媒體獲得了更多的流量，同時獲得了較多的廣告投放。電商網站在這一時期發展迅速，人們的互聯網購物需求被激發出來，阿里巴巴等電商網站獲得了較快的成長。
進入2010年左右，人們的消費水平逐漸提高，文化娛樂需求逐漸提升，網上觀看視頻、電影成為一個重要的娛樂方式，視頻網站逐漸崛起，獲得廣告主投放廣告的渠道，以愛奇藝、優酷土豆等為代表的視頻網站，獲得廣告主的青睞，廣告收入大幅增長。
隨著網絡通信技術的成熟和智能手機的逐步普及，移動端的社交媒體呈現爆發之勢，以微信、微博等移動端的社交媒體迅速佔有了許多用戶，廣告商也蜂擁而至，投入了大量金錢在移動端社交渠道上。
近年崛起的今日頭條，隨著AI技術成熟，利用大數據分析工具，實現了內容分發的精準推送，為精準營銷奠定了基礎，收穫了大量的用戶和廣告主，加上抖音短視頻軟件的爆紅，收割了大量年輕的用戶，甚至對擁有社交傳統霸主之稱的騰迅造成了不小的威脅。最令人稱奇的是今日頭條的崛起，它對BAT和傳統互聯網廣告帶來的衝擊巨大無比。
縱觀互聯網廣告的發展歷程，我們發現它和互聯網的發展息息相關，當時的互聯網霸主往往是廣告主投放廣告最多的地方，也是人氣最活躍的地方，隨著互聯網技術的不斷髮展，互聯網廣告也經歷了一些迭代，同時不斷地有新的挑戰者加入，衝擊著原有的格局。
二、 互聯網廣告產業鏈
互聯網廣告行業的參與者包括廣告主、廣告經營者者、廣告發布者和廣告受眾。廣告主作為市場的重要參與者，也是廣告的直接投放者，對經濟大環境最敏感，直接影響著廣告業的市場情況。廣告主在宏觀經濟較好時，對廣告的預算會相對樂觀，投入會提高，當經濟變差時，廣告主則縮減廣告投入。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2018年互聯網廣告Top5花費的行業為房地產/建築工程行業、商業及服務性行業、IT產品及服務、交通和郵電通訊，其中房地產/建築工程行業在2018年的廣告花費增幅最大，達29%，其次為商業及服務性行業，增幅為15.1%。
廣告經營者指為廣告主設計、策劃、製作廣告，同時通過第三方媒介發佈廣告的公司，廣告經營者在廣告產業鏈中處於中間地位，是行業中重要的參與者，是把廣告主的廣告目標製作成圖片、視頻等形式的廣告的重要中介，其經營狀況直接受廣告主的廣告投入影響，其中的代表公司包括奧美、環時互動、麥肯、藍色光標等。
廣告發布者根據發佈媒介的不同可以分為互聯網廣告、電視電臺廣告、樓宇廣告、戶外廣告等。在互聯網尚不發達時，以電視電臺、報紙廣告為主，樓宇戶外廣告為輔。隨著互聯網技術的不斷髮展和國內網絡基礎設施的完善，接觸互聯網的人越來越多，互聯網廣告逐漸佔據更多的市場份額，後期隨著移動互聯網的逐漸成熟和智能手機的普及，互聯網廣告在移動端得到進一步的拓展，份額進一步上升，目前互聯網廣告的市場份額超過了傳統電視電臺媒體和戶外廣告，佔比約為48%。
廣告受眾主要指消費者，消費者接觸各種媒體的時間，直接影響著各種媒體發佈渠道的發展趨勢和市場份額。據數據顯示，中國消費者每天花在各種媒體上的時間越來越多，2018年平均每人每天花費約6個半小時在各種媒體上，而47.1%的媒體時間（約3小時）都與互聯網有關，預計到2019年互聯網時間在各種媒體中的時間佔比將超過50%，因此，互聯網廣告的比例大幅提升和用戶接觸互聯網的時間增長可以相互印證。
三、 競爭格局
儘管2018年受宏觀環境的影響，房地產行業增長放緩，遊戲版號審核趨嚴，但是幾大互聯網公司的廣告營收仍然保持增長，且市場佔有率進一步提升（見下圖）。
數據來源：網上公開資料整理
阿里巴巴電商廣告營收排名首位，其客戶管理營收可以大致理解為廣告營收，金額為1,386億元，同比增長28%；主要因為電子商務仍然保持較快的增速，根據國家統計局電子商務交易平臺的數據顯示，2018年全國電子商務交易額為31.63萬億元，同比增長8.5%，其中商品、服務類電商交易額30.61萬億元，增長14.5%；得益於此，廣告主的廣告投放並沒有縮減，推動阿里巴巴的電商廣告收入保持快速增長。阿里巴巴廣告營收的另一方面在於優酷和UC瀏覽器的廣告收入，優酷土豆合併後，雖然很多人並不看好，後來短視頻崛起對傳統的長視頻網站帶來了巨大的挑戰，但是優酷土豆仍然保持著較高的月活，吸引了一批廣告商在上面投放廣告。根據QuestMobile的數據顯示，2019年3月，愛奇藝APP月活躍用戶數達到5.38億人，在在線視頻市場排名第一；騰訊視頻APP與優酷APP分別以5.33億人與4.22億人的月活躍用戶數位居第二和第三。
百度2018年的廣告營收為819億元，同比增長12%，增速有所回落，主要增長來源於視頻網站愛奇藝和百度跟隨今日頭條推出的信息流廣告。在傳統視頻平臺中，愛奇藝APP的月活獲得第一，這與愛奇藝近年打造自制劇和注重優質原創內容有關，愛奇藝推出了《老九門》《新白娘子傳奇》《青春有你》《青春的花路》《小姐姐的花店》與《黃金瞳》《招搖》《愛上北斗星男友》等熱播節目，獲得了許多年輕用戶的喜愛，但是即使愛奇藝成功在美國上市後，仍未能擺脫虧損的泥潭。而在信息流廣告方面，百度在百度APP、百度首頁、貼吧、百度手機瀏覽器等平臺的資訊流中，根據用戶的瀏覽習慣，對用戶進行畫像，智能推送相關內容，穿插展現一些內容性原生廣告。近兩年百度的搜索競價排名廣告在魏則西事件之後，受人詬病，引起輿論的廣泛質疑，而信息流廣告則慢慢增長為百度廣告營收的重要力量。
騰訊2018年的廣告營收為581億元，同比增長44%。騰訊的廣告收入主要來源於兩方面，一是社交類廣告，主要體現在微信朋友圈、小程序、QQ看點等平臺，是廣告收入的主要來源。在朋友圈推出第二個每日廣告位後，約50%的朋友圈日活用戶會看到第二個廣告位，點擊率維持在健康水平。第二是媒體廣告，主要包括騰訊視頻和新聞廣告、信息流廣告。騰訊視頻在傳統視頻領域位居第二，對廣告主具有極大的吸引力，同時，騰訊自制的綜藝節目獲得更多用戶的喜愛，視頻播放量和廣告投放大幅增長。新聞廣告收入在2018年下半年獲得同比增長，而信息流廣告收入大增，帶動媒體廣告收入實現較快增長。
四、 發展趨勢
（一）流量紅利接近尾聲，需要深耕原有用戶
互聯網經過10年至今的飛速發展，線上流量逐漸見頂，每年的移動互聯網新增用戶不多，增速約為5%，遠不能和前幾年百分之十幾的增速相比。伴隨流量紅利的逐漸消失，移動互聯網時代進入了新的階段,一方面，線上巨頭通過不同的手段獲取新增用戶，一方面,加強對現有用戶的價值開發。只有不斷滿足現有客戶的需求，提高客戶的產品體驗度，才有可能最大化每個用戶的價值。
（二）渠道下沉三四線城市
流量紅利率先在一二線城市見頂，因為一二線城市的互聯網基礎設施發達，三四線城市仍有許多用戶沒有接觸互聯網直接進入移動互聯網時代，這也意味著將來三四線城市仍有許多新增用戶會直接進入移動互聯網時代，如果能把握住這部分人群，獲取該部分人群的流量，對廣告主來說仍然具有很大的意義，因此渠道下沉三四線城市非常有必要。
（三）線上線下融合
線上流量的見頂和消費市場的下沉引發了各大互聯網公司爭相佈局線下渠道。亞馬遜、阿里巴巴、百度等互聯網巨頭近幾年都在線上流量見頂的背景下不斷拓展線下流量，主要有兩種途徑，第一是通過新零售，如亞馬遜收購Whole Foods,阿里推出盒馬鮮生，意圖都在於通過線下布點，打入社區生態，最終和線上數據融合，打通各個消費場景，提升物流效率和客戶體驗，獲取流量增量。第二是通過各式的新型體驗店，如阿里分別與百聯和世紀聯華推出了百聯RISO和世紀聯華精選，向線下佈局，吸引線下流量。
（四）新巨頭的崛起
以今日頭條、美團為代表的互聯網媒體平臺在2018年的互聯網廣告收入增長迅速,進一步蠶食BAT的市場份額，挑戰BAT的領頭地位。它們憑藉創新的業務模式、產品以及技術優勢，同時利用AI和大數據，實現更精準的營銷，吸引廣告主投放更多的廣告。
五、 小結
互聯網廣告經過十幾年的發展，逐漸超越傳統媒體，成為廣告行業的領頭羊，目前市場規模佔據廣告行業的48%，且增速穩定，未來市場規模或將進一步擴大，擠佔傳統媒體的份額。
然而，當線上流量越來越貴，互聯網流量紅利逐漸見頂時，線上巨頭也在謀求改變，新增用戶越來越少，只有深耕原有用戶，挖掘原有用戶的價值，同時佈局線下，利用新零售的風口，搶佔部分線下流量，在三四線城市仍有流量增量時，把渠道下沉三四線，收割部分用戶，同時，新巨頭利用技術和商業模式優勢，和傳統互聯網巨頭爭奪流量，對傳統互聯網巨頭構成了巨大的挑戰。
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